디지털 시대에 비즈니스를 성공으로 이끌 새로운 전략4

 

 

 

인지에서 옹호로의 이동:O존

 

마켓 4.0의 궁극적인 목표는 고객을 인지에서 옹호 단계로 이동시키는 것이다.

그러기 위해서 마케터가 일반적으로 참고할 수 있는 세 가지 주요 영향원이 

존재한다. 5A 전반에서 고객이 내리는 결정은 보통 그 '자신(own)'이 주는 영향,

'다른 사람들(other)'에게 받는 영향, '외부(outer)'에서 오는 영향이라는 세 가지 요소의 조합에 좌우된다. 이 세가지를 O존라고 부르겠다.

 

외부에서 오는 영향은 말 그대로 고객이 외부 환경에서 받는 영향을 말한다. 예컨대 

광고 같은 마케팅 커뮤니케이션을 통해서 브랜드에 의해 의도적으로 시작된다.

또는 판매사원이나 고객 서비스 직원과 접촉함으로써 영향을 받을 수도 있다.

브랜드의 관점에서 봤을 때 고객이 외부에서 받는 영향은 관리와 통제를 할 수 있다.

이는 메시지, 미디어, 노출 빈도에 대한 계획을 세움으로써 가능하다. 

고객과의 전체적인 접점도 설계할 수 있다. 

다만 그에 따른 고객의 지각 정도는 여전히 고객 자신이 느낀 경험의 만족도에 따라서

달라질 수 있다.

 

 

마찬가지로, 고객이 다른 사람들에게 받는 영향도 외부 환경에서 온다. 일반적으로는 가까운 친구나 가족에게 들은 입소문이 대표적이다. 또한 고객이 속해 있는 보다

광범위하면서 독립적인 커뮤니티에서도 온다. 예를 들어 고객은 소셜 네트워킹 플랫폼에서 접한 대화에 영향을 받을 수 있다.

고객은 트립어드바이저나 엘프 같은 공동 평가 시스템에도 영향을 받을 수도 있다.

다른 사람들에게 받는 영향의 출처가 고객마다 같지는 않다. 많은 고객 집단 중에 

젊은이 · 여성 · 네티즌 집단이 주는 영향력이 가장 큰데, 이들에게 받는 영향은 종종 구매를 결정하는 주요한 원동력이 된다.

 

기업이 아무리 노력한다 해도 고객이 다른 사람들에게 받는 영향을 관리하거나 통제하기는 어렵다. 다만, 한 가지 방법이 있는데 바로 커뮤니티 마케팅이다. 

기업이 커뮤니티 내에서 오가는 대화를 직접 통제할 수는 없지만 충성 고객의 도움을 받아 대화를 촉진할 수는 있다. 

앞의 두 가지와는 반대로, 자신이 주는 영향은 문자 그대로 자신한테서 온다.

몇몇 브랜드를 접해본 과거 경험, 브랜드에 대한 개인적 판단과 평가, 그리고 궁극적으로 선택한 브랜드에 대한 개인적 기호가 낳은 결과다.

 

 

때로는 개인적 기호(자신이 주는 영향)가 입소문(다른 사람들에게 받는 영향)이나 광고 (외부에서 오는 영향)에 의해 특정 브랜드 쪽으로 이동하기도 한다. 실제로 이 세 가지 주요 영향원은 항상 서로 얽혀 있다.

대개는 외부에서 오는 영향이 고객에게 가장 먼저 도달한다. 

브랜드가 외부 영향원과 성공적으로 대화를 시작하면, 그 대화는 보통 다른 사람들에게 받는 영향으로 이어진다. 궁극적으로 이 두 가지 영향원의 상호작용 방식이 고객 자신이 주는 영향을 형성하게 된다.

 

정도는 다르더라도 어떤 고객이건 이 세 가지 유형 모두에 의해서 영향을 받는다. 어떤 고객은 개인적 기호가 더 강해서 광고나 친구의 추천에 크게 영향을 받지 않는다.

어떤 고객은 다른 사람들의 추천에 대한 의존도가 심하고, 또 어떤 고객은 광고주들을 신뢰한다.

개별적 편차가 있긴 하지만 오늘날의 고객은 그들 자신이나 외부에서 오는 영향보다 다른 사람들에게 받는 영향에 더 의존한다. 시장 조사 회사 닐슨(Nielsen)이 2015년에 60개국 소비자를 대상으로 한 조사가 있다.

그 결과를 보면 응답자의 83퍼센트가 가장 신뢰할 만한 '광고원'으로 친구나 가족을 꼽았고, 66퍼센트는 온라인에 올라온 다른 사람들의 의견이라고 답했다.

 

5A 경로를 거치는 도중에 고객은 질문과 행동 단계에서 가장 쉽게 영향을 받는다.

질문 단계에서 고객은 조언을 구하고, 몇몇 브랜드와 관련해서 다른 사람들과 외부의

영향원을 통해 최대한 많은 정보를 흡수하려고 애쓴다. 

따라서 질문 단계는 마케터가 브랜드 선호도를 높일 수 있는 기회의 창이라 할 수 있다.

고객은 행동 단계에 이르면 시간이 갈수록 브랜드에 대한 자신만의 개념을 형성한다.

이 단계에서 고객은 외부에서 들어오는 구매 압력에 더는 신경 쓰지 않고 개방적 사고를 한다.

이어지는 소비와 사용 단계에서 강력한 고객 경험을 제공한다면, 고객은 그 브랜드를

옹호하게 될 것이다.

 

고객의 경험 수준 역시  그 자신의 고객 경로를 결정한다. 특정 제품 범주의 첫 번째

구매자들은 일반적으로 5A 과정 전체를 거치면서 외부에서 오는 영향에 상당히 

의존한다.

그래서 최초 구매자 대부분이 목소리 점유율(소셜 미디어상에서 언급되는 비율)이 가장 높은 브랜드를 산다.,

몇 차례 구매를 통해 경력을 쌓은 고객은 다른 사람들에게 받는 영향에 더 많은 의존하게 되고, 가끔 호감 단계를 건너뛰기도 하며, 어쩌면 브랜드를 갈아탈 수도 있다.

가장 노련한 고객에게는 일반적으로 자신이 주는 영향이 가장 강력하다. 마침내 원하던 브랜드를 찾았을 때 고객은 5A에 있는 대부분의 단계를 건너뛰고, 브랜드가 자신을 실망시키기 전까지는 그 브랜드를 계속 사용한다.,

 

O존은 마케터가 마케팅 활동을 최적화할 수 있게 도와주는 또 다른 수단이다. 외부, 다른 사람들, 자신에게서 받는 영향의 중요성을 파악한 마케터라면 어떤 활동에 집중해야 할지를 결정할 수

있을 것이다. 예컨대 외부에서 오는 영향이 나머지 영향보다 더 중요할 때, 마케터는 마케팅 커뮤니케이션 활동에 더 집중해야 한다. 

만약 다른 사람들에게 받는 영향이 가장 중요하다면, 커뮤니티 마케팅 활동에 의존해야 한다.

그리고 자신이 주는 영향이 가장 중요하다면, 구매 후 고객 경험을 만들어주는 데 더 집중해야한다.