컨텐츠 마케팅 프로모션 전략/컨텐츠 마케팅 유통 판매촉진 수립에 대하여 배우기

컨텐츠 마케팅 프로모션 전략/컨텐츠 마케팅 유통 판매촉진 수립에 대하여 배우기

 

 

 

 

 

 

 

 

 

◆ 컨텐츠 마케팅 프로모션 전략에 대하여

 

고객 한명을 유지하는데 많은 노력과 비용이 소모된다. 어떤 가치 있는 일에 대해서 오랫동안 유지해서 얻어지는 결과물이 고객 한명이든 상관없이 지속적으로 고객에 대한 감동서비스를 제공했을때 얻어지는 판매촉진전략이다. 각종 수수료나 정책의 중심엔 다시 다른 분야와 마찬가지로 사람이 있다. 고객이 감동한 서비스는 입소문을 타고 추천을 이끌어 낸다. 사업자들은 한명의 가입자를 모집하기 위해 적게는 몇 만원에서 몇 십만원까지 비용을 지불하기 때문에, 유통 판매 촉진 전략을 수립할때 빼 놓을 수 없는 것이 사람을 활용한 전략이다. 

 

 

◆ 컨텐츠 마케팅 프로그램과 유통 판촉전략

 

촉진, 프로모션(Promotion) 전략은 "판매 활동을 보다 원활하게 하는 동시에 매출액을 증가시키기 위해 실시하는 모든 마케팅 활동"을 일컫는다. 컨텐츠 산업에서 프로모션이 중요한 이유는 공공재적 특성을 지닌 온에어 중심의 컨텐츠 상품에서 단일 프로그램 선택 방식으로 전환되어 각 상품에 프로모션이 필요하기 때문이다. 영화·출판에서는 마케팅의 중요성이 일찍이 고려되었으나, 방송 영역에서는 프로모션 전략이 뒤늦게 태동하였다.

 

유통 관련 판촉은 상품에 대한 판촉, 수신기와 같은 기기에 대한 판초으로 구분된다. 판촉은 수요를 불러일으키고 자극해 판매를 증진하는 행위로, 상품에 대판 판촉은 상품을 론칭하거나 판매를 활발히 하기 위한 전략과 수행, 그리고 상품에 대한 할인 정책이나 지원금, 보조금 정책 등을 포함한다. 수신기와 같은 기기 분야에서는 수신기 임대제나 판매제와 같은 전략이 이에 포함된다.

 

컨텐츠 산업에서 가장 많이 실행되고 있는 프로그램 판촉에는 정규채널에 프로그램에 대한 홍보 내용과 이미지를 제작·편성하는 온에어 프로모션(On-Air Promotion)과 홍보물(출판물)을 활용하는 프로모션 활동, 행사나 이베트 개최, 교육 활동 등이 포함된다. 온에어 프로모션은 방송에서 일상적으로 수행되는 판촉 활동의 하나로, 특히 신규 프로그램이나 신규 채널이 론칭되는 경우에는 일상적인 활동보다 더 심도 있고 집중적인 판촉이 실행된다.

독자들의 이해를 저자가 컨텐츠 산업 현장에서 가장 많이 사용한 판촉 전랴과 활동들을 소개하여 이해를 돕고자 한다. 저자는 주로 글로벌 채널들이나 해외 프로그램들을 계약하여 국내에 론칭하는 업무를 했기에 여기에 소개하는 예제도 해외 채널 위주로 제시한다.

 

 

 

 

 

 

◆ 해외 채널의 프로모션 사례

 

디즈니, CNN,BBC, 내셜널지오그래픽,NHK월드 등 세계 각국에서 채널들을 들여올때 시청자들에게 해당 채널들이 국내에서 시작한다는 것을 알려 가능하면 많은 사람들이 시청하도록 하기위해서는

어떤 전략이 필요한지 깊이 고민해야만 한다.

 

1.단계 프로모션 전략

유로 방송 플랫폼은 100개 이상의 채널들을 전송하기 때문에, 대부분 플랫폼들이 당사에서 제공하는 채널이나 주요 프로그램을 홍보하는 프로모션 채널을 별도로 운영된다. 따라서 이 채널을 통해 새로이 진입하는 채널 브랜드와 주요 프로그램을 홍보하기 위한 전략을 수립했다.

해당 채널들에 프로모션 키트(Kit)를 요청하면 인쇄물 형태의 홍보 자료외에도 영상 기반의 베타 테이프를 제공한다. 최근에는 모두 디지털화되어 있어 해당 채널의 디지털 라이브러리에 접속하여 프로모션 키트를 다운로드받아 사용하는 것도 가능하다.

 

다음 작업은 관연 타켓 시청자가 누구이며, 이들에게 가장 많이 노출 될 수 있는 시간대와 채널에 방영할 프로그램의 내용을 확정하여 방영 스케줄을 잡는 것이다. 특히 방송에서 자막(Scroll)을 통해 채널이나 프로그램에 대해 시청자에게 전달하려는 내용을 제공하면 홍보 효과를 높일 수 있다.

