마케팅 매드릭스-매력도를 높여라

 

마케팅 매드릭스-매력도를 높여라

 

고객이 브랜드에 익숙하기는 하지만 대부분이 흥미를 느끼지 못한다면, 브랜드의 매력에 문제가 있는 것이다. 이런 문제는 브랜드가 표방하는 제품이나 브랜드 자체 때문에 생길 수 있다. 

실제 제품의 가치 제안이 매력적이지 않으면 뛰어난 브랜드 활동과 거액의 예산도 소용이 없을 수 있다. 또는 실제 가치 제안이 뛰어나더라도 브랜드 커뮤니케이션 활동이 허술해서 매력을 떨어뜨릴 수도 있다.

그렇다면 오늘날 브랜드를 매력적으로 만드는 건 무엇일까?

고객이 기술을 바탕으로 하는 상호작용 속에서 살아가는 디지털 시대에는 인간적인 브랜드가 가장 매력적이다.

인간의 성격을 닮았고, 고객과 동등한 친구 자격으로 상호작용할 수 있는 인간중심의 브랜드를 찾는 경험이 강해졌다.

 

일부 고객은 강력한 사회적-환경적 가치를 옹호하는 브랜드에 끌린다. 이러한 브랜드는 고객에게 기분 좋은 요소들은 제공한다.

예컨대 데바디샵 같은 브랜드는 사회문화적 변화를 주도한다. 디바디샵은 여성의 권리 신장, 공정무역, 직원의 다양성 강화 등 많은 면에서 사회적 정의에 목소리를 높여왔다. 

창업자인 애니타 로딕(Anita Roddick)의 타계 후 이러한 행동주의적 매력을 다소 상실하긴 했으나, 2016년 40주년을 맞이하여 '희생 없는 풍요로움을 표방한 광고 활동을 시작했다. 

브랜드의 원래 이미지를 되살리기 위해서다. 이 활동의 목표는 브랜드 임무를 적극적으로 지원하는 열혈 고객과 함께 사회적 책임이 강한 브랜드를 기분 좋게 사는 고객의 공감을 얻는 것이다.

 

또 다른 사례로 라키야트인도네시아은행(BRI)이 있다. BRI는 가난을 줄이기 위해서 BOR(bottom-of-pyramid) 사업(BOP는 피라미드의 하층부라는 의미로 세계 인구의 70퍼센트를 차지하는 최하 소득계층을 가리키며, BOP 사업은 선진국 기업이 개발도상국 저소득층의 수익 창출을 위해 진행하는 사업을 말한다)을 추진하는 기업가들을 적극적으로 육성한다.

세계 최대 소액 대출 은행이자 인도네시아에서 가장 높은 수익성을 자랑하는 은행인 BRI는 이 임무를 진지하게 추구하고 있다.

은행은 최근 인도네시아 전역의 고객, 특히 먼 지역에 있는 돈 없는 기업가들에게도 더 도움을 줄 수 있도록 자체 위성조직을 인수해서 출범시켰다.

 

 

아웃도어와 라이프스타일 브랜인 팀버랜드(Timberland)는 또 다른 뛰어난 사례다. 팀버랜드는 환경 보호를 표방하며 2001년 이후 최근까지 전 세계 곳곳에 1,000만 그루의 나무를 심었다. 이와 함께 자사 공장에서 소비하는 에너지의 절반을 재생 에너지로 대체하겠다고 발표했다.

특정한 라이프스타일을 표방하거나 그에 관한 운동을 해본 고객이라면, 그것을 상징하는 브랜드에 매료될 수 있다. 이런 브랜드들은 특이한 방식으로 사업을 하기 때문에 

'멋진' 브랜드로 간주되며, 브랜드는 자신의 영웅적인 임무를 소재로 한 위대한 이야기를 가지고 고객의 마음을 흔든다.

 

매트리스 브랜드의 캐스퍼(Casper)는 매트리스 구입 방법을 재정의하면서, 사람들이 숙면을 취하게 도와주고 있다.

캐스퍼는 업계에서 이례적인 사업 활동을 펼치고 있다. 경쟁사들이 다양한 종류의 매트릭스를 파는 반해, 캐스퍼는 수면의 질을 최고로 보장하도록 설계된 오직 한 가지 유형의 '완벽한' 매트리스만을 판다.

판매는 온라인으로 하고, 퀸사이즈의 매트리스를 가로세로 53센티미터에 높이는 107센티미터인 상자에 압축해서 배송해준다. 

그뿐만 아니다. 100일 동안 써보고 마음에 안 들면 무료로 반품을 할 수 있게 해준다.

이것은 적절한 매트리스 모델을 고르거나 집으로 운반해 갈 시간이 없는 고객에게는 아주 편리하면서도 위험이 없는 구매 방법스이다. 다만, 캐스퍼가 이러한 매력을 장기간 유지할 수 있을지는 앞으로 두고 봐야 한다.

 

테슬라는 광범위한 고객에게 관심을 받고 있는 라이프스타일 브랜드다. 고객은 테슬라 자동차를 사려고 몇 년 동안 대기한다. 강력한 카리스마 보유자인 CEO 일론 머스크(Eon Musk)와 더불어 테슬라 브랜드는 자동차와 지속 가능한 에너지 운동의 미래에 대해 매력적인 이야기들을 제시한다.

또한 고객이 자기 자신을 표현할 수 있도록 플랫폼을 제공한다. 이를 통해 고객은 테슬라를 소유함으로써 위대한 운전을 체험할 뿐만 아니라 자신이 누구인지를 알릴 기회도 얻는다.

우리는 수요가 분산되어 있고, 이질적인 시장이 공존하는 세상에 살고 있다. 고객은 대부분 자신의 욕구에 꼭 맞게 제품과 서비스를 제공할 수 있는 브랜드에 매력을 느낀다.

버거킹은 1970년대 중반에 '당신이 원하는 대로 드세요(Have It Your Way'라는 광고 슬로건을 내세우면서 단순한 방식으로 고객 친화적 상품을 개발하는 트렌드를 만들어갔다. 그로부터 수십년이 지난 지금도 이러한 트렌드는 여전히 강력하게 진행 중이다. 더욱이 기술이 급속히 발전하면서 브랜드의 고객 친화 활동이 더 다양하고 효율적으로 일어나게 되었다.

 

브랜드는 개별 소비자의 행동과 기호를 이해하기 위해서 빅데이터를 활용한 분석을 할 수 있다. 그래서 고객이 원할 때, 원하는 장소에서, 원하는 것을 제공할 수 있다.

이러한 대량맞춤(mass customization) 분야에서 가장 성공한 브랜드 중 하나가 나이키iD(NIKEiD)다. 나이키iD는 고객이 자기 신발과 스포츠 의류를 직접 디자인할 수 있게 해줌으로써 큰 호응을 얻고 있다. 

브랜드가 강력한 호감을 주려면 진정한 차별화를 이루는 게 중요하다. 그런 차별화가 더 담대하고 특이할수록 브랜드 매력은 커진다.