컨텐츠 마케팅 브랜드 전략 및 브랜드의 소중가치란 무엇인가?

컨텐츠 마케팅 브랜드 전략 및 브랜드의 현재, 미래,잠재적인 가치란?

 

 

 

 

 

 

■ 컨텐츠 마케팅의 브랜드 전략

 

상품이 증가하고 경쟁이 치열해지며 자사의 제품을 타 제품과 구별짓고 고객의 마음속에 자사 상품 이미지를 명확히 인식시키기 위한 치열한 인식의 경쟁이 이루어지고 있다.

컨텐츠 산업의 대표적인 방송 사업자들은 채널 운영에 브랜드 개념을 도입하여 "만나면 좋은 친구"가 될 수 있는 경쟁력을 구축하고 있다. 필자 역시 좋은 컨텐츠를 창작해서 블로그과 카페를 통해서 대중적으로 널리 알려서 자신만의 브랜드를 만들어서 상품화하는 것이 꿈이다.

그만큼 개인적으로 브랜드화하기가 어렵다. 그렇지만 때론 무모한 도전도 필요할 것 같다.

 

 

■ 브랜드와 채널 브랜드화

 

상품이 증가하고 경쟁이 치열해지면 자사의 제품을 타 제품과 구별 짓기 위한 전략이 필요하다. 국내에 방송사가 KBS와 MBC, EBS 3사만 존재하던 시절, 네트워크 디자인이란 단어는 존재하지도 않았다. 그저 TV를 켜면 늘 보던 채널이 켜지고, 머릿속에 기억하는 프로그램을 습관처럼 이용하면 그만이었다. 그러나 1995년 20여개의 케이블 방송이 시작되고, 2002년 100여개의 디지털 위성방송이 시작되며 지금은 300여개의 실시간 채널과 수만 편의 VOD서비스가 제공되고 있다. 언제, 어디서, 어떤 프로그램을 방영하는지, 내가 지금 보고 있는 프로그램이 어디서 나오는 것인지조차 구분하기 쉽지 않다.

이렇게 치열한 경쟁 속에서 상품을 생산하고 판매하는 기업이 자사의 상품이나 서비스를 다른 경쟁사와 구별 짓기 위해 브랜드를 사용하는데, 이는 컨텐츠 산업에서도 동일하게 적용된다.

미국마케팅협회(AMA, American Marketing Association)는 소비잘 하여금 판매자(집단)의 제품이나 서비스를 식별하고 경쟁사의 제품이나 서비스와 구별하도록 이름짓고, 용어를 사용하고, 기호나 심벌을 만들고 디자인하는 것, 또는 조합하는 행위를 브랜드라고 정의하고 있다(keller.1998).

마케팅의 아버지라 불리는 코틀러(Koltler, 1991)는 "한 명의 판매자 또는 일단의 판매자들이 자신의 제품이나 서비스를 경쟁자들의 그것과 구별하기 위해 사용하는 용어, 상징, 디자인 또는 그것들의 총합"을 브랜드의 명명하는데, 실제 소비자는 제품을 사지만 브랜드를 산다고 해도 과언은 아니다.

 

 

■ 브랜드의 기능과 역할

 

컨텐츠의 강자 CJ, 프리미엄 영화 채널 캐치온, 장수 오락프로그램 <무한도전>, 30년을 이어온 일요일의 전국 노래경연 <전국노래자랑>, 드라마계의 살아 있는 전설, 김수현표 드라마, 로맨틱 코미디로 연속 흥행에 성공하고 있는 김은숙표 드라마, 여행과 오락·서바이벌 융합 장르의 개척자인나영석표 기행 오락 등, 컨텐츠 산업은 채널을 넘어 개별 프로그램, 프로그램의 제작자, 출연자들이 브랜드가 되고 있다. 시청자들은 채널 브랜드를 믿고 프로그램을 선택하기도 하지만, 역으로 프로그램이나 제작자, 출연자의 브랜드에 대한 신뢰감으로 채널을 선택하기도 한다.

실제 브랜드의 기능을 분석해 보면, 소비자 측면에서는 상품의 본질을 규명하는 동시에 생산자 책임을 증명하는 기능을 한다.결과적으로 브랜드가 소비자에게 신뢰감을 부여하는 것이다.

 

브랜드는 다른 기업의 제품이나 서비스로부터 해당 기업의 제품을 차별화하는 동시에, 소비자에게 제품이나 서비스 구매시 발생할 수 잇는 위험부담을 줄여 준다. 브랜드 역할에 대해 켈러(keller. 1996)는 그의 저서인 【전략적인 브랜드 경영(Strategic brand management: branding, measuring and managing brand equity) 】에서 브랜드의 역할을 소비자 측면과 기업 측면으로 구분하여 다음과 같이 설명한다.

