4차 산업혁명시대 마케팅 이야기

브랜드 매력을 높이기 위한 인간중심의 마케팅2 네트노그래피 소비자 행동 연구자인 로버트 코지네츠(Robert Kozinets)가 처음 개발한 네트노그래피는 전자 부족(e-trbes) 또는 온라인 커뮤니티에서의 인간 행동을 이해하기 위해 민족지를 활용하는 방법이다. 민족지와 비슷하게 네트노그래피는 비개입적 방법을 통해 인간이 자연스럽게 만들어놓은 커뮤니티에 스며들어 그들의 행동을 연구하는 걸 목표로 한다. 네트노그래피가 소셜 리스닝과 크게 차이 나는 점은 네트노그래피, 즉 조사원이 온라인 커뮤니티에서 적극적 참여자로 활용해야 한다는 데 있다. 네트노그래피는 커뮤니티에 참여해서, 관계 형성에 몰입하고, 대화에 참여하며, 동료들에게 감정을 이입한다. 따라서 네트노그래피 자체는 시장 조사 과정에서 인간과 인간을..

디지털 인류학을 통해 인간을 이해하기 디지털 인류학은 인간성과 디지털 기술 사이의 결합에 집중한다. 인간이 디지털 인터페이스와 어떻게 상호작용하고, 기술적 맥락에서 어떻게 행동하며, 기술이 인간들이 사이의 상호작용에 어떻게 활용되는지를 탐구한다. 이는 사람들이 자신의 디지털 커뮤니티에서 브랜드를 어떻게 인식하고, 무엇이 그들을 특정 브랜드로 유인하는지를 이해하는 데도 활용할 수 있다. 디지털 인류학은 비교적 새로운 인류학 분야다. 하지만 최근들어 시장에 대한 통찰을 얻는 데 적용됨으로써 마케터들 사이에서 인기가 높아졌다. 인간 중심적 마케팅의 맥락에서 디지털 민족지[(digital ethnography) 디지털 세상에서 특정한 사람들, 즉 민족이나 지역 주민의 생활방식에 대해 기술한 것)는 브랜드가 해결..

브랜드 매력을 높이기 위한 인간중심의 마케팅 최근 마케팅 관련 도서들을 보면은 고객은 거의 언제나 가장 강력한 플레이어로 묘사된다. 강력한 고객인 것은 사실이지만, 디지털 시대가 진전될수록 고객은 인간적인 면을 더 드러내게 된다. 고객은 자신이 완벽하지 않으며, 마케팅 계책에 쉽게 당한다고 느낀다. 그래서 자신의 포지션을 강화하기 위해 커뮤니티를 만든다. 마케터는 이러한 새로운 현실에 적응해서 인간처럼 행동하는, 즉 접근 가능하고 좋아할 수 있지만 쉽게 당하기도 하는 브랜드를 만들어야 한다. 브랜드는 덜 위협적이 되어야 한다. 브랜드는 진정성이 있고 정직하고 결점을 인정해야 하며, 완벽해 보이는 적하는 걸 중단해야 한다. 이런 핵심 가치를 추종하는 인간 중심적인 브랜드는 고객을 친구처럼 대우하고, 그럼으..

산업별 네 가지 마케팅 전략 마케터는 또한 BAR 통계를 통해 산업 패턴을 추출해낼 수 있어야 한다. BAR은 본래 고객의 브랜드 추천 의사를 나타낸다. BAR 중간 값(median)[숫자를 순서대로 놓았을때 가장 가운데에 있는 값]이 낮은 산업에서 고객은 일반적으로 경쟁 브랜드를 추천할 의사를 보이지 않는다. 이러한 산업에선 입소문 마케팅과 소셜 미디어 마케팅도 그다지 효과가 없다. 반면 BAR 중간값이 높을 때는 고객이 하나 이상의 브랜드를 추천할 가능성이 크다. 이때는 입소문 마케팅과 소셜 미디어 마케팅이 아주 효과적이다. 특정 산업에서의 BAR 범위(최고 BAR과 최저 BAR 간 차이) 역시 홍미로운 통찰을 드러내 준다. BAR 범위가 넓다는 건 입소문이 지배한다는 의미이며, 이에 따라 BAR이 ..

패턴 4 : 깔때기 네 번째 주요 패턴은 전통적인 깔때기 패턴이다. 이 패턴에선 대부분의 구매 활동이 잘 계획되어 이루어지고, 고객은 구매 결정에 상당 수준 개입한다. 고객이 구매와 옹호로 나아가는 경로의 모든 단계를 거치는 유일한 패턴이 이것이다. 고객은 자신이 좋아하는 브랜드에 대해 질문을 던지고, 대화를 통해 들은 내용이 마음에 들 때 브랜드를 구입한다. 그들은 제품을 직접 써봤을 때에만 옹호한다. 깔때기 패턴은 주로 내구재와 서비스 산업에서 발견된다. 깔때기 범주에선 고객이 어떤 단계도 건너뛰지 않는다. 그리고 고객 경로 도중 어디서든 브랜드를 고려 대상군에서 탈락시킬 수 있기 때문에 전체적인 고객 경험이 정말로 중요하다. 고객이 구매와 사용 경험에 몰입되는 걸 좋아한다는 점에서 이들에겐 '행동'..

