컨텐츠 마케팅 B2B, B2C전략과 특성

컨텐츠 마케팅 B2B, B2C전략과 특성이 우리에게

 미치는 영향

 

 

 

 

 

 

 

 

◈ 컨텐츠 마케팅 B2B·B2C 전략

 

컨텐츠의 최종 수요자는 개인이지만 컨텐츠 기업 사이에서도 구매행위가 발생한다. 컨텐츠는 궁극적으로 소비되는 미디어를 창조해 내는 사업을 지칭하고, 유통은 소비자에게 마지막으로 상품이 배달되는 것까지 포함된다.

따라서 고객이라는 단어에는 개인뿐 아니라 기업도 포함되며 이를 B2C, B2B 마케팅으로 구분하여 고객별 접근 전략을 개별적으로 세워야 한다.

 

 

◈ B2B마케팅의 정의와 특성

 

B2B마케팅은 산업재를 의미하는데, 산업재는 판매를 통해 산업체, 정부 조직, 기관 내의 구매 결정자 및 구매 영향자의 욕구를 충족시키려는 활동으로 정의된다.

기업이 고객이 되는 B2B 마케팅은, 고객의 수가 적고 상대적으로 목표 고객이 명확하기 때문에 고객별 접근 전략을 개별적으로 세우는 것이 가능하다.

과연 B2B 마케팅 사업은 어떻게 접근해야 하는지 살펴보자. 우선 기업 고객에 효과적으로 다가가기 위해서는 고객 정보를 꼼꼼히 수집하여 고객별 우선순위를 결정해야 한다.

가능한 시장을 먼저 공략하는 것이 성공 사례를 만드는데 유효하며, 이는 후속 시장을 창출하는 주요 전략이 된다.

두번째 접근 방법은 과연 얼마만큼의 자원을 투입해야 할지에 대한 정도와 범위를 결정하는 일이다. 항상 자원은 한정되어 있기에 가능하면 확보 가능성이 높은 대상에 많은 자원을 투입하는 것이 옳다. 다음으로 고객과 경쟁사에 대한 밀도 있는 정보를 입수해야 한다.

 

B2B 영역은 명확한 타켓이 존재하는 시장이므로 정확한 정보가 중요하다. 마지막으로 중장기적 시각으로 시장 변화에 대한 추이를 지속적으로 파악하며 대비해야 한다. 조직의 변화나 산업 변화의 흐름이 기업 구매의 흐름을 바꾸는 요인이 되기에 흐름을 놓치지 않는 지속적인 분석과 끈기가 필요한 것이 B2B 영역이다.

B2B 마케팅은 조직이 처한 환경, 조직의 특성, 결정자들의 성향을 분석하여 기업이 채택할 수 있는 전략이 필요하다. 전략 수립시 고정비가 높으면 장기적인 계약 확보가 필요하고, 변동비가 높으면 시장 확장이 중요하다. 또한 고객이 상품에 대해 가지고 있는 가치를 명확히 분석할 수 있어야 한다. 산업재의 특성을 좀 더 면밀히 분석해 보면 다음과 같다.

 

▷ 소비자 대상의 구분

B2B 마케팅은 소수의 특정 기업이나 조직을 대상으로 한다.

 

▷접근 방식

B2B 마케팅은 기술 잡지나 전문 매체를 통해 접근 가능하다.

 

▷가격의 산정 방식

B2B 마케팅은 협상 결과에 따라 단가가 달라지기 때문에 판매자와 구매자 간의 협상이 매우 중요하다. 또한 고객 수는 적지만 거래 규모가 크기 때문에 계약 하나하나가 매우 중요하다.

 

▷ 거래 기간

일정한 양을 반복적이고 장기적으로 구매할 확률이 높다.

 

▷ 의사 결정자

조직 내 의사 결정자가 누구인지가 중요하며, 서로 판매자인 동시에 구매자가 될 수 있다.

 

 

 

 

 

 

◈ B2C 마케팅의 정의와 특성

 

B2C 마케팅은 소비재를 의미하는데, 소비재는 개인과 가족 단위의 개인 소비자와 상품 공급 체계의 소매자와 도매자에 대한 활동을 의미한다. 우리가 일상에서 접하는 대부분 상품이 B2C 영역에 해당되기 때문에 독자들은 B2C에 훨씬 익수할 것이다. 네이버, 옥션, 아마존, 이베이 등 인터넷 미디어의 대부분이 B2C 방식의 사업으로 운영되며, 우리가 흔히 접하는 영화, 드라마 등의 영상 컨텐츠나 출판 컨텐츠도 B2C로 운영된다.

