디지털 시대에 비즈니스를 성공으로 이끌 새로운 전략

 

 

 

 

새로운 고객 경로 따라잡기-마케팅의 시작

 

이동성과 연결성이 확대되면서 고객은 브랜드를 검토하고 평가하는 데 사용할 수 있는 시간이 충분치 않게 됐다. 일상의 속도가 빨라지고 주의를 기울이거나 한곳에 생각을 집중 할 수 있는 시간이 줄어들었기 때문이다.

그럼에도 온라인과 오프라인상의 다양한 채널에서 고객은 제품 특성, 브랜드 약속, 판매 광고를포함해 너무나 많은 것에 계속해서 노출되고 있다.

믿기 어려운만큼 지나치게 좋다고만 떠드는 광고 메시지에 고객은 혼란을 느끼며, 보통은 그런 메세지를 무시하고 신뢰할 만한 곳에서 조언을 구한다.

바로 친구나 가족들로 이루어진 사회적 인맥이다.

 

기업은 메시지의 노출 빈도와 양을 늘린다고 해서 반드시 영향력을 높일 수 있는 건 아니라는 사실을 깨달아야 한다. 강력한 차별화를 선보이고, 몇 군데의 중요한 접점에서 고객과 의미 있게 연결되어야 한다. 실제로 단지 한순간만 예상치 못한 즐거움을 줘도 고객은 그 브랜드의 충성스러운 옹호자로 변신

할 수 있다. 그러기 위해 기업은 고객의 구매 경로 지도를 그리고, 그 경로 전반에 걸쳐 있는 고객과의 접점들을 이해하며, 중요한 접점을 선별하여 

개입해야 한다. 그곳에서 더 나은 고객 경험을 제공하기 위해 커뮤니케이션을 강화하고, 채널 내 입지를 확대하고, 고객과의 인터페이스를 개선하는 데 노력을 집중해야 한다.

 

아울러 기업은 고객과의 연결과 고객의 옹호가 주는 힘을 최대한 활용해야한다. 요즈음 가장 효과적인 미디어 형식은 고객사이에서의 P2P 대화다. 

만약 기업이 신뢰를 주지 못한다면 P2P 대화에 오르기는 커녕 목표 고객에게

직접 다가갈 수도 없게 될 것이다. 

오늘날의 고객은 이전 어느 때보다 자신의 친구나 가족을 신뢰하기 때문에, 

이들이 옹호자로 변한다면 가장 강력한 영향을 줄 수 있다.

따라서 기업 마케팅의 궁극적인 목표는 고객을 기쁘게 해서 그들을 충성스러운 옹호자로 돌려놓는 것이다.

 

 

사람들의 구매 방법 이해하기 : 4A에서 5A로

 

 

고객 경로를 묘사하는 데 일찍부터 광범위하게 사용되어온 틀중 하나가 AIDA이다. 이는 주의(attention), 관심(interest), 욕구(desire), 행동(action)을 뜻한다. AIDA는 광고영업의 선구자인 엘모 루이스가 처음

만들어서 광고와 영업 분야에 최초로 적용했다.

AIDA는 광고를 제작하는 광고회사 임원과 잠재 고객을 공략하는 판매사원에게 필요한 간단한 점검표 또는 상기해야 할 목록의 역할을 한다.

광고 카피를 포함하여 광고 자체는 고객의 주의를 끌고, 관심을 유발하고, 구매 욕구를 키우며, 궁극적으로 구매행동을 유도해야 한다.

 

마케팅의 4P와 비슷하게 AIDA의 개념도 몇 차례 확대와 수정을 거쳤다.

켈로그 경영대학원의 데릭 러커(Derek Rucker)가 AIDA의 수정안으로 4A를 제시했다.

4A는 인지(aware), 태도(attitude), 행동(act), 반복행동(act again)을 말한다. 루이스의 AIDA라는 틀에서 '관심' 과 '욕구' 단계가 '태도'로 단순화되고,

'반복 행동'이라는 새로운 단계가 추가된 것이다.

이 수정된 틀은 고객의 구매 후 행동을 추적하고, 고객 유지 정도를 평가하는 강력한 수단으로 간주한다.

 

고객은 구매를 고려하는 단계에서 브랜드를 평가할 때 깔때기 같은 과정을

거친다. 즉, 입구는 넓지만 출구는 좁은 모양의 단계를 통과하게 되는데, 4A 틀은 이를 설명하는 간단한 모델이다. 

고객은 브랜드에 대해서 알고(인지), 브랜드를 좋아하거나 싫어하고(태도), 브랜드 구매 여부를 결정하고(행동), 이 과정을 깔때기로 볼 때, 다음 단계로 이동할수록 고객의 숫자는 계속해서 줄어든다. 

일테면 브랜드에 대해 알게 된(인지) 사람 중 일부가 브랜드를 좋아하게(태도) 되며, 이 중 일부가 구매에(행동) 나서고, 그중 일부가 재구매를 결정(반복 행동)한다. 마찬가지로, 고객 경로를 따라서 검토되는 브랜드의 숫자 역시

단계를 거칠수록 줄어든다. 

예를들어 사람들이 알고 있는 브랜드의 수보다 구입하는 브랜드의 수가 적고, 구입하는 브랜드의 수보다 추천하는 브랜드의 수가 적다.

4A는 주요한 개인적 경로를 반영하는 것이기도 하다. 고객이 경로를 따라 움직이는 동안 의사 결정을 하는 데 크게 영향을 미치는 것은 기업과의 접점이다. 예를 들어 인지 단계에서 보는 TV광고, 행도 단계에서 만나는 판매사원,

반복 행동 단계에서 접하는 서비스 센터 등이 있다.

이것은 기업이 통제할 수 있는 영역인데, 연결성의 시대인 오늘날에는 이처럼

단순하면서도 개인적인 4A 과정은 잘 들어맞지 않는다. 연결성에 의해서 생겨난 변화를 수용하기 위해서는 고객 경로를 새롭게 정의해야 한다.