마케팅 산업별 네가지 전형과 모범 사례들 1 "5A 전반의 전환율을 시각화해보면 산업별 특성에 대한 중요한 통찰을 얻는 데 도움이 된다. 우리는 전 산업에 걸쳐 존재하는 네 가지 주요 패턴을 찾아냈다. 이른바 손잡이, 금붕어, 트럼펫, 깔때기 패턴이다." 마케팅의 결과를 이해하기 위해선 고객 경로 개념을 활용할 필요가 있다. 고객 경로는 고객이 어떻게 해서 제품이나 서비스에 대한 무지 상태로부터 높은 인지, 관심, 구매, 재구매, 그리고 심지어 입소문으로 이동하는지를 보여준다. 실제 생활에서 고객 경로는 매우 복잡하고 이질적이며, 다양한 전통적 미디어와 디지털 미디어가 조합되는 과정이다. 브랜드가 활동하는 시장은 고객 경로의 복잡성에 영향을 준다. 구매위험이 낮은(일반적으로 가격이 낮기 때문에) 산업의 ..

마케팅 매드릭스-호기심을 최대한 자극하라 조지 로웬스타인(George Loewenstein)카네기멜론대학교 교수는 호기심을 아주 간단히 정의했다. 바로 '현재 알고 있는 것과 알고 싶어 하는 것 사이의 정보 격차에서 파생되는 박탈감'이다. 또, 심리학자인 장 피아제(Jean Plaget)와 대니얼 벌린(Daniel Berlyne)은 놀라움과 호기심 사이의 상관관계를 찾아냈다. 먼저 피아제는 호기심이 뒤집힌 U 자형 곡선을 따른다고 주장했다. 즉 기대하는 것과 실제로 경험하는 것 사이의 편차가 가장 클 때 호기심이 극대화된다는 것이다. 기대감이 전혀 또는 거의 없을 때는 호기심을 가질 이유가 없으며, 강력한 기대감을 가질 때는 '진실'을 찾아내려는 노력을 회피하기에 호기심이 낮은 경향이 있다는 것이다. 그..

마케팅 매드릭스-헌신도를 높여라 고객을 유인하고, 고객에게 확신을 주는 건 충성스러운 브랜드 옹호자를 만들어내는 데 중요한 단계다. 그럼에도 이 일은 제대로 되는 때가 드물다. 어쨌든 마케터는 고객이 내 브랜드를 사서 쓰게 해야 한다. TV에서 브랜드에 대해 들어본 고객이 브랜드에 대한 정보를 더 알아보기 위해 온라인 검색을 시작했다고 해보자. 고객은 마침내 브랜드의 정체성에 대한 글을 읽고 그 브랜드가 올바른 선택임을 확신하게 된다. 이제 고객은 온라인에서 그 브랜드를 구입하려고 하는데, 멀리 떨어져 있는 매장에서만 구입할 수 있다는 걸 깨닫는다. 그러면 고객은 거기까지 가서 브랜드를 살 만한 가치는 없다고 판단할 수도 있다. 이런 시나리오에선 고객이 브랜드를 쉽게 구입할 수 없기 때문에 고객 경로가 ..

마케팅 매드릭스-생산성 높이기 충성스러운 옹호자를 더 많이 확보하는 한 가지 길은 브랜드 인지도를 높이는 것이다. 브랜드를 기억하는 사람이 많을수록 브랜드가 추천을 받을 가능성이 커지기 때문이다. 하지만 이런 전략에는 돈이 많이 든다. 기업은 목소리 점유율을 높이기 위해 마케팅 커뮤니케이션 예산을 늘리고자 애쓸 수밖에 없다. 마케터가 마케팅 예산을 크게 늘리지 않고서도 브랜드 인지도를 개선하려면 어떻게 해야 할까? 연결성을 적극 활용해야 한다. 고객 경로에서 연결성이 주는 가장 큰 혜택은 고객 사이에 대화를 유도해서 인지도를 높일 기회를 얻을 수 있다는 것이다. 브랜드를 알지 못했던 고객이 대화를 들은 후 브랜드에 대해 알게 될 수 있기 때문이다. 우리는 고객 대화를 '래버리지'로 간주해야 한다. 래버리..

마케팅 매드릭스-매력도를 높여라 고객이 브랜드에 익숙하기는 하지만 대부분이 흥미를 느끼지 못한다면, 브랜드의 매력에 문제가 있는 것이다. 이런 문제는 브랜드가 표방하는 제품이나 브랜드 자체 때문에 생길 수 있다. 실제 제품의 가치 제안이 매력적이지 않으면 뛰어난 브랜드 활동과 거액의 예산도 소용이 없을 수 있다. 또는 실제 가치 제안이 뛰어나더라도 브랜드 커뮤니케이션 활동이 허술해서 매력을 떨어뜨릴 수도 있다. 그렇다면 오늘날 브랜드를 매력적으로 만드는 건 무엇일까? 고객이 기술을 바탕으로 하는 상호작용 속에서 살아가는 디지털 시대에는 인간적인 브랜드가 가장 매력적이다. 인간의 성격을 닮았고, 고객과 동등한 친구 자격으로 상호작용할 수 있는 인간중심의 브랜드를 찾는 경험이 강해졌다. 일부 고객은 강력한 ..