브랜드 매력을 높이기 위한 인간중심의 마케팅2

 

 

디지털 인류학을 통해 인간을 이해하기

 

디지털 인류학은 인간성과 디지털 기술 사이의 결합에 집중한다. 인간이 디지털 인터페이스와 어떻게 상호작용하고, 기술적 맥락에서 어떻게 행동하며, 

기술이 인간들이 사이의 상호작용에 어떻게 활용되는지를 탐구한다.

이는 사람들이 자신의 디지털 커뮤니티에서 브랜드를 어떻게 인식하고, 무엇이 그들을 특정 브랜드로 유인하는지를 이해하는 데도 활용할 수 있다.

 

디지털 인류학은 비교적 새로운 인류학 분야다. 하지만 최근들어 시장에 대한 통찰을 얻는 데 적용됨으로써 마케터들 사이에서 인기가 높아졌다.

인간 중심적 마케팅의 맥락에서 디지털 민족지[(digital ethnography) 디지털 세상에서 특정한 사람들, 즉 민족이나 지역 주민의 생활방식에 대해 기술한 것)는 브랜드가 해결해야 할 인간의 잠재적 불안과 바람을 찾아낼 수 있는 강력한 방법을 제공해준다. 현재 마케터가 활용하는 몇 가지 유명한 방법으로는 소셜 리스닝(social listening), 네트노그래피[(netnography) 인터넷에 집중하는 민족지], 감정 이입에 기반을 둔 조사(emphatic research) 등이 있다.

 

소셜 리스닝

 

 소셜 리스닝은 인터넷, 특히 소셜 미디어와 온라인 커뮤니티에서 브랜드에 대해 오가는 말을 주도적으로 감시하는 과정이다. 

소셜 리스닝을 위해서는 보통 정리가 안 된 엄청난 양의 온라인 대화를 활용 가능한 고객지능정보[(custormer intelligence information 고객에 대한 정보를 취합하고 분석해서 만든 정보)로 전환하기 위해 소셜 미디어 감시 소프트웨어가 필요하다. 또 빅데이터 분석 방법도 종종 동원된다.

 

소셜 리스닝은 배포된 콘텐츠 중심으로 일어나는 대화를 감시하기 위한 콘텐츠 마케팅 평가 때 사용된다. 

또한 소셜 셀링(social selling), 즉 소셜 미디어에서의 판매에 필요한 단서들을 찾아내고 유망 고객을 이해하는 데에도 유용한 도구다. 나아가 불만이나 부정적인 감정이 포함되어 있어 브랜드 위기를 초래할 수 있는 대화를 찾아내기 위한 소셜 CRM에도 통상적으로 사용된다.

즉, 브랜드와 고객 사이의 상호작용을 관리하고 장기적 관계를 구축하기 위해  소셜 미디어를 활용하는 것이다.

마케터가 자신의 브랜드와 경쟁사에 대한 소셜 대화를 추적할 때 경쟁 지능(Ccompetitive intelligence)을 확보하는 데에도 효과적인 도구가 될 수 있다.

 

이런 식의 적용 외에도 소셜 리스닝은 시장 조사에 가장 유용하다.

전통적인 시장 조사 방법, 예를 들어 대면 인터뷰나 전화, 온라인 설문조사 등에서 고객은 마케터에게 자신이 어떤 생각을 하고, 어떻게 행동하는지를 제대로 알려주지는 않는다.

고객은 자신의 실제 생각과 행동의 의도를 말해주고 싶을 때조차 그것을 항상 분명하게 전달하지는 못한다. 아울러 전통적 집단적 시장 조사 방법, 예컨대 포커스 그룹 활용 등의 방법도 실제 커뮤니티에서 자연스럽게 일어나는 고객 사이의 사회적 역학을 제대로 포착해내지 못하는 예가 허다하다.

 

이 점에서 소셜 리스닝이 뛰어난 성과를 낸다. 고객은 자신이 어떤 생각을 하고 어떻게 행동할지를 자신과 비슷한 고객에게는 보다 허심탄회하게 털어놓는 경향이 있다. 

고객 자신이 꾸며놓은 환경 속에서 자연스럽게 오가는 이런 대화는 그들이 마음 깊숙이 담고 있는 걱정과 바람을 분명히 드러낼 수 있게 도와준다. 

그런 까닭에 소셜 리스닝을 통해 커뮤니티 내의 사회적 역할을 제대로 포착할 수 있는 것이다.