전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로의 이동(마케팅 공부2)

 

 

 

세분화와 타켓팅에서 고객 커뮤니티 인증으로 변화

 

전통적으로 마케팅은 항상 세분화에서 시작한다. 즉 시장을 지리적, 인구학적, 사회심리적, 행동학적 특성에 따라 동일 집단으로 나누는 방식이다. 세분화가 끝나면 보통 타켓팅을 한다. 타켓팅은 브랜드가 가진 매력과 브랜드와의 적합성 여부를 토대로 

집중 공략할 한 곳 이상의 고객 집단을 선택하는 과정을 말한다.

세분화와 타켓팅은 모두 브랜드 전략의 기본적 차원으로, 효율적인 자원 배분과 날카로운 포지셔닝을 가능하게 해준다. 또한 마케터가 각기 차별화된 제품과 서비스를 

내세워 다양한 고객 집단을 공략하게 도와준다.

 

하지만 세분화와 타켓팅은 사냥꾼과 먹잇감처럼 브랜드와 고객 사이의 수직적 관계를 보여주는 예이기도 하다. 세분화와 타켓팅은 고객의 동의 없이 마케터가 일방적으로 내리는 결정이다. 다시 말해 고객 집단을 정의하는 변수들을 마케터가 정의하는 것이다. 보통 세분화와 타켓팅에 앞서 시장 조사가 이뤄지는데, 이때 고객은 자신들의 

정보를 제한적으로 제공한다. 그 때문에 '타킷'이 된 고객들은 종종 자신을 겨냥한 부적절한 메시지를 접하고 불쾌감을 느끼기도 한다. 타켓 고객 다수는 브랜드가 보내는 

일방적 메시지를 스팸으로 간주한다.

 

 

디지털 시대에 고객은 커뮤니티들로 이루어진 수평적인 망속에서 사회적으로 서로 연결되어 있다. 오늘날 커뮤니티는 새로운 고객 집단이다. 앞서 이야기한 고객 집단과 달리 커뮤니티는 고객들 자신이 정의해놓은 경계 속에서 자연스럽게 형성된다.

고객 커뮤니티는 스팸과 부적절한 광고의 영향을 받지 않는다.

만약 어떤 기업이 이러한 관계망에 억지로 침입하고자 한다면 그들은 당연히 거부할 것이다.

 

브랜드가 고객 커뮤니티에 효과적으로 접촉하기 위해선 '허락'을 구해야 한다.

기업 전략가이자 마케터인 세스 고딘(Seth Godin)이 선보인 '허락 마케팅(permisson marketing)은 브랜드가 마케팅 메시지를 전달하기 전에 고객의 동의를

구해 메시지를 보내도 좋다는 허락을 받는 걸 전제로 삼고 있다.

하지만 허락을 받을 때 브랜드는 미끼를 가진 사냥꾼이 아니라 진심으로 돕고 싶은 마음이 간절한 친구처럼 행동해야 한다. 페이스북 메커니즘과 비슷하게 고객은 그 친구의 요청을 '받아들이거나', '무시하는' 결정을 내릴 수 있다. 이는 브랜드와 고객 사이의

관계가 수평적임을 보여준다.

다만, 고객에게 투명하게 비칠 수만 있다면 기업은 세분화, 타켓팅, 포지셔닝을 계속해서 이용할 수도 있다.

 

 

브랜드 포지셔닝과 차별화에서 브랜드 성격과 코드의 설명으로

 

전통적 의미에서 브랜드는 기업이 제품이나 서비스를 경쟁자들의 것과 차별화하기 

위해 사용하는 독특한 이름, 로고, 태그라인 같은 이미지의 총칭이다.

브랜드는 또한 기업의 브랜드 활동으로 생긴 모든 가치를 저장하는 저장소 역할도 한다. 나아가 최근에는 기업이 고객에게 전달하는 전반적인 고객 경험의 상징이 되었다.

따라서 기업이 참여하는 모든 행동이 브랜드와 관련된다고 할 수 있다. 이런 점에서 브랜드는 기업 전략의 플랫폼 역할을 한다.

 

브랜드라는 개념은 브랜드 포지셔닝과 밀접하게 관련되어 있다. 1980년대 이후 

브랜드 포지셔닝은 고개의 마음을 얻기 위한 싸움으로 간주되어왔다.

브랜드는 강력한 자산을 구축하기 위해서 확실하고 일관된 포지셔닝이 필요하며, 

그와 함께 포지셔닝을 지원할 수 있는 진정한 차별화 요소를 내세워야 한다.

브랜드 포지셔닝은 기본적으로 마케터가 고객의 생각과 마음을 얻기 위해 전달하는 매력적인 약속이다.

브랜드의 진정한 '완결성(integrity)'을 보여주고, 마케팅 믹스(marketing mix 마케팅 목표의 효과적인 달성을 위하여 마케팅 활동에서 사용되는 여러 가지 방법을 전체적으로 균형이 잡히도록 조정·구성하는 일)를 통해 확실하고 구체적인 차별화를 이룸으로써 이런 약속을 지켜야 한다. 그래야 고객의 신뢰를 얻을 수 있다.

 

 

디지털 경제에서 고객은 기업의 브랜드 포지셔닝 약속을 평가하고 심지어 면밀히 조사할 수 있는 힘과 능력을 갖게 됐다. 기업은 어떤 식으로건 포지셔닝을 할 수는 있지만, 기본적으로 커뮤니티 주도의 합의가 이루어지지 않는다면 공허한 포지셔닝이 될뿐이다.

예전에는 브랜드의 경제성을 계속해서 알리고 포지셔닝을 하는 것이 마케팅의 핵심적 성공 요소로 여겨졌지만, 오늘날에는 그것만으로는 충분하지 않다. 혁신적 기술이 

끊임없이 등장하고, 제품 사용 주기가 짦아지며, 트렌드도 급변하기 때문에 브랜드 역시 특정 상황에서는 특정한 방법으로 행동할 수 있을 만큼 역동적이어 한다.

단, 브랜드의 성격과 코드는 일관성 있게 유지돼야 한다.

이 두가지는 브랜드의 진정한 존재 이유이기 때문이다.

브랜드의 핵심을 초지일관 유지하면서 외적 이미지만 유연하게 변화시킬 수도 있다.

예컨대 구글 두들(Google Doodle)을 생각해 보자.

이는 구글이 특별한 날이나 행사를 기리기 위해 홈페이지에서 일시적으로 바꿔놓은 

로고를 말한다. 지금까지 로고를 무수히 변형했음에도 구글은 여전히 확고하고 유연한 브랜드로 남아 있다.