컨텐츠 마케팅 가격전략/가격을 결정짓는 컨텐츠 상품, 가격결정

컨텐츠 마케팅 가격전략/가격을 결정짓는 컨텐츠 상품, 가격결정

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

■ 컨텐츠 마케팅 가격전략

 

컨텐츠 상품이 무료로도 이용되었지만 시대가 변화면서 서비스질도 향상되면서 비용이 발생되었다. 그러면서 유료화되기 시작되었다. 컨텐츠 마케팅 상품이 유료화하면서 가격은 소비자와 직접 교감하는 주요 전략으로 자리 잡고 있다.

가격 설정의 최우선 목표는 매출 성장에 있으며, 동시에 이용자들의 구매를 촉진하여 시장을 확장 할 수 있는 전략을 펴야 한다.

동시에 가격은 소비자에게는 이성적, 감성적으로 이해 할 수 있는 수준으로 설정해야 하며 사업자에게는 가능한 한 높은 마진을 제공할 수 있는 전략을 구사해야 한다.

 

 

■ 컨텐츠 상품가격결정방법론

 

컨텐츠 가격은 상품과 소비자를 잇는 매개체로 상품과 소비자 사이의 욕구 교환을 실현한다. 컨텐츠 상품의 가격은 다음과 같은 분석 과정을 통해서 작성된다.

① 상품의 원가는 얼마인가?

② 유사 문화 상품(동일상품이 아니면 유사한 상품을 비교)의 가격은 얼마인가?

③ 해당 상품을 소비하는 목표 소비자들의 가격 민감도는 어떠한가?

④ 다른 나라에서는 어느 정도의 가격을 부과하는가?

 

컨텐츠는 문화상품이기에 개인이 느끼는 가격뿐 아니라 가족이 합의 할 수 있는 가격, 또한 가격 결정자가 구매결정을 할 수 있는 최적 가격에 대한 분석이 필요하다.

컨텐츠 가격은 상품 이미지, 기업의 이익, 상품 차별화 등 기업의 전략에 따라가 고각 정책(High Price Strategy), 증가 정책(Moderate Price Strategy), 할인가 정책(Disconut Price Strategy) 등 정책 차원에서 결정된다.

가격을 결정하는 가장 기본 방식은 상품의 원가를 기반으로 한 결정 방식과 가치를 기반으로 한 가격결정 방식으로 구분된다.

원가는 말 그대로, 상품의 원가가 얼마인지 정산하여 적정 수익을 창출 할 수 있는 지점의 가격을 찾아가는 방법이다. 반면 가치 기반의 가격 설정 방식은 고객이 해당 상품을 인지하고 구매행위로 이어질 수 있는 고객의 잠재적인 가치를 반영 할 수 있는 가격 결정 방식이다.

원가 기반의 가격결정은 원가를 바탕으로 사업자의 적정한 마진을 더하여 최종 가격이 결정되지만, 가치 기반의 가격은 원가와 상관없이 고객이 인지하는 가격이다.

따라서 원가가 낮더라도 고객이 높은 가치를 느끼고 이 가격을 지불한다면 원가와 관계없이 고객이 지불하는 가격이 최종 가격이 된다.

 

컨텐츠의 가격 결정에서는 먼저 원가 기반의 가격 설정 방식이 가장 기본적으로 수행된다. 사업자 입장에서 원가 기반의 가격 설정 방식은 가격 수준을 도출하는 것이 상대적으로 용이한 방식이다. 소요되는 원가, 예상되는 판매율이 가격을 결정하는 중심축이 된다. 따라서 발생하는 비용을 보다 안전하게 회수 할 수 있다.

반면 가치 기반의 가격 설정 방식은 원가가 아닌 고객의 잠재적인 가치를 반영하기에 이윤을 극대화하는 것이 가능하다. 소비자가 가치를 느끼고 원가보다 높은 가격에 상품을 구매하는 것, 이는 모든 사업자의 로망인 이윤 극대화의 지름길이라 할 수 있다.

