컨텐츠 마케팅 글로벌 전략과 세계로 향하는 글로벌 마케팅 현재 모습

컨텐츠 마케팅 글로벌 전략과 세계로 향하는

글로벌 마케팅 현재 모습

 

 

 

 

 

 

 

▣ 컨텐츠 마케팅 글로벌 전략

 

글로벌 시장의 매력은 단순히 성장이라는 것 자체가 매력적이기에 생긴 부산물일 수도 있다. 글로벌이라 하면 당장 거둘 수 있는 수익볻는 향후 창출될 가능성 측면에서 더 큰 매력을 갖는다.

글로벌화의 1단계 전략은 추가 비용이 적고 위험도가 낮은 수출 전략이다. 2단계 전략은 현지 사업자를 통해 해당 국가에 진출하는 전략이다. 3단계는 현지 수용자들의 취향과 문화적 특성에 적합한 프로그램에 직접 투자하는 것이며, 4단계는 자본의 결합과 직접 투자다.

 

 

▣ 글로벌라이제이션-컨텐츠 상품의 숙명

 

컨텐츠, 즉 미디어 상품은 일반 제조업 상품과는 달리 추가 생산에 소요되는 원가가 단위별 증가에 따라 그 비율이 감소한다는 특성을 지닌다. 미디어 상품에 보편적으로 적용되는 규모의 경제성은 방송 프로그램이나 영화 등 매체 상품에서 정도의 차이는 있지만 제작된 상품을 통해 추가로 소비자를 확보하는데 비용이 많이 소요되지 않는다는 특성을 지닌다. 프로그램을 예로 들어보면 이윤이 극대화되는 시청자 규모는 시청가능 인구 전체가 되며, 시청자가 늘어난다고 해서 프로그램의 비용이 추가되지 않고, 한 사람의 시청이 다른 시청자의 효률성을 감소시키지도 않는다.

이와 같은 비배제적이고 비경합적인 미디어 상품의 특성으로 시장 규모가 크고 시청자가 많을수록 시청자당 프로그램 비용이 절감되며, 이익의 규모도 증가하게 된다.

 

미딩 상품이 지니는 또 다른 특성 중 하나는 기업이 갖고 있는 다양한 자산의 공동 활용을 통해 범위의 경제 효과를 창출할 수 있다는 점이다. 규모의 경제가 단일 상품의 유통 확장이라고 한다면, 범위의 경제는 복수 상품의 연계 강화를 통한 효율성 증대라고 할 수 있다.

따라서 미디어 상품은 내수 시장에서 수익을 올린 프로그램의 경우 해외 시장에서 추가하는 수익은 부가 수익이 되므로 거래 비용과 기타 배급, 마케팅 비용을 제외한 수준에서 해당 국가에 적용 될 수 있는 가격을 자유로이 책정할 수 있다는 특성을 지닌다. 미디어 기술의 발달로 디지털화가 진행되며 컨텐츠 포맷의 변화가 자유로워짐에 따라 미디어 상품이 지닌 규모의 경제, 범위의 경제, 배급의경제라는 특성은 컨텐츨ㄹ 보유한 미디어 기업의 해외진출을 강화시키고 있다.

따라서 전 세계 각기 다른 시청자들에게 적합한 상품 형태로 전환이 가능해지고 있는 미디어 기술은 미디어 상품의 특성과 결합되어 미디어 기업들이 해외 진출을 추진할 수 있는 기업의 원천적인 자원이 된다고 할 수 있다.

 

 

 

 

 

 

▣ 컨텐츠 마케팅 글로벌화의 단계별 전략

 

글로벌의 시장의 매력은 단순히 성장이라는 것 자체가 매력적이기에 생긴 부산물일 수도 있다. 글로벌이라 하면 당장 거둘 수 있는 수익보다는 향후 창출될 가능성 측면에서 더 큰 매력을 갖는다. 글로벌화의 1단계 전략은 추가 비용이 적고 위험도가 낮은 수출 전략이다.

프로그램을 제작하여 국내에서 이미 방영해서 기본 제작비를 모두 회수하였다면, 얼마에 수출하건 수출에 소요되는 자막이나 더빙 비용, 국가별로 기술 표준에 따른 기술 전환 비용(NTSC나 PAL방식, SD나 HD로 전환하는 전환 비용 등), 테이프 비용, 홍보 비용 등만 해소된다면 별다른 어려움이 없이 해외에 프로그램을 수출할 수 있다.

