마케팅 산업별 네가지 전형과 모범 사례들 1

 

마케팅 산업별 네가지 전형과 모범 사례들 1

 

"5A 전반의 전환율을 시각화해보면 산업별 특성에 대한 중요한

통찰을 얻는 데 도움이 된다. 우리는 전 산업에 걸쳐 존재하는

네 가지 주요 패턴을 찾아냈다.

이른바 손잡이, 금붕어, 트럼펫, 깔때기 패턴이다."

 

마케팅의 결과를 이해하기 위해선 고객 경로 개념을 활용할 필요가 있다. 고객 경로는 고객이 어떻게 해서 제품이나 서비스에 대한 무지 상태로부터 높은 인지, 관심, 구매,

재구매, 그리고 심지어 입소문으로 이동하는지를 보여준다.

실제 생활에서 고객 경로는 매우 복잡하고 이질적이며, 다양한 전통적 미디어와 디지털 미디어가 조합되는 과정이다. 브랜드가 활동하는 시장은 고객 경로의 복잡성에 영향을 준다. 구매위험이 낮은(일반적으로 가격이 낮기 때문에) 산업의 고객 경로는 일반적으로 보다 단순하고 짧다. 반면 구매 위험이 큰 산업은 고객 관여도가 높기 때문에 고객 경로가 보다 복잡하고 길다.

 

같은 산업이라도 지리적 시장이 달라지면 종종 고객 경로도 다른 패턴을 보인다.

아룰러 같은 산업, 같은 지역일지라도 브랜드에 따라 고객 경로 패턴이 다를 수 있다.

대형 브랜드는 고객과의 상호작용 접점이 더 광범위하고 많은 경향을 보인다. 이에 비해 소형 브랜드는 일반적으로 친밀감이 더 강하고, 접점 수는 제한적이다. 

브랜드에 참여하는 고객 집단의 특징과 브랜드 포지셔닝이 달라지는 것도 이 때문이다.

 

그래서 우리는 다양한 고객 경로의 가능성을 전 산업에 적용 할 수 있도록 5A라는 포괄적인 틀로 단순화했다. 이 틀은 활용하면 산업의 몇 가지 핵심 전형(archetype)을 끌어낼 수 있다.  특히 기술 융합과 파괴적 혁신의 시대에는 산업들 사이를 가로막는 벽이 모호해진다. 이때 5A 틀을 이용하면 산업들이 저마다 처한 도전을 어떻게 극복할 수 있는지를 배울 수 있다. 아울러 BAR 통계들을 비교함으로써 특정 산업에서 승리하는 법에 대한 통찰을 얻을 수 있다.

 

 

네 가지 주요 산업 전형

 

5A 전반의 전환율(매력도, 호기심, 헌신도, 친밀도 수준)을 시각화해보면 산업별 특성에 대한 중요한 통찰을 얻는 데 도움이 된다. 우리는 전 산업에 걸쳐 존재하는 네 가지 주요 패턴을 찾아냈다. 

각 패턴은 다음과 같이 고객의 행동 모델과 도전 과제가 서로 다르다.

 

패턴 1 : 손잡이

 

가장 중요하면서도 흔한 패턴이 손잡이 패턴이다. 이 패턴의 가장 뚜렷한 특징은 호기심 수준은 낮지만 헌신도는 높다는 것이다. 여기 속하는 대표적인 산업이 소비재 산업이다.

손잡이 패턴을 따르는 고객은 여러 가지 옵션을 조사하고 평가하느라 시간을 투자하지 않는다. 가격 옵션이 비교적 적기 때문에 경쟁 브랜드에 대해서 더 많이 알아겠다고 느끼지 않기 때문이다. 더군다나 구매 행위가 보통 빈번하고 습관적이기도 하다.

따라서 고객은 과거 경험을 통해 이미 특정 브랜드에 대한 기대감과 기호를 가지고 있다.

 

일반적인 손잡이 범주에는 수백만 명의 고객을 차지하기 위해 경쟁하는 다수의 브랜드가 존재하며, 이들은 고도로 세분화 되어 있다. 구매 결정이 감정적으로 이뤄지기 때문에 같은 범주에서 활동하는 많은 브랜드가 유사한 제품사양을 갖고 있더라도 고객 머릿속에서 각기 다른 위치를 차지할 수도 있다.

구매는 비교적 낮은 가격과 매력적인 판촉 활동에 의해 즉각적이고 충동적으로 이루어진다. 따라서 서로 경쟁하는 브랜드들은 매력적인 마케팅 커뮤니케이션을 통해 고객의 마음을 끌고자 거액의 돈을 투자하곤 한다. 주요 경쟁사들이 시장 점유율을 높이기 위해 브랜드 전쟁을 벌이는 것도 이런 이유에서다.

 

 

손잡이 범주에서 핵심적인 구매 결정 요소는 구매하고 싶을때 구매할 수 있느냐 하는 문제다. 고객은 브랜드에 매료되지 않았더라도 구매하고 싶을 때 구매할 수 있는 유일한 브랜드라서 선택할 수도 있다.

손잡이 패턴의 또 다른 핵심적 성격은 사용해본 브랜드에 대해 고객이 느끼는 친밀도가 낮다는 것이다. 브랜드를 구매하는 고객 대다수가 그 브랜드를 추천하려고 하지는 않는다. 가격이 낮기 때문에 고객이 감수해야 할 위험이 낮은데다, 브랜드가 자사 제품을 엄청나게 홍보하기 때문에 브랜드 교체(brand switching)가 매우 빈번하게 일어난다.

 

그래서 많은 브랜드가 고객 참여를 유도하고, 고객의 충성심을 높이기 위해서 애쓴다.

예를 들어 코가콜라는 '마이 코크 리워드(My Coke Rewards)' 프로그램을 선보이기도 했다. 콜라 한 병을 사고, 게임을 하고, 소셜 미디어를 통해 대화하는 등 몇 가지 활동을 하면 포인트를 얻을 수 있는 프로그램이다. 고객은 확보한 포인트에 따라 금-은-동 등급으로 나뉘고, 등급이 올라갈수록 더 많은 혜택을 누리게 된다.