 

 

 

 

 

 

 

■ 컨텐츠 마케팅 상품 가격 사례들

 

컨텐츠 마케팅 상품 중 가격결정방법과 소비의 가장 대표적인 상품은 단연 유료 방송 상품이라 할 수 있다. 유료 방송 상품은 실시간 방송 채널 상품과 VOD·NVOD상품, 양방향 서비스 상품, N스크린 상품, 유무선 통신 및 인터넷과 결합된 TPS(Triple Play Service), QPS(Quadruple Play Service)상품 등 개별 상품(A La Carte)과 묶은 상품(Package), 프리미엄 상품, 결합 상품 등 기존의 인쇄 및 영상 상품보다 훨씬 복잡한 상품 구조를 갖는다.

 

 

■ 컨텐츠 마케팅 상품 가격사례-환경분석

 

현재 상품 출시를 앞둔 시장의 경쟁 상품에 대한 분석과 고려가 필요하다. 상대적으로 낮은 가격의 대안이 존재하고 있거나, 조만간 대안이 될만한 저렴한 가격의 상품이 등장할 예정이라면 가격 할인 정책이나 차별화 상품의 구성 등 전략이 수반되어야 하기 때문이다.

 

 

 

 

 

 

 

■ 컨텐츠 마케팅 상품 사례-3대 주요 목표

 

유료 방송 상품 가격 결정의 가장 우선적 목표는 매출 성장에 있다고 할 수 있다. 이 목표를 기준으로 볼때, 기본 상품에서 다음 선택 단계의 상품 가격이 일직선으로 높아지는 구조의 경우, 매출 성장이 일어나지 않을 가능성이 높다. 왜냐하면 소비자들이 상품에 대해 높은 가격 민감도를 가지고 있다면 일단 1단계의 상품을 선택했다 하더라도 다음 단계의 상품을 선택하지 않을 가능성이 높기 때문이다. 반면, V자형의 가격 구조는 기본형 패키지에서 다음 단계로 진입하는데 진입장벽이 낮아 소비자가 지불해야 할 추가 비용이 크지 않다. 따라서 소비자들의 선택을 다음 단계로 유도하는데 좀 더 효율적인 전략이라 할 수 있다.

또 다른 주요한 목표 중 하나는 가입자를 확장할 수 있는 가격을 설정하는 것이라 할 수 있다.  일직선형 가격 구조를 가진 방송 상품은, 첫 진입시 선택하는 기본형 패키지 가격이 낮아 해당 상품을 처음으로 선택하는데 저항감이 상대적으로 낮다고 할 수 있다. 결국 일직선형 가격 구조의 상품을 판매하는 것은 가입자를 우선적으로 확보하는데 도움이 되는 가격 전략이다. 그러나 V자형 가격 구조는 채널당 가격이 상대적으로 높아 처음 진입하는데 저항감을 줄 수 있다. 특히 경쟁 사업자가 존재하거나 후발 사업자가 경쟁적으로 낮은 가격의 진입 상품을 제공하는 경우 가입자 이탈이라는 타격을 입을 수 있다.

 

마지막으로 상품 가격은 사업자에게 가능한 한 높은 마진을 제공 할 수 있어야 한다. 일직선형 구조는 기본 패키지나 확장형 패키지에서 공통적으로 유사한 수준의 마진을 제공하지만, V자형 가격 구조는 상대적으로 진입형패키지의 마진이 높다.

만일 진입하는 시장의 경쟁이 심하다면, 가능한 한 일직선형의 가격구조를 가져가는 것이 가입자를 확보하고 이탈을 방지하는데 유용할 것이다. 반면 이미 가입자 규모가 크거나 충성도 있는 고객들의 이탈 여지가 적은 상황이고, 추가로 매추로 창출할 수 있는 경우라면 일직선형 보다는 V자형 가격구조를 적용하는게 바람직할 것이다.