마케팅 산업별 네 가지 주요 산업 전형 3

 

패턴 4 : 깔때기 

 

네 번째 주요 패턴은 전통적인 깔때기 패턴이다. 이 패턴에선 대부분의 구매 활동이 잘 계획되어 이루어지고, 고객은 구매 결정에 상당 수준 개입한다. 고객이 구매와 옹호로 나아가는 경로의 모든 단계를 거치는 유일한 패턴이 이것이다. 고객은 자신이 좋아하는 브랜드에 대해 질문을 던지고, 대화를 통해 들은 내용이 마음에 들 때 브랜드를 구입한다. 그들은 제품을 직접 써봤을 때에만 옹호한다. 깔때기 패턴은 주로 내구재와 서비스 산업에서 발견된다.

 

깔때기 범주에선 고객이 어떤 단계도 건너뛰지 않는다. 그리고 고객 경로 도중 어디서든 브랜드를 고려 대상군에서 탈락시킬 수 있기 때문에 전체적인 고객 경험이 정말로 중요하다. 고객이 구매와 사용 경험에 몰입되는 걸 좋아한다는 점에서 이들에겐 '행동'이 특히 중요하다. 따라서 포지셔닝이 실제 경험에 깊이 뿌리를 내리고 있어야 한다. 이 범부에서 마케터는 광고(인지와 호감), 웹사이트나 콜센터(질문), 판매 채널(행동), 구매 후 서비스(옹호) 같은 다양한 접점을 관리해야 한다.

 

 

깔때기 범주에선 브랜드 교체가 드문 편이다. 하지만 시간이 흘러 고객 경험의 질이 떨어지면 다른 브랜드를 고려하거나 심지어 돈을 더 들여서라도 프리미엄 브랜드로 이동할 수 있다. 고객은 시간이 흘러도 더 나은 고객 경험을 지속적으로 기대하기 때문에 깔때기 범주는 파괴적 혁신이 일어날 가능성이 가장 큰 범주라 할 수 있다. 가장 파괴적인 혁신(특히 신생 기술과 관련된 기술)은 내구재와 서비스 산업처럼 고객 경험에 대한 기대감이 높은 산업에서 일어난다. 따라서 깔때기 범주에서 브랜드는 점증적인 개선과 고객 경험의 혁신둘 다에 집중해야 한다.

 

 

이상적 패턴 : 나비넥타이

 

고객 경로의 네가지 주요 패턴은 저마다 강점과 단점을 가지고 있다. 네 가지 주요 패턴의 강점을 통합하면 비대칭적 나비넥타이 모양을 한 이상적인 고객 경로 패턴이 생긴다. 

나비넥타이 패턴은 완벽한 브랜드가 가진 핵심 특징들을 나타낸다. 이 패턴에서는 브랜드를 인지하는 모든 사람이 브랜드의 뛰어난 평판 때문에 기꺼이 추천하고자 한다. 

이는 브랜드가 완벽한 BAR 점수인 1점(인지 = 옹호)을 얻는다는 뜻이다. 아울러 브랜드의 매력이 워낙 강하기 때문에 호감을 느낀 모든 사람이 구입한다(호감 = 행동). 또한 브랜드에 끌린 모든 사람이 추가적인 조사의 필요성을 느끼는 건 아니다.

이는 브랜드 포지셔닝이 명확하고, 호기심 수준이 적절하다는 뜻이다. 손잡이, 금붕어, 트럼펫, 깔때기 패턴에 속하는 브랜드들은 이처럼 완벽한 나비넥타이 패턴을 얻기 위해서 노력해야 한다.

 

 

네 가지 주요 패턴 중 하나에 나비넥타이를 덧붙이면 차이와 개선의 기회가 드러난다.

손잡이 고객 경로를 가진 브랜드는 구매 후 참여 프로그램을 구축함으로써 친밀도 수준을 높일 수 있을 것이다. 이것은 빈번히 일어나는 브랜드 교체 도중 다수의 소비재 브랜드가 겪는 도전이다. 트럼펫 패턴을 가진 브랜드는 브랜드의 매력을 희석시키지 않고 구매 능력과 채널의 접근성을 높임으로써 헌신도 수준을 높일 수 있다.

테슬라 같은 고급 및 선망 브랜드들이 그러한 도전에 직면한다.

 

이에 비해 깔때기 패턴을 가진 브랜드는 헌신도아 친밀도 수준을 모두 높여야 한다.

이것은 내구재와 서비스 브랜드들이 판매와 판매 후 서비스 사이에서 균형을 잡을 때 접하는 중대한 도전이다. 하지만 가장 힘든 일은 금붕어 패턴을 가진 브랜드가 해야 한다. 이런 브랜드는 헌신도와 친밀도 수준을 높여야 할 뿐만 아니라 호기심 수준도 최적화해야 한다. B2B 부문에 종사하는 마케터는 일반적으로 요령 있는 고객을 상대하기 때문에 이처럼 까다로운 도전에 맞닥뜨린다.