디지털 시대에 비즈니스를 성공으로 이끌 새로운 전략2

 

 

 

 

● 연결성 이전 시대에 개별 고객은 브랜드에 대한 태도를 자기가 직접 결정했다. 이에 비해 연결성 시대에는 브랜드에 대한 일차적 호감이 고객을 둘러싼 커뮤니티에 영향을 받는다. 개인적 결정처럼 보이는 많은 결정이 사실은 사회적 결정인 것이다.

새로운 고객 경로는 그러한 사회적 영향력의 증가를 반영해야 한다.

 

● 연결성 이전 시대에 충성심은 종종 고객 유지와 재구매에 의해 정의되곤 한다.

연결성 시대에 충성심은 궁극적으로 브랜드에 대한 옹호 의사에 따라 정의된다.

고객은 특정 브랜드를 계속해서 재구매할 필요가 없거나(예를 들어 구매 주기나 너무

길어서) 재구매를 하지 못할(특정 지역에서는 구할 수가 없어서) 수도 있다.

하지만 그 브랜드에 만족한다면, 현재 사용하고 있지 않더라도 기꺼이 추천하려고

할 것이다. 새로운 고객 경로는 이처럼 새로운 충성심에 대한 정의와 보조를

맞춰야 한다.

 

● 이제 고객은 서로 간에 적극적으로 연결하여 묻고 옹호하는 관계를 쌓아가면서 

브랜드를 이해한다. 특히 네티즌은 고객 토론방에서 서로가 매우 적극적으로 연결을

시도한다. 더 많은 정보를 필요로 하는 고객은 이를 찾아갈 것이고, 자기보다 더 나은

지식과 더 많은 경험을 가진 고객과 연결될 것이다.

대화 도중에 드러난 편향에 따라서 연결은 브랜드에 대한 초기 매력을 강화 또는 

약화시킨다. 새로운 고객 경로는 고객 사이의 이러한 연결성을 인식해야 한다.

 

이러한 요구 조건에 따라서 고객 경로는 5A, 즉 인지, 호감, 질문, 행동, 옹호 단계로

재정의되어야 한다. 인지 단계에서 고객은 과거 경험, 마케팅 커뮤니케이션, 

다른 사람들의 옹호에 의해 수많은 브랜드에 수동적으로 노출된다.

여기서부터 고객 경로가 시작된다. 과거에 브랜드를 접해본 경험이 있는 고객은 

브랜드를 떠올리고 인지할 가능성이 크다. 기업과 다른 고객의 입소문에 의해 전달되는 광고 역시 브랜드 인지의 주요 원천이다.

 

몇 가지 브랜드를 인지한 고개은 이어 자신에게 전달된 모든 메시지를 처리(단기 기억을 만들거나 장기 기억을 보강)하고 몇몇 브랜드에만 끌린다.

이것이 호감 단계다.'와우'라고 외칠 만한 요소를 가진 기억하기 쉬운 브랜드가 이 짧은 목록에 포함되며, 이들이 상위권에 오를 가능성이 크다. 다양한 브랜드가 있고  

일상적으로 사용되는 제품이어서 고도로 경쟁적인 산업, 예를 들어 소비재 산업

이라면 브랜드가 주는 호감이 더 강력해야 한다.

또 고객마다 브랜드 호감에 반응하는 정도가 다르다는 점도 고려해야 한다.

예를 들어 젊은이들은 일반적으로 가장 먼저 반응하는 축에 속한다.

그래서 그들은 신제품의 얼리어답터가 될 확률이 높다.

 

호기김이 생긴 고객은 일반적으로 친구나 가족, 미디어 또는 브랜드를 통해 더 많은 정보를 찾기 위해서 적극적으로 조사에 나선다.

이것이 질문 단계다. 고객은 조언을 구하기 위해 친구에게 연락하거나 직접 몇몇

브랜드를 평가할 것이다.

온라인에서 제품 사용 후기를 검색하기도 하고, 콜센터에 연락해서 판매사원에게

더 많은 정보를 물어보기도 할 것이다. 또한 가격을 비교하고, 오프라인 매장을

찾아가서 제품을 직접 써 볼 수도 있다.

 

오늘날에는 디지털(온라인)과 실제(오프라인) 세계가 통합되어 이런 질문 과정이

훨씬 더 복해졌다. 고객은 매장 내에서 제품을 꼼꼼히 살펴보면서 휴대번화로

정보를 검색해볼 수 있다.

고객이 추가로 정보를 얻기 위해서 다양한 채널을 탐색할 수 있으므로, 기업은 최소한 가장 인기가 좋은 채널들에서라도 존재감을 확보해두어야 한다.

 

이 같은 질문 단계에서 고객 경로는 개인적 경로에서 사회적 경로로 바뀐다.

이제는 고객이 다른 사람들과의 대화에서 얻은 정보를 토대로 결정을 내릴 것이다.

브랜드에 대한 호감이 생겼다 하더라도 이를 다른 사람들에게 확인받아야 경로를

계속해서 이어갈 수 있다.

 

다만, 호기심은 적절하게 유발해야 한다. 호기심은 지나치게 낮아도, 지나치게

높아도 바람직하지 않다. 호기심 수준이 지나치게 낮다는 것은, 브랜드에 대한 호감이 있긴 해도 다소 낮다는 의미다.

하지만 호기심 수준이 지나치게 높고 너무 많은 질문은 '해야만'한다면, 고객이

처음 접한 메시지에 대해 혼란스러워한다는 뜻이다.