마케팅 매드릭스-호기심을 최대한 자극하라

 

마케팅 매드릭스-호기심을 최대한 자극하라

 

조지 로웬스타인(George Loewenstein)카네기멜론대학교 교수는 호기심을 아주 간단히 정의했다. 바로 '현재 알고 있는 것과 알고 싶어 하는 것 사이의 정보 격차에서 파생되는 박탈감'이다.

또, 심리학자인 장 피아제(Jean Plaget)와 대니얼 벌린(Daniel Berlyne)은 놀라움과 호기심 사이의 상관관계를 찾아냈다. 먼저 피아제는 호기심이 뒤집힌 U 자형 곡선을 따른다고 주장했다. 즉 기대하는 것과 실제로 경험하는 것 사이의 편차가 가장 클 때 호기심이 극대화된다는 것이다. 기대감이 전혀 또는 거의 없을 때는 호기심을 가질 이유가 없으며, 강력한 기대감을 가질 때는 '진실'을 찾아내려는 노력을 회피하기에 호기심이 낮은 경향이 있다는 것이다. 그리고 벌린은 사람들이 놀라운 일을 접했을 때 호기심이 발동해서 그 일에 대해 더 자세히 알아보기 시작한다고 주장했다.

 

 

마케팅에서 호기심은 고객에게 매력적인 지식을 과하지 않게 제공할 때 생긴다. 따라서 고객의 호기심을 유발하려면 콘텐츠 마케팅이라는 전략이 필요하다.

이는 고객의 일상생활과 관련되어 있고 브랜드와도 강력하게 관련되어 있는 콘텐츠를 창조하고 유통시키는 일련의 활동을 말한다.

때로는 브랜드의 색채가 분명해서 그 콘텐츠로 트래픽을 유도하기도 한다.

과학과 관련된 콘텐츠를 제공하는 제너럴 일렉트릭, 재무설계와 라이프스타일을 전문적으로 다룬 콘텐츠를 웹사이트에 올리는 체이스(Chase) 등이 대표적인 사례다.

 

때로 고객은 인터넷 세계를 돌아다니거나 검색을 하다가 우연히 홍미로운 콘텐츠를 만나기도 한다. 그들은 콘텐츠에 대해 더 자세히 알아보다가 특정 브랜드가 홍미로운 콘텐츠를 만든 장본인임을 발견하고, 궁극적으로 그 브랜드에 감사하게 되기도 한다.

GE가 만든 공상과학소설 팟캐스트인 '더 메시지(The Message)'와 온라인 잡지

[텍크놀로지스트(Txchnolgist)]가 그런 사례다. 또 다른 사례로는 여행, 패션, 쇼핑, 라이프스타일, 예술, 문화를 다루는 고급 잡지인 [디파처(Departures)]가 있다.

독자들은 웹 세계를 돌아다니다가 종종 아메리칸 익스프레스 고객만 볼 수 있는 이 독점 콘텐츠를 우연히 접하기도 한다[디파처]는 2013년에 [타임]에 인수됐다.

 

 

콘텐츠 마케팅에서는 콘텐츠를 구상하고 창조하는 과정이 업무의 절반이라고 할 수 있다. 이 과정에서 고객의 관심을 끌 수 있고 브랜드와 연관되어 있는 독특한 주제를 찾아내야 한다. 콘텐츠는 글(기사, 백서, 사례 연구, 보도자료, 책 등)뿐만 아니라 그래픽(인포그래픽, 인터랙티브 그래프, 만화, 게임, 동영상, 영화 등) 등 다양한 포맷을 취할 수 있다.

 

콘텐츠 마케팅의 나머지 절반은 유통과 확산이다. 광고와 마찬가지로 콘텐츠는 적절한 미디어에 실려야 한다. 가장 쉽게 콘텐츠를 유통시키는 방법은 기업 웹사이트와 소셜 미디어 계정처럼 기업 자체의 미디어를 이용하는 것이다. 추가 예산을 확보할 수 있다면 유료 광고 채널을 통한 네이티브 광고(native adversing)가 대안이다. 

네티이브 광고는 광고주가 제공하는 정보로, 기사들과 함께 게재돼 마치 기사처럼 보이도록 한 온라인 광고다. 

 

 

콘텐츠가 진짜 믿을 만하다면 입소문과 소셜 미디어 공유를 통해 바이러스처럼 저절로 확산될 것이다. 이렇게 광고 외의 방법으로 공짜 홍보 활동을 하게 되는 것을 언드 미디어(earned media), 즉 공짜 미디어라고 한다. 브랜드는 이러한 효과를 내기 위해 소셜 미디어 마케팅과 커뮤니티 마케팅을 모두 적극적으로 수행해야 한다.

뛰어난 마케터는 호기심을 유발하기 위해 콘텐츠를 만들 때 고객이 언제나 쉽게 접할 수 있도록 만든다. 그러려면 '검색'과 '공유'가 가능해야 한다. 구글은 '진실을 전혀 접해보지 못한 순간(ZMOT) Zero Moment of Truth'을 처음 소개했다. 고객이 호기심에 이끌려 여러 브랜드의 정보를 검색하고 처리하는 단계를 말하며, 브랜드와 처음 접촉하게 되는 소위 '첫 번째 진실의 순간(FMOT) First Moment of Truth' 보다 앞선 시점이다.

 

구글은 연구 결과, ZMOT 단계에서 가장 많은 정ㅂ를 얻는 통로가 '온라인 검색',과 '친구나 가족과의 대화'임을 알아냈다. 그러므로 이때 자신들이 미는 브랜드가 확실하게 등장하도록 하는 게 마케터의 역할이다.