 

매년 개최되는 프로그램 견본 시장에 가면 프로그램을 판매하고 구매하려는 수 많은 셀러(Seller)dh와 바이어(Buyer)들이 모여든다. 프랑스 칸에서 열리는 MIPTV와 MIPCOM을 필두로 한국의 BCWW, 중국의 상하이필름페스티벌 등 서로 자사가 제작한 프로그램을 팔고 이를 사기 위해 전 세계에서 수천여 며이 모여든다. 이의 근간에는 미디어 상품이 지닌 규모의 경제, 범위의 경제, 배급의 경제라는 특성리 자리 잡고 있으며, 컨텐츠를 보유한 미디어 기업의 해외 진출을 강화시키고 있다.

 

글로벌화의 2단계 전략은 현지 사업자를 통해 해당 국가에 진출하는 전략이다. 현지 에이젼트에게 배급 권한을 주는 계약을 하면, 현지 사업자는 주어진 기간 동안 파트너를 대신하여 프로그램을 판매하거나 홍보나 영업 활동을 수행한다. 현지 사정을 잘 알고 네트워크를 지니고 있는 사업자를 선택하면 적은 비용으로 현지에 진입하여 뿌리를 내릴 수 있는 좋은 발판이 된다.

3단계는 현지 수용자들의 취향과 문화적 특성에 적합한 프로그램에 직접 투자하는 것이다. 이때 위험부담을 줄이고 현지 제작의 원활한 진행과 배급을 위해 보통 공동투자 형태로 사업을 진행한다. 이렇게 현지국에 대한 지식과 경험 등 노하우가 축적되면 본격적으로 거대 자본의투자를 검톻게 된다.

4단계가 바로 이런 자본 투자 유형으로, 국내는 주로 플랫폼이나 SO 위주로 진행되었다.

 

 

 

 

 

 

▣ 컨텐츠 기업들의 글로벌 제휴

 

기업마다 고유의 상품과 전략을 가지고 시장에 진입하며, 컨텐츠 기업들은 미디어 상품을 통해 국경을 넘어 사업을 영위하고 있다.이런 기업들은 다음과 같은 네 가지로 분류된다.

먼저 초국적 기업(Transnational Corporations)은 글로벌 생산의 효율성을 유지하는 동시에 현지 소비자의 욕구에 부합하는 상품을 제공하는 특성을 갖는다. 파커(Parker, 1996)는, 해외 사장에 진입하여 사업으로 정의하기도 한다. 초국적 기업 외에도 이들을 부르는 명칭을 살펴보면, 글로벌 기업은 세계시장을 대상으로 상품을 생산하고 제공하는데 해외 자회사의 네트워크를 이용하며, 초국적 기어에 비해 현지화 전략은 비교적 뒤 떨어져 있다고 할 것이다. 다국적 기업(Multinational Corporations)은 해외 자회사를 운영하긴 하지만, 현지 시장의 요구에 우선적으로 부합한 상품을 개발하고 생산하여 글로벌 생산의 효율성을 포기하는 특성을 갖는다. 국제 회사(International Companies)는 국내 시장을 가장 우선시하기 때문에 국내 시장을 대상으로 상품을 생산하며, 잉여 상품을 해외로 수출하는 경우에 해당한다. 국제 시장에서 행위하는 기업들의 분류는 저자가 글로벌 기업에 대한 분석 논문을 작성하면서 바틀렛과 고샬(Bartlett & Ghoshal, 1992), 홀리필드(Hollifield, 2001)와 포터(Porter, 1996)의 논문을 종합하여 정리한 내용이다.

 

 

 

 

 

미디어 기업들이 자사가 가진 컨텐츠 자원을 중심으로 이의 영역을 전 세계로 확장한다는 측면에서, 글로벌이란 명칭은 컨텐츠 산업에서 세계시장으로 진출하는 기업들에게 가장 적합하다고 할 것이다. 대표적인 컨텐츠 기업인 소니와 디즈니의 사례를 좀 더 자세히 살펴보겠다.

소니는 전 세계 80여개 나라를 대상으로 영화 배급과 프로그램 라이선싱 사업을 운영하고, 동시에 남미와 유럽 20여개 국가에 소니의 영화 채널인 SONYPIX 채널을 제공하며, 유럽과 아시아 10여개 국가에서 만화 채널인 애니맥스 채너를 운영하고 있다. 일본에서는 위성방송 플랫폼인 스카이퍼펙TV에 지분 투자를 하고 있고, 중국에서는 중국 현지 HUAN과 함께 공동 제작 사업을 운영하고 있다. 인도에서는 현지 채널인 SONY 엔터테인먼트 채널을 운영하고 있으며, 특히 아시아 시장과 더불어 전 세계 소비자를 대상으로 하는 대규모 프로그램의 제작을 인도에서 진행하고 있다. 또한 한국에서는 프로그램 배급, 음반 사업과 더불어 합자 채널인 애니맥스 채널을 직접 운영하고 있다.