시대에 따라 마케팅도 변한다2

 

 

마케팅을 구성하는 기본체계부터 명확히 한다.

 

 

마케팅을 구성하는 가장 기본적인 체계는 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion)으로 불리는 '4p'이다. 마케팅 믹스의 4P는 1960년대 초 미국의

마케팅 학자인 제롬 매카시 교수가 만든 개념으로서 기업에게 고객의 지각, 판매,

수익성을 높이기 위한 도구를 제공해 준다.

마케팅 활동에서 가장 우선되는 것은 제품이다. 제품 없이는 가격, 유통, 촉진 등 마케팅 활동도 있을 수 없다. 가격 또한 중요하다. 

가격은 기업의 중요한 전략적 의사결정 중 하나로 이를 통해 수익이 만들어진다.

유통이 되지 않으면 고객을 만날 수 없으므로 이 역시 중요한 부분이다. 유통은 기업이 자사 제품을 잠재고객이 획득 할 수 있도록하는 활동을 포함한다.

또 좋은 제품과 서비스를 고객이 알지 못하면 의미가 없으므로 촉진활동의 중요성도 크다. 광고, 홍보, 영업, 세일즈, 1+1과 같이 제품의 가치를 소통하고 소비자가 제품을 구매하도록 설득하는 모든 활동을 촉진활동이라 부른다.

이 같은 제품, 가격, 유통, 촉진의 4P 전략은 그 자체가 판매자 입장이다. 고객의 필요와는 상관없이 기업이 제품을 만들고 그들 방식대로 고객을 설득하는 일방적인 형식을 띤다. 이에 고객 관점에서 새롭게 마케팅을 정립해야 할 필요를 느끼고 고안해 낸 것이 로버타 로버튼 교수가 정의한 4C 개념이다.

4C는 고객가치(customer value), 고객이 쓰는 비용(customer cost), 고객 편리성(convenience), 고객과의 대화(communication)를 말한다.

이때 4P의 '제품'은 4C의 '고객가치'로 보아야 한다. 기업이 제품을 만들어 고객에게 판매하는 것이 아니라 고객이 가치를 느끼는 제품을 만드는 게 중요하다.

가격은 비용으로 접근해야 한다.

소비자는 제품을 구입할 때 돈만 지불하는 것이 아니다. 정보를 탐색하기도 하고, 주변 사람에게 의견을 구하기도 하고, 제품을 사용할 때 다른 사람의 시선을 의식하기도

한다. 유통은 편리성과 연관성이 있다.

 

백화점, 대형마트, 온라인 쇼핑몰처럼 물리적인 공간이 아닌, 언제 어디서든 고객이

편리하게 구매할 수 있도록 하는 것이 유통이다. 옴니채널, O2O(Online to Offline)등은 고객이 특히 온라인과 오프라인 경계 없이 편리하게 구매할 수 있도록 하자는 개념이다. 촉진은 소통으로 볼 수 있다. 기업이 자기들의 메시지를 만들어 텔레비젼, 신문, 잡지,라디오, 소셜미디어 등을 통해 일방적으로 전달하는 방식이 아니라 고객과 소통해야 하는 것이다.

산업혁명을 겪고 나서 경제가 제조업에서 서비스업으로 이동한 것처럼, 현재 '경험'이라는 분야로 이동이 일어나고 있다. 지금까지는 고객으로 하여금 제품 및 서비스의 질을 판단해 가장 큰 이익을 얻을 수 있도록 의사결정을 했다면, 제품과 서비스가 점차 상향 평준화되어 감에 따라 가격, 기술, 품질, 서비스 영역을 넘어 새로운 차별적인 요소가 없으면 생존할 수 없는 시대가 되었다. 부가가치의 원천이 '양보다 질'에서 '질보다 감성'으로 진화하고 있음을 알아야 한다.

