브랜드 매력을 높이기 위한 인간중심의 마케팅2

 

브랜드 매력을 높이기 위한 인간중심의 마케팅2

 

네트노그래피

 

소비자 행동 연구자인 로버트 코지네츠(Robert Kozinets)가 처음 개발한 네트노그래피는 전자 부족(e-trbes) 또는 온라인 커뮤니티에서의 인간 행동을 이해하기 위해 민족지를 활용하는 방법이다.

민족지와 비슷하게 네트노그래피는 비개입적 방법을 통해 인간이 자연스럽게 만들어놓은 커뮤니티에 스며들어 그들의 행동을 연구하는 걸 목표로 한다.

 

네트노그래피가 소셜 리스닝과 크게 차이 나는 점은 네트노그래피, 즉 조사원이 온라인 커뮤니티에서 적극적 참여자로 활용해야 한다는 데 있다. 

네트노그래피는 커뮤니티에 참여해서, 관계 형성에 몰입하고, 대화에 참여하며, 동료들에게 감정을 이입한다. 따라서 네트노그래피 자체는 시장 조사 과정에서 인간과 인간을 연결하는 한 가지 형식이라 할 수 있다.

 

대개 네트노그래피는 몰입적 성격이 보다 강한 소셜 리스닝 훈련의 후속조치가 조치가 된다. 다시 말해 소셜 리스닝은 네트노그래피가 몰입하기에 적절한 커뮤니티를 찾는 일을 효과적으로 도와 줄 수 있다. 네트노그래퍼에게 얻은 통찰의 보고인 온라인 커뮤니티는 일반적으로 고객이 운영하는 것들이다. 거대한 규모의 트랙픽 및 적극적 구성원들과 함께 아주 구체적인 주제를 다루는 기업이 운영하는 게 아니라는 뜻이다. 대부분 네트노그래퍼는 조사를 할 때 목적을 밝히고, 커뮤니티 구성원들에게 허가를 구하는 게 중요하다.

 

소셜 리스닝이 데이터를 자동으로 시각화하기 위해서  소셜 미디어 감시 소프트웨어를 사용하는 반면, 네트노그래피는 조사원들에게 깊이 있는 통찰을 종합해달라고 요구한다. 때로는 관찰한 내용뿐만 아니라 커뮤니티 구성원이 되면서 개인적으로 느끼는 감정에 대해 되돌아보라고 요구하기도 한다.

따라서 네트노그래퍼는 높은 수준의 감정 이입과 함께 매우 구체적인 기술수준을 갖추고 있어야 한다.

 

 

감정 이입에 기반한 조사

 

감정 이입에 기반을 둔 조사는 조사 과정중 인간의 시각과 감정 이입이 수반되는 조사를 말하며, 인간 중심 디자인[(HCD) Human-Centered Design]을 위해 실시된다. 컨설팅 회사 IDEO와 스카프 생산업체인 프로그(FROG) 같은 디자인 회사가 대중화한 방법이다. 잠재된 고객의 욕구를 밝히기 위해 실시되는 이런 조사에는 보통 참여적 관찰과 고객 커뮤니티의 맥락에 대한 몰입이 필요하다. 소셜 리스닝이나 네트노그래피와 달리 감정 이입에 기반을 둔 조사에는 조사원과 커뮤니티 구성원 사이에 가장 적절한 통찰을 종합내기 위한 직접적인 조사, 대화, 난상토론, 협업이 요구되기 때문이다.

따라서 이는 전통적인 민족지에 가장 근접한 방법이다.

 

종합적이면서 풍부한 인간적 시각을 확보하기 위해서 조사과정에는 대개 심리학자, 인류학자, 제품 디자이너, 엔지니어, 마케터 같은 여러 학문 분야에 걸친 팀원들이 참여한다. 이들은 고객 커뮤니티에 직접 참여해서 고객이 느끼는 좌절과 그들의 놀라운 행동을 관찰한다. 팀원들은 출신 배경이 저마다 다른 까닭에 일반적으로 서로 다른 조사 결과를 내놓는다.

따라서 팀원들은 일련의 난상토론 과정을 거치면서 조사 결과를 모으고 종합해야 한다. 그 결과는 새로운 제품이나 새로운 고객 경험을 개발하는 데 활용되며, 고객이 유쾌한 놀라움을 느끼게 할 새로운 브랜드 캠페인으로 이어진다.

 

 

소사이어티오브그로운업(Society of Grownups)이 한가지 사례다. 매스뮤추얼(MassMutual)과 IDEO가 감정 이입에 기반을 둔 연구를 실시한바 있다. 

그 결과 밀레니얼 세대(1980년대 초반부터 2000년대 초반에 출생한 세대)가 느끼는 잠재적 불안과 금융 지식을 쌓으려는 그들의 바람을 찾아냈다. 

매스매츄얼과 IDEO는 이어 밀레니얼 세대만을 위한 금융 교육을 제공하는 회사인 소사이어티오브그로운업을 세웠다. 이 회사는 커피솝을 빼닮은, 멋지고 편안하고 위협적이지 않은 공간에서 일 대 일 수업과 금융 문제에 대한 조언을 제공한다. 회사는 또한 밀레니얼 세대가 재무 계획을 세우는 데 쓸 수 있는 세련된 디지털 도구도 제공한다. 회사의 궁극적 목표는 밀레니얼 세대의 소셜 및 디저털 라이프스타일에서 재무계획이 핵심적 일부가 되도록 하는 것이다.