생산성을 높이는 마케팅 매트릭스 3-생산성 높이기

 

 

마케팅 매드릭스-생산성 높이기

 

충성스러운 옹호자를 더 많이 확보하는 한 가지 길은 브랜드 인지도를 높이는 것이다. 브랜드를 기억하는 사람이 많을수록 브랜드가 추천을 받을 가능성이 커지기 때문이다. 하지만 이런 전략에는 돈이 많이 든다. 기업은 목소리 점유율을 높이기 위해 마케팅 커뮤니케이션 예산을 늘리고자 애쓸 수밖에 없다. 

마케터가 마케팅 예산을 크게 늘리지 않고서도 브랜드 인지도를 개선하려면 어떻게 해야 할까? 연결성을 적극 활용해야 한다. 고객 경로에서 연결성이 주는 가장 큰 혜택은 고객 사이에  대화를 유도해서 인지도를 높일 기회를 얻을 수 있다는 것이다.

브랜드를 알지 못했던 고객이 대화를 들은 후 브랜드에 대해 알게 될 수 있기 때문이다.

 

 

우리는 고객 대화를 '래버리지'로 간주해야 한다. 래버리지는 본래 '지렛대'라는 뜻으로, 금융부분에서는 돈을 빌려서 투자해 수익률을 극대화하는 투자 방법을 일컫는다. 즉, 차입금 등 타인자본을 지렛대 삼아 자기자본이익률(ROE)을 높이는 것이다. 레버리지를 활용하면 주주의 자본을 높이지 않고서도 승수효과를 낼 수 있으므로 기업이 잠재적 투자이익을 느릴 수 있다. 하지만 주주 자본보다 부채가 훨씬 더 많은 기업은 래버리지가 높은 기업으로 간주되고, 부도 위험이 크다.

부채는 호황기 때는 이익을 늘려주는 반면, 불황기 때는 손실을 높이기 때문이다.

 

디지털 시대에 고객 대화(또는 다른 사람들에게 받는 영향)는 '부채'와 같고, 광고(또는 외부에서 오는 영향)는 '자본'과 같다. 

고객 대화는 레버리지를 제공한다.

사실상 광고에 지나치게 의존하지 않고서도 저렴한 비용으로 브랜드 인디도를 높이는 방법이기 때문이다. 하지만 거기에는 위험이 뒤따른다.

고객 대화는 악명 높을 정도로 거칠고, 기업은 대화 내용을 직접 통제할 수 없기 때문이다. 대화가 브랜드에 우호적일 때는 브랜드 자본을 강화하겠지만, 그렇지 않을 때는

브랜드에 피해를 줄 것이다.

 

 

단, DNA에 진정한 차별화 요소를 갖고 있는 브랜드라면 호의적 대화의 소재가 될 가능성이 더 크다고 할 수 있다.

이 때도 브랜드에 대한 호감도는 전적으로 고객의 손에 달려 있다.

고객이 브랜드에 대해 대화하게 하면 좋은 점이 있다. 기업은 광고량을 줄이고, 결과적으로 마케팅 생산성을 높일 수 있다.

하지만 세계 최고의 브랜드라 해도 고객 대화에만 전적으로 의존 할 수는 없다.

레버리지에 지나치게 의존하는 위험을 피하기 위해서 때로는 광고 활동을 펼쳐야 한다. 이런 방식으로 외부에서 대화의 방향에 영향을 미치는 것이다.

 

 

충성스러운 옹호자를 더 많이 만들어내는 또 다른 방법은 인지에서 옹호에 이르는 고객 경로 전반에 걸쳐 결정적인 접점들을 개선함으로써 PAR과 BAR 점수를 높이는 것이다.

5A 과정에서 일반적으로 일어나는 네 가지 병목현상을 하나씩 극복하기 위해선 체곚덕인 전략과 전술이 필요하다.

그에 대해 우리는 마케터에게 다음 네 가지 해결책을 제시한다. 각 해결책의 목표는 고객이 다음 단계로 나아가지 못하게 막는 기본적인 문제를 해소하는 것이다.