 

전통 산업사회에서 4P로 정의되던 기업의 마케팅 믹스가 소비자 중심 정보사회의 4C를 거쳐 경험경제 시대로 발전하고 있다. 신경제학자인 도널드 칼네가 주장한 4E(Evangelist,  Enthusiasm, Experience, Exchange)는 고객에 독창적이고, 

높은 감성적 부가가치를 제공해야 한다는 개념이다.

 

4E의 첫 번째는 고객전도사(Evangelist)이다. 충성도가 높은 고객은 제품 구매를 통해 그 기업에 기여할 뿐만 아니라 고객전도사로서 홍보에도 앞장선다.

두 번째는 열광(Enthusiasm)이다. 기업과 제품에 대한 만족을 넘어 열광하는 고객이 얼마나 많은지가 경험경제 시대의 브랜드 가치를 결정하는 중요한 척도가 되었다.

세 번째는 체험과 경험(Experience)이다. 고객의 입장에서 브랜드는 유통과 편의성을 넘어 체험 영역 안에 놓여야 하며, 이럴 경우 고객은 해당 상품과 더불어 브랜드의 가치를 구매하게 된다.

네 번째는 교환(Exchange)이다. 정보 전달은 일방적인 홍보나 커뮤니케이션 단계를 넘어 소비자 간의 체험 교환이 가능해야 한다. 소비자의 체험은 동일한 경험을 가진 다른 소비자와의 교환 속에서 더 확장되고 긴밀해니는 특징을 보이기 때문이다.

4E를 적용한 사례 중 하나로 애플을 들 수 있다. 애플은 아이폰-앱스토어-아이클라우드로 이어지는 하드웨어-소프트웨어-서비스의 수직통합을 이루어냈다. 이를 통해 고객 경험에 영향을 미치는 요소를 적절히 통제하며 관리하고 있다. 애플만의 차별화된 서비스에 열광한 소비자들은 신제품 출시일에 맞춰 조금이라도 먼저 제품을 손에 쥐기 위해 매장 앞에서 줄을 서고 블로그, 페이스북, 인스타그램에 자신의 경험을 공유한다. 소셜미디어의 부상으로 기업이 제작한 광고보다 고객의 의견이 기업의 명성에 더 큰 영향을 미치기 시작한 것이다.

 

도널드 칼네가 제시한 4E는 미국의 경영컨설턴트 조셉 파인이 [경험경제학]을 통해 제시한 '관계', '경험', '문화'의 중요성과 궤를 같이한다. 스타벅스의 커피 원재료인 커피콩은 2-3센트에 불과하지만, 여기에 스타벅스에서 제공하는 오렌지색 조명, 초록색 로고, 미국식 카페테리아 등의 경험요소가 추가되면 가격은 천원이 된다. 1천원이라도 싸게 구매하려고 인터넷에서 몇 시간씩 서핑을 하는 사람이 스타버그에서 기꺼이 5천원을 지불하는 이유는 스타벅스에서 커피를 마신다는 행위에서 오는 경험과 만족감 때문이다. 스타벅스 테이크아웃 커피잔을 들고 거리를 활보하면 뉴요커가 된 것 같은 기분을 만끽할 수도 있다.

커피콩 재배는 1차 산업이며, 그것을 가공해 캔에 담으면 2차 산업이 된다. 이 캔에 담긴 커피가 서비스로 전달되는 것이 3차 산업이며, 여기에 관계와 경험과 문화를 포함시키면 4차 산업이 된다.

당연히 부가가치는 위로 올라갈수록 높아진다.

<니혼게이자이 신문>에 의하면 체험하고 경험을 공유하는 열광적 고객전도사는 상품의 본원적 기능만을 추구하는 과거의 '기능형 소비자'에 비해 8.9배의 이익을 기업에 제공하는 것으로 분석되었다. 그리고 이러한 충성고객은 일반적 선호고객에 비해 두 배이상의 이익을 창출한다고 한다.