 

◐ 소비 대상의 구분

B2C 마케팅은 불특정 다수의 일반 소비자를 대상으로 한다.

 

◐ 접근 방식

B2C 마케팅은 다수의 일반 고객이 대상이기에 대중매체의 힘이 필요하다.

 

◐ 가격의 산정 방식

B2C 마케팅에서 가격은 기업이 결정한다. B2C 마케팅은 기업의 전략과 시장에 대한 이해에 따라 가격이 결정되는데, 원가를 기반으로 하는 원가 접근 방식와 고객이 상품을 인지하고 기대하는 가격에 따라 가격을 산정하는 가치기반 접근 방식이 있다.

 

◐ 거래 기간

상품에 따라, 기업의 전략에 따라 기업과 소비자의 거래는 일시적일 수도 있고, 정기적으로 상품을 구독하는 장기간의 거래가 될 수도 있다.

 

◐ 의사 결정자

의사 결정은 컨텐츠 상품을 주로 소비하는 개인이기도 하지만, 가족들이 상의하여 집단 결정을 하기도 한다. 일반적으로 가격대가 낮으면 주부가 단독으로 결정하지만, 가격대가 높아지면 부부 또는 가족의 합의 과정을 거치게 된다.

 

 

◈ 컨텐츠 마케팅 소비자의 구분

 

컨텐츠의 최종 소비자는 늘 개인인 듯 보인다. 컨텐츠 산업속에서 소비자는 다른 상품과 마찬가지로 컨텐츠의 유통 과정을 통해 컨텐츠를 소비하게 된다. 고객이라는 단어를 생각하면 개인을 고려하기 쉽지만 시장의 크기와 이윤의 크기를 비교해 보면 개인뿐 아니라 기업 또한 중요한 고객이 된다. 컨텐츠의 최종 수요자는 개인이지만 컨텐츠 기업 사이에서도 구매행위가 발생하는 것이다.

컨텐츠 산업에서 상품을 고객과 연결 짓는 마케팅이 중요한 영역을 차지하는데, 이 때 상품의 전달은 유통 과정을 통해 이루어진다. 유통은 두 가지 카테고리, 즉 지역을 중심으로 하는 소매 사업과 대규모 지역을 대상으로 하는 도매 사업으로 구성되는데, 소매 유통은 이른바 고개고 직접 연결을, 도매 유통은 사업자 간의 연결을 일컫는다.

 

 

 

 

 

 

◈ 컨텐츠 마케팅 유통의 특성

 

컨텐츠 미디어 사업자 대부분은 프로그램을 제작하거나, 유통하거나, 상품으로 패키징하여 판ㅁ하는 사업을 수행한다. 이 중에서 유료 방송 사업자들은 다수의 채널들과 계약으로 패키지를 구성하고 이를 시청자에게 제공하여 수신료를 받고 광고를 수주한다. 유료 방송 사업자들은 케이블방송의 빠른 성장에 힘입어 채널들이 기하급수적으로 증가했다.

그러나 소수 사업자들이 주요 인기 채널과 주요 VOD 서비스의 대부분을 차지하며, 시청률 상위권을 점유하고 있다.

지상파와 종합 편성 채널을 제외한다고 하더라도 10위 이내의 채널들을 보면 지상파 계열사 채널과 CJ 계열 채널이 70퍼센트를 차지하고 있음을 알 수 있다. 나머지 30퍼센트는 어떨까? 상황은 다르지 않다. 정부 승인을 얻은 보도 채널, 국내 유료 방송 업계의 주요 플랫폼인 C&M 직접 운영하는 채널, 이것이 전부이다.

 

국내 역시 시청률 상위를 차지하는 주요 채널들은 대부분 거대 영화 스튜디오나 TV 네트워크, 그리고 수십여 개의 기획사나 독립 제작사를 보유하고 있다. 시장에 먼저 자리를 잡은 사업자들이 지속적으로 컨텐츠를 생산하며 이를 재생산 유통할 수 있는 자사의 채널들을 바탕으로 수익을 확장하는 것이다. 최근 기존 방송 사업자들 외에도 통신 사업자들이 유료 방송 사업 영역에 뛰어들며 소비자에게 전달되는 플랫폼의수가 더 늘어났고 결합 상품도 확장 되었다.