마케팅 갈등관리 방식

마케팅 갈등관리 방식

 

 

 

 

 

 

 

 

■ 마케팅 갈등관리 방식

 

마케팅 갈등관리의 목표는 갈등이 심각한 수준에 도달하기 전에 이를 효과적으로 조정하여 협력적 관계를 유지하는 것이다. 마케팅 갈등관리 방식의 선택과 조합은 갈등의 원인이 무엇이고, 심각성과 빈도 및 지속기간은 어느 정도이며, 경로선도자의 힘의 원천과 비중이 어떠한가에 달려있다.

 

 

■ 행동적 갈등관리 방식

 

행동적, 과정적 방식은 제도적 갈등관리 방식이 유용하게 이용될 수 있는 토대가 되거나 보완적으로 사용될 수 있는 행동들 또는 활동들이다.

 

1. 문제해결(probem solving)

각자의 근시적 이익 추구보다는 상위의 공동목표를 설정하고 이익 달성을 추구함으로써 상호 만족할 수 있는 해결책을 찾고자 하는 포괄적이고 높은 위험을 수반하는 다음과 같은 활동을 말한다.

 

① 목표와 우선 순위에 대한 개방적이고 정확한 정보교환과 같은 조정활동

② 상대방의 관점이나 가치체계를 교육시키는 활동

③ 양보적 활동

④ 새로운 대안들에 대한 지속적인 환기

⑤ 공동목표의 장애요인에 대한 공동 대응

 

2. 설득(persuasion)

하위 목표상의 차이가 정보교환만으로는 해결되지 않을때 이러한 차이를 줄이기 우해 상위의 공동목표에 연관시켜 상대방의 관점이나 의사결정기준을 수정해 보려는 다음과 같은 시도를 말한다.

① 비강압적 영향력의 원천을 바탕으로 상대방의 인식을 수정

② 리더쉽을 바탕으로 상대방의 인식을 수정

 

3. 협상(bargaining)

당사자들간의 목표의 차이가 상당히 커서 공동의 목표를 추구하기보다는 새로운 협의를 통해 최소한 갈등이 증폭되지 않도록 상호간의 일부양보를 통한 갈등 관리 방법이다.

따라서 긴장상태는 잔존하고 미래에 다른 갈등을 야기할 수 있다.

 

 

 

 

 

 

4. 정치적 해결(politics)

이것은 갈등해결 과정에 제3자가 개입하게 되는 다음과 같은 행동적 갈등관리 방법이다.

① 힘이 약한 당사자들이 연합하여 강자와 대등하게 권력구조를 변화시켜 갈등을 해결하려는 연합체 형성

② 제3자가 설득과 권유를 통하여 갈등 당사자들의 위험에 대한 태도나 성과변수에 대한 선호 측면에서 가능한 공통점을 찾아 적정 지점을 유도해 가는 것으로 제3자의 해결안을 당사자들이 받드시 받아들여야 하는 구속력이 없는 것이 중재이고 구속력이 있는 것이 조정이다.

③ 갈등해결을 위해 국회나 정부의 법률과정에 영향력을 행사하는 로비

 

지금까지 살펴본 행동적 갈등관리 방식은 문제해결에서 정치적 해결의 순서대로 다음과 같은 특징을 지닌다.

 

① 공동목표의 내부화 수준이 낮다

② 상호 호혜적 수준도 낮다

③ 갈등해결 과정에서 나타나는 물질적, 재무적, 사회적 비용도 낮다.

④ 갈등관리의 영역도 비 포괄적이다.

⑤ 갈등의 근본원인을 해결하기가 어려워진다.

 

 

 

 

 

 

 

■ 제도적 갈등관리 방식

 

이 방법은 유통경로상의 주도자에 의해 시행되는 정책으로 갈등을 체계적이고 지속적인 방법으로 해결하려는데 역점을 두고 있으며, 경로구성원 간의 상호작용과 의사소통 향상을 목표로 한다.

 

1. 외교/섭외(diplomacy)

경로 구성원간의 관계가 외교관처럼 그들 사이의 경계에서 그들을 관리할 수 있는 관리자들에 의해 수행되고 조정되는 것을 의미한다. 특히 수직적으로 통합되어 있지 않은 형태에서 의미를 지닌다. 이 제도가 효과를 거두려면 유통경로 섭외관들의 영향력이 발휘 될 수 있을 만큼 충분히 그들의 지위가 보장되어야 한다.

 

2. 공동회원제

경로 구성원들이 관련 협회에 공동으로 가입하여 갈등을 해결 할 수 있다. 산발적으로 의사소통이 일어나므로 일상적인 갈등 해소보다는 특별한 이슈에 대해서 유용한 방식이다.

 

3. 인적교류

특정기간 동안 상호 인적교류를 통하여 갈등을 관리하는 기법이다. 상대방의 입장을 그저 듣는 것이 아니라 역할을 서로 바꾸어 수행함을 통해 상대방을 보다 잘 이해해 보자는 맥락에서 시도되어지는 제도이다. 그러나 이 제도는 개인적인 수준에서의 갈등 이해 정도로 그칠 수 있으며, 직·간접적으로 영향을 미칠 수 있는 최고경영자의 인식이나 관련 부서의 문제점 해결에 한계가 있을 수 있다.

 

4. 상호선출

이는 딜러제안 협의회나 영업조정 협의회 같은 위원회나 협의회 등을 설치하여 경로 구성원간의 의견을 수렴하는 것이다. 이를 통해 서로의 입장을 확인 할 수 있고 갈등의 원인을 제거 할 수 있다.