디지털 시대에 비즈니스를 성공으로 이끌 새로운 전략3

 

질문단계에서 추가 정보를 접하고 호감을 재확인한 고객은 구매를 결정할 것이다.

그렇지만 구매를 하는 것만이 고객에게 기대할 수 있는 바람직한 행동의 전부라고

생각해서는 안된다.

고객은 특정 브랜드를 구매한 후 사후 서비스와 사용 경험을 통해 브랜드와 깊이

있게 상호작용한다. 브랜드는 고객과 상호작용하면서 고객이 소유와 사용이라는 

전체과정에서 긍정적인 경험을 하도록, 그럼으로써 긍정적인 기억을 갖도록 해야

한다.

그러려면 고객이 문제를 겪거나 불만을 느낄 때 관심을 보임녀서 확실한 해결책을 

찾도록 도와줘야 한다.

 

유지, 재구매, 그리고 궁극적으로 다른 사람들을 향한 브랜드 옹호로 드러나듯이 시간이 흐르면서 고객은 브랜드에 강력한 충성심을 갖게 될 수 있다.

이것이 옹호 단계다. 적극적인 옹호자들은 굳이 요청받지 않아도 자신이 사랑하는

브랜드를 자발적으로 추천한다.

다른 사람들에게 긍정적인 이야기를 해주고, 브랜드 전도사가 된다.

하지만 가장 충성심이 강한 옹호자들은 수동적이며 적극적 활동을 하지 않는다.

그들은 질문이나 부정적인 옹호 등으로 자극을 받아야 움직인다.

그러한 자극을 접했을 때 그들은 자신이 사랑하는 브랜드를 기꺼이 추천하고 지켜야

한다고 느낀다. 충성심이 강한 옹호자들은 위험을 무릅쓰고 특정 브랜드를 추천하기

때문에 미래에도 그 브랜드를 살 가능성이 매우높다.

 

5A의 단계가 항상 일정한 것은 아니다. 때로는 여성의 구매방식처럼 나선형일 때도 있다. 어떤 고객은 주의력 부족으로 특정 단계를 건너뛸 수도 있다.

예를 들어 브랜드에 끌리지 않았지만, 친구에게 추천을 받고 구매하기도 하다.

이럴 때 고객은 호감단계를 건너뛰고 인지에서 곧바로 질문 단계로 나아간 것이다.

또는 질문 단계를 거치지 않고 최초의 인지와 호감에만 의존해서 충동적으로 구매 행동에 나서는 고객도 있다.

 

 

또 다른 경우도 있다. 희소성이 있고 아주 인기가 좋은 범주일때, 충성스러운 옹호자라고 해도 반드시 실제 매수자는 아닐 수도 있다. 예를 들어 테슬라(Tesla) 전기 자동차의 강력한 옹호자들은 대부분 비구매자다. 이는 고객이 행동 단계를 뛰어넘어 곧바로

옹호 단계로 나아가기도 한다는 의미다.

새로운 고객 경로가 반드시 깔때기 모양이어야 하는 것도 아니고, 고객이 반드시 5A의

모든 단계를 거쳐야 하는 것도 아니다. 인지에서 옹호까지의 경로는 각 단계를 거치는

고객의 수에 따라서 확장될 수도 있고 축소 될 수도 있다.

 

새로운 고객 경로는 나선형 모양이 될 수도 있다. 고객이 이전 단계로 되돌아가는 '되먹임 과정(feedback loop)'을 거치는 것이다. 질문을 던지는 고객은 '인지 목록'에

새로운 브랜드를 추가할 수도 있고, 특정 브랜드가 훨씬 더 매력적이란 걸 알게 될 

수도 있다. 제품을 사용하는 도중에 문제를 접한 고객은 그것을 계속 사용 할 것인지

아니면 다른 브랜드로 갈아탈지를 결정하기 전에 그 제품에 대해서 더 많은 조사를 

할 수도 있다. 이처럼 경로가 나선형이 될 수 있기 때문에 고려되는 브랜드의 수 역시

5A 전반에 철쳐 변동하게 된다.

 

 

고객이 경로 위에 보내는 시간도 범주의 중요성에 따라서 산업별로 다양하다. 예를 들어 소비재 범주에서 인지와 호감은 거의 동시에 일어난다. 이런 범주에서는 강력한

브랜드 호감이 없는 상태의 강력한 브랜드 인지는 무용지물이다. 질문에 들이는 시간

역시 일반적으로 아주 짧다. 대신, 자발적으로 발견이 매우 흔하다.

고객은 식료품 매장을 돌아다니다가 순식간에 충동적으로 어떤 브랜드를 선택할지

결정한다. 대부분의 고객은 매장 내에서 구매 고려 대상인 각 브랜드를 얼핏 살펴보기만 할 뿐 추가적인 조사를 하지 않는 게 보통이다. 반면 부동산이나 자동차처럼 

고가의 제품을 살 때는 더 많은 시간을 투자해서 질문을 던지고, 구매 전에 광범위한

조사를 한다. 

 

5A 틀은 모든 산업에 적용할 수 있는 유연한 도구이다. 고객 행동을 묘사하기 위해

사용한다면 실제 고객 경로와 가장 가까운 그림을 그려준다.

산업별 비교도 해줌으로써 산업의 성격에 대한 통찰을 제공해준다.

또한 경쟁사들과 비교해서 기업과 고객의 관계에 대한 통찰도 제공해준다. 예를들어 

어떤 기업이 자사 고객 대부분이 거치는 경로가 업계 내 일반적인 고객 경로와 아주 다르다는 사실을 깨달았다면, 그 기업은 진정한 차별화 요소 또는 숨겨진 고객 경험 문제를 발견한 것일 수도 있다.