전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로의 이동(마케팅 공부3)

 

 

 

4P판매에서 4C 상품화로 마케팅이동

 

마케팅 믹스는 고객에게 무엇을 어떻게 팔지 계획을 세우는데 유용한 고전적 수단이다. 이것은 본래 4P로 불리는 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 판촉(Promotion)으로 이루어져 있다.

먼저 제품은 시장 조사를 통해서 파악한 고객의 욕구와 바람을 토대로 개발되며, 

구상에서부터 생산에 이르는 대부분의 결정을 기업이 통제한다. 그리고 기업은 

원가, 경쟁, 고객가치를 토대로 한 가격 책정 방법을 사용하여 판매 가격을 결정한다.

가격이 어느 정도일 때 소비자가 구입할 것인가 하는 문제는 기업이 고객으로부터 

알아내고 싶어 하는 가장 중요한 정보다.

 

일단 무엇을 얼마에 팔지 결정했다면, 이제 그것을 어떻게 팔지를 결정해야 한다.

즉, 유통과 판촉의 문제다. 기업은 고객이 제품을 쉽고 편리하게 구할 수 있도록 유통

방법을 결정해야 한다.

또한 광고, 홍보, 판촉 활동 같은 다양한 방법을 통해서 목표고객에게 제품에 대한 정보를 전달해야 한다.

이와 같은 마케팅 믹스의 4P가 이상적으로 설계된다면 고객이 브랜드의 가치 제안(브랜드가 가지는 비교우위 또는 장점을 기업이 고객 입장에서 제안하는 것)에 끌릴 것이므로 판매활동이 보다 수월해질 것이다.

 

그러나 오늘날 연결된 세상에서 마케팅 믹스란 개념은 더 많은 고객이 참여할 수 있도록 진화했다. 4P는 이제 공동 창조(co-creation), 통화(currency), 공동체 활성화(communal activation), 대화(conversation)라는 4C로 재정의되어야 한다.

먼저 공동 창조라는 개념이다. 디지털 경제에서 공동 창조는 신제품 개발 전략에 

포함된다.

구상 단계 초기부터 고객을 참여시키는 공동 창조를 통해 기업은 신제품 개발의 성공확률을 높일 수 있다.

공동 창조는 또한 제품과 서비스의 맞춤화와 개인화를 할 수 있게 해줌으로써 가치

제안의 성공 확률도 높여준다.

 

두번째는 통화라는 개념이다. 디지털 시대에는 가격 책정 개념도 표준화된 가격 책정에서 역동적인 가격 책정으로 진화한다.

이는 시장 수요와 생산시설 가동률에 따라서 가격을 유연하게 책정하는 방식을 

말하는데, 서비스업이나 항공 산업 같은 일부 산업에서는 이미 새로운 게 아니다.

기술의 발전은 이를 다른 산업들에도 전파했다. 예를 들어 온라인 소매 업체들은 

방대한양의 자료를 모아놓고 빅데이터 분석을 함으로써 고객별로 맞춤가격을 책정할 수 있다. 또는 과거 구매 패턴, 매장 위치와의 근접성, 고객별 특성 등을 토대로 고객

마다 각기 다른 가격을 책정함으로써 수익성을 극대화할 수 있다.

디지털 시대에 가격은 시장 수요에 따라서 출렁대는 통화와 유사하다.

 

 

세번째는 공동체 활성화라는 개념이다. 디지털 시대에는 채널이라는 개념도 바뀐다.

공유경제에서 가장 강력한 유통은 P2P(pee to pee)로 불리는 개인과 개인 간의 

유통이다. 에어비앤비, 우버, 차량 공유 회사인 집카(Zipcar), 대출 중개 회사인 렌딩클럽 같은 기업은 각각 호텔, 택시, 렌터카, 은행 산업 등을 혁신시키고 있다.

이 업체들은 그들 자신이 아니라 다른 고객들이 소유하고 있는 제품이나 서비스에

고객이 쉽게 접근하게 해준다.