 

▶소비자에게 제공되는 브랜드의 역할

① 제품의 출처의 확인

② 제품 생산자에 대한 책임감 부ㅕ

③ 제품 선택의 위험 감소

④ 탐색 비용 절감

⑤ 제품 생산사와의 약속, 보증,계약

⑥ 상징적 도구

⑦ 품질표시

 

 

 

 

 

 

▶ 기업에 제공되는 브랜드의 역할

① 제품 취급이나 관리를 간편하게 하는 확인 수단

② 제품 고유의 특징을 법적으로 보호하는 수단

③ 소비자를 만족시키는 품질 수준 표시

④ 제품에 독특한 연상을 부여하는 수단

⑤ 경쟁 우의 원천

⑥ 재무적 이익의 원천

 

 

■ 브랜드 충성도와 프로그램 충성도의 연계

 

프로그램에 대한 충성도는 브랜드 충성도(Brand loyalty)와 동일 맥락에서 해석된다. 다채널 환경 속에서 하나의 프로그램은 수용자에게 수 많은 선택 상품 중 하나로 인식될 수 있기 때문이다. 자코비와 키너(1973)는 브랜드 충성도는 여러 개의 브랜드 중 하나, 또는 그 이상의 브랜드에 대해 "오랜 기간에 걸쳐 나타나는 방향성 있는 행동반응으로서, 심리적 의사 결정이나 평가 과정의 함수"로 정의한다.

브랜드 충성도 개념의 정의의 역사를 살펴보면, 1923년 코플랜드(Copland)는 "브랜드 유지(Brand Insistance)"라는 개념으로 명명하였고, 아샐(Assael, 1984)은 하나의 브랜드에 호의적인 것이라고 보며, 고관여일수록 브랜드 충성도가 높아지는 것으로 본다. 방송 프로그램 측면에서, 쿠퍼(1996)또한 적극적인 소비자가 다채널 환경 속에서 자신이 선호하는 소수의 채널 레퍼토리를 형성하고 적극적으로 채널 충성도를 높여 간다고 분석한다.

 

브랜드 충성도가 장기적인 시간에 걸쳐 이루어진다는 시각에서, 잘트만과 웰렌도프(Zaltman & Wallendorf, 1983)는 소비자가 브랜드를 사용하며 만족스러운 결과를 얻으면, 지속적으로 그 브랜드를 구매하는 강화, 학습 행태를 보이는데, 이 과정은 단기간이 아닌 장기간에 걸쳐 형성 된다고 보았다. 앵겔과 블랙웰(Angel & Blackwell, 1990)등은 시간이 경과하면서 브랜드에 대한 소비자의 충성도가 높아지기도 하고, 또는 이용 결과에 따라 다른 브랜드로 사용을 전환하는 결정을 하게 됨을 분석하였다. 프로그램 측면에서도 연속 시청, 장기간의 시청이 충성도에서 비롯된다는 연구가 이루어졌는데, 시청자가 특정 프로그램을 얼마나 자주보며, 자주 보는 시청차의 비율은 어느 정도가 되는가에 대한 반복시청률 조사를 통해 프로그램에 대한 충성도의 특성을 연구하였다.

 

 

 

 

 

 

■ 브랜드의 구성요소

효과적인 브랜드 관리는 신상품을 효과적으로 출시할 수 있기에 기업의 마케팅 비용을 절감시켜 준다. 봉준호 감독의 신작, 임권택 감독의 새로운 작품, 송강호가 출연하는 영화, 배우 김수현이 출연하는 드라마, 작가 김수현이 집필하는 드라마 이처럼 새로운 컨텐츠를 접할때 브랜드가 주는 신뢰도는 소비자와 상품사이에 친숙해지고 신뢰가 쌓이는 시간을 단축한다.

브랜드는 다음과 같은 다섯 가지 요소로 구성되는데, 이는 마케팅 교육과정에서 가장 일반적으로 다루는 개념으로 이해를 돕기 위해서 다음과 같이 제시한다.

 

◀ 브랜드 네임(Brand Name)

① 브랜드 이미지를 인식시키고, 고객과의 커뮤니케이션에서 가장 중요한 브랜드의 핵심요소

② 친숙성과 차별성, 독특성이 필요하다.

 

◀ 심벌과 로고(Symbol and Logo)

① 기호화된 모양이나 색등 시각 정보

② 상품의 내용을 논리적 판단이 아닌 감정적으로 이해시키는 수단이다.

 

 

 

 

 

◀ 캐릭터(Character)

① 기업이나 특정한 상품의 특징을 강조할 목적으로 브랜드를 의인화한 것이다.

② 개성의 표출이나 친근감 조성을 위한 효과적인 수단이다.

 

◀ 슬로건(Slogan)

① 기업의 구체적 시장 전략에 사용되는 두 단어 이상의 문장

② 구체적이고, 적절하고, 기억하기 쉬운 문장을 선택하여 전달한다.

 

◀ 패키지(Package)

① 1차적 기능 : 상품의 보호, 유통, 사용상 편리함 제공

② 2차적 기능 : 상품 정보 제공 및 시각 요소를 통한 브랜드 이미지 전달