 

2. 단계 판촉 전략

다음 2단계 전략으로 유료고객이나 무료 고객 등 고객 등급에 상관없이 모든 고객이 시청할 있도록 채널을 공개하는 오픈 채널 행사가 있다. 오픈 채널 행사는 주로 신규 론칭 채널이나 프로그램에 대한 인지도를 향상하기 위해 시도한다. 오픈 채널을 시작하고 종료하는 기간을 명확히 설정하여 기술적으로 시청할 수 있도록 상품 구성 묶음을 변경하고, 암호화 작업을 거쳐야 하므로 프로그램 편성과 마케팅 부서 외에도 기술 개발을 담당하는 부서와 긴밀한 사전 협의가 필요하다.

특히 종료일이 지났는데 프로그램이나 채널이 오픈되면 라이센스를 보유한 사업자와 매출 및 저작권 관련 분쟁이 발생할 수 있으므로 세심한 주의가 요구된다.

 

3. 단계 전략

다음 단계의 전략은 홍보물(판촉물)을 활용하는 것이다. 단순히 전단지를 배포하는 것을 넘어 요금 고지서나 프로그램 홍보 매거진 등을 통해 가입자들이 한 번이라도 더 해당 내용에 대해 듣고, 보고, 인지하도록 하는 전략이다. 또한 홈페이지나 블로그, 앱 등 가능한 한 많은 매체를 통해 고객들과 접점을 최대한 많이 확보하기 위해 노력한다.

 

4. 단계 전략

마지막 단계의 전략은 이벤트로, 이는 온라인 이벤트와 오프라인 이벤트로 구분된다. 온라인 이벤트는 홍보 SMS나 홈페이지, 인터넷 배너 등 웹이나 모바일을 바탕으로 이루어지는 반면 오프라인 이벤트는 계절별 축제 이벤트나 행사장에 고객을 초대하는 이벤트, 또는 여행지나 프로그램과 연관된 의미 있는 장소를 견학할 수 있는 이벤트들이 흔히 수행된다. 이런 단계별 전략이 원만히 진행되기 위해 가장 중요한 것은 내부 교육이다. 교육은 편성, 기술, 개발, 마케팅 영역에 관련된 내부 직원, 관련 연계사, 고객센터 관련 인원 등 해당 내용에 대해 전체 조직과 일괄적 커뮤니케이션이 이루어져야 판촉 전략이 효과를 거둘 수 있다.

 

 

 

 

 

 

◆ 컨텐츠 마케팅 유통 판매 촉진전략

 

컨텐츠 상품을 유료로 판매하는 것은 쉽지 않다. 방송상품은 공공재로서 수십년을 포지셔닝해 왔기에, 국내에서 케이블 TV가 1995년 론칭된 이후 유료방송으로 자리를 잡기까지 십여년의 세월이 흘러야 했다. 유료 방송이 시작된지 20여년이 되어 가지만, 지금도 여전히 방송 시장의 유료화는 사업자들에게 힘든 도전이다. 따라서 방송 영역에서 상품 유통 촉진을 위한 수많은 전략들이 시도되어 왔고 지금 이시간에도 새로운 전략들이 수립되고 시행되고 있다.

 

가격과 직결된 전략으로 고객 집단 분석을 통한 할인정책, 지원금제도, 보조금 지원 등을 들수 있다. 또한 수신기는 임대제와 판매제로 가입자들의 가격 민간도를 완화하고, 고객 이탈 방지를 위한 전략들이 치열하게 고민된다. 이런 전략의 현실화를 위해 사전적으로 시행하는 것이 전담 인원의 수를 강화하고 이들에 대한 교육을 강화하는 것이다. 동시에 성과에 대한 인센티브를 부여할 수 있는 시스템을 구축하는 것도 성공적 유통 판매를 촉진을 수립하기 위한 필수 요인이다.

 

실제 유통 판매 촉진 전략 수립시, 고객당 평균 비용(Average Cost Per User) 분석을 통해 가입자당 고객 라이프사이클의 단계별 수수료나 프로모션 비용을 파악한다. 상품과 관련해서 컨텐츠 수급에 소요되는 비용이나 고정비, 감가상각비 등이 포함되며, 고객과 관련해서는 좀 더 세부 항목들이 포괄적으로 포함된다.

 

이처럼 고객 한명을 유지하는 데 많은 노력과 비용이 소모된다. 각종 수수료나 정책의 중심엔 역시 다른 분야와 마찬가지로 사람이 있다. 고객이 감동한 서비스는 입소문을 타고 추천을 이끌어낸다. 한명의 가입자를 모집하기 위해 적게는 몇 만원에서 몇 십만원까지 비용을 지불한다. 따라서 유통 판매 촉진 전략 수립시 빼놓을 수 없는 것이 사람을 활용한 전략이다.