3D 프린팅 산업의 성장은 가까운 미래에 이러한 P2P 유통을 촉진할 것이다. 

고객의 눈앞에서 제품이 인쇄되어 나오는 장면을 상상해보라. 연결된 세계에서 고객은 거의 실시간으로 제품을 구하기를 원하는데, 이런 바람은 가까이에 있는 개인들에

의해서만 충족될 수 있다. 이것이 공동체 활성화의 핵심이다.

 

그리고 마지막으로 대화라는 개념이다. 판촉 개념 역시 최근 몇 년 동안 진화해왔다.

전통적으로 판촉은 청중인 고객에게 기업이 일방적으로 메시지를 전달하는 일이었다. 오늘날에는 소셜 미디어의 확산으로 고객이 그러한 메시지에 대응할 수 있게 됐다.

그뿐 아니라 그 메세지에 대해서 다른 고객들과 대화할 수 있게 됐다.

트립어드바이저나 옐프 같은 고객 평가 시스템이 일종의 플랫폼이 되며, 여기서 고객은 자신이 접하는 브랜드에 대해 평가하고 이야기를 할 수 있다.

 

 

디지털 경제에서는 연결된 마케팅 믹스, 즉 4C에 의해 기업이 생존할 확률이 아주

높아졌다. 하지만 그러려면 판매 패러다임 역시 바뀌어야 한다. 전통적으로 고객은

판매 기술의 수동적 대상이었다. 하지만 연결된 세계에서는 양쪽이 적극적으로 

상업적가치를 확보하게 하는 것이 중요하다.

그래서 기업은 상품화 과정에 투명성을 높이고 고객에게 적극 다가감으로써 고객의

참여를 늘리고 있다.

 

고객 서비스에서 협력적 고객 관리로 마케팅

 

전통적 관점에서 고객은 제품이나 서비스를 구매하기 전에는 공략 목표가 되며,

구매 결정을 내리고 나면 왕으로 간주된다. 그런데 이제는 기업이 고객 관리 전략으로

전환하면서 고객을 자신과 동등한 존재로 간주한다. 기업은 고객을 섬기기보다

그들의 말을 경청하고 질문에 대답하며, 양쪽이 함께 내걸었던 조건을 꾸준히 이행함으로써 고객에게 진정한 관심을 보여준다.

전통적 고객 서비스에서는 직원들이 엄격한 지침과 표준운영절차에 따라서 구체적

역할과 과정을 수행하는 책임을 맡는다. 이런 상황에서는 종종 서비스 담당 직원들이

상층하는 목표들 사이에서 딜레마에 빠지기도 한다. 이에 비해 연결된 세계에서는 

협력이 고객 관리에 성공하는 열쇠가 된다. 협력은 기업이 셀프서비스 시설들을

이용해서 고객 자신을 고객 서비스 과정에 참여시켰을 때 생긴다.

 

 

전통적 마케팅과 디지털 마케팅의 통합

 

디지털 마케팅이 전통적 마케팅을 대체하리라고 여겨지지는 않는다. 그보다는 고객 경로전반에 걸쳐

그 두가지가 서로 역할을 교환하면서 공존해야 한다고 생각한다(고객 경로에 대한 구체적 ). 

기업과 고객 간 상호작용의 초기 단계에서 전통적 마케팅은 인지도와 관심을 쌓는 데 중요한 역할을 한다.

상호작용이 진전을 보고, 고객이 기업과 더 친밀한 관계를 맺고자 할때 디지털 마케팅의 중요성이 커진다.

 

디지털 마케팅의 가장 중요한 역할은 행동과 옹호를 끌어내는 것이다.

디지털 마케팅은 전통적 마케팅보다 책임을 져야 할 게 더 많다. 따라서 고객과 상호작용을 일으키는 데 초점을

맟주는 전통적 마케팅과 달리 결과를 끌어내는 데 초점을 맞춘다

마켓 4.0의 핵심은 고객의 참여와 옹호를 끌어내는 데 전통적 마케팅과 디지털 마케팅의 변화된 역할을 

인식하는 것이.