마케팅 매드릭스-헌신도를 높여라

 

마케팅 매드릭스-헌신도를 높여라

 

고객을 유인하고, 고객에게 확신을 주는 건 충성스러운 브랜드 옹호자를 만들어내는 데 중요한 단계다. 그럼에도 이 일은 제대로 되는 때가 드물다. 

어쨌든 마케터는 고객이 내 브랜드를 사서 쓰게  해야 한다.

TV에서 브랜드에 대해 들어본 고객이 브랜드에 대한 정보를 더 알아보기 위해 온라인 검색을 시작했다고 해보자. 고객은 마침내 브랜드의 정체성에 대한 글을 읽고 그 브랜드가 올바른 선택임을 확신하게 된다.

이제 고객은 온라인에서 그 브랜드를 구입하려고 하는데, 멀리 떨어져 있는 매장에서만 구입할 수 있다는 걸 깨닫는다. 그러면 고객은 거기까지 가서 브랜드를 살 만한 가치는 없다고 판단할 수도 있다. 이런 시나리오에선 고객이 브랜드를 쉽게 구입할 수 없기 때문에 고객 경로가 갑자기 중단된다. 다른 시나리오로, 고객이 브랜드를 사려 그 먼 곳까지 가기로 했다고 하자/ 하지만 매장 경험(물리적 증거, 판매 과정, 판매사원)이 기대치에 부응하지 못한다면 여기서 고객 경로가 중단된다.

 

 

따라서 고객의 관심을 붙잡아두려면 채널을 충분히 활용할 수 있어야 하고 뛰어난 고객 경험을 선사할 수 있어야 한다.

고객의 헌신도를 높이기 위해서는 옴니채널 마케팅이 필요하다. 이것은 접점과 상관없이 고객에게 온라인-오프라인상의 통합적 경험을 제공하는 것이다. 

옴니채널 마케팅은 오프라인 매장, 웹사이트, 모바일 앱, 콜센터, 그리고 그 외 채녈에서의 고객 경험이 모두 관련될 수 있다. 중요한 건, 많은 접점 옵션을 통해 고객을 둘러싸는 것이 아니라 고객이 한 채널에서 다른 채널로 넘어갈 때 매끄러운 경험을 할 수 있게 도와주는 것이다. 

 

고객은 실제로 채널에 대해서는 크게 상관하지 않는다. 그들은 채널 차원에서 생각하지 않고, 구매 경로 과정에서 지속적인고 매끈한 경험을 기대한다.

고객에게 매끈한 경험을 제공하는 데 가장 큰 장애물은 보통 채널 간 갈등을 유발하는 조직 내 사일로 문화다. 여러 접점이 조직 내에서 저마다의 예산과 목표를 가진 사람들에 의해 관리 되기 때문이다. 마케터는 그러한 사일로를 무너뜨리고, 그들을 고객 입장에 서보게 해야 한다. 그리고 가장 완벽한 시나리오를 이용해서 고객 경로 지도를 그리고, 고객이 구매에 나설 수 있도록 각 채널의 역할을 정의해야 한다. 이럴 때 각 채널은 시장 전문가(특정 시장의 고객 집단을 상대하는)나 제품 전문가(특정 브랜드 범주를 판매하는)에서 활동 전문가(고객 경로 전반에 걸쳐 특정 역할을 하는)로 전환해야 한다. 특정한 영역에서 전문가 역할을 하더라도 각 채널 어디에서든 판매로 이어지도록 해야 한다는 뜻이다.

 

 

이와 관련된 아주 좋은 사례가 메이시스 백화점이다. 몇 년전, 메이시스는 온라인과 오프라인 사업 사이의 연관성을 찾아 냈다. 검색 엔진을 최적화하는 데 1달러를 투자하면 오프라인 매장에서 6달러를 벌어들였다. 

이후 메이시스는 오프라인과 온라인을 통합하여 운영해왔다. 고객은 휴대전화로 제품 검색을 하고, 주변 매장에서 그 제품을 구입할 수 있는지 확인할 수 있다.

고객은 또 메이시스의 전자상거래 사이트에서 직접 구매할지, 아니면 주변 매장에서 구매할지 선택할 수 있다.

 

메이시스는 채널에 목매지 않게 되었고 고객이 온라인이나 오프라인 중 어디서 구매를 하는지에는 관심을 두지 않게 되었다. 고객은 구매하고 싶은 순간에 구매할 수 있을때 브랜드에 더 충성한다. 메이시스는 온라인과 오프라인이라는 두 사일로의 예산을 하나의 마케팅 예산으로 통합했다. 이렇게 지출을 최적화함으로써 최고의 고객 경험을 제공하여 최대 매출로 연결시키자는 목표를 향해 나아가고 있다.

 

 

또 다른 사례로 식품 및 잡화를 파는 월그린이 있다. 미국 전역 어디에나 매장을 두고 있는 월그린은 매장 근처에 사는 고객에게 모바일 앱으로 주문을 받아 제품을 배달해준다. 제품을 시의적절하게 손에 넣을 수 있다는 이점은 고객의 충성심을 불러일으켰고, 고객이 근처 매장을 방문하는 횟수도 훨씬 늘었다. 모바일 앱이 매장 방문을 이끈 횟수는 매주 500만 회가 넘었다. 

그리고 모바일 앱을 사용하는 사람들은 매장만을 방문하는 일반 고객에 비해 월그린에서 6배나 더 많은 돈을 섰다.