마케팅공부-중간상의수 및 복수경로 마케팅

마케팅공부-중간상의 수 및 복수경로 마케팅

 

 

 

 

 

 

 

 

▣ 중간상의 수(유통채널 구성성의 수)

 

기업에서는 각 유통 경로상에서 자신들이 이용하고자 하는 중간상들의 수를 결정하여야 하는데, 이러한 결정을 위한 전략은 다음과 같이 세가지가 있다.

 

1. 집약적 유통(intensive distribution)

 

집약적 유통이란 제조회사가 최대한으로 많은 점포로 하여금 자사의 상품을 판매하게 하는 정책을 말한다. 이러한 전략으로 제품을 판매하는데 가장 중요한 것은 장소 효용을 증대시키는 일이다.

주로 편의품을 만드는 회사들이 자사의 상품을 가능하면 많은 사람들에게 노출시키고 소비자들의 편의를 도모하기 위하여 이 정책을 채택한다. 왜냐하면, 소비자들이 이런 상품을 살 때 어떤 특정 상표를 사려고 여려 가게를 돌아다니지는 않기 때문이다.

이러한 집약적 유통의 특징은 다음과 같다.

 

① 동일 상표가 많은 점포에서 팔린다고 해서 이 상표의 이미지가 영향을 받지는 않는다.

② 상품의 판매촉진은 거의 다 제조회사가 담당하고 가게에서 어떤 특정 상표를 위해 판매촉진을 하지 않는다.

 

 

 

 

2. 전속 유통(exclusive distribution)

 

기업이 자사의 상품을 취급할 수 있는 점포의 수를 제한하여 흔히 각 판매지역마다 자사의 상품을 팔 수 있는 권리를 특정 점포에게 주어 이런 점포들만을 통해 상품을 유통시키는 것을 말한다.

경우에 따라서는 독점판매권을 부여한 점포에서 경쟁제품의 판매를 금지하기도 하는데, 자동차회사나 고급가구회사 등이 주로 사용한다.

제품 개념에 자사 제품만의 톡특함, 회소성, 선택성 같은 이미지를 부여하고자 할때 적절하다. 이러한 전속 유통정책의 특징은 다음과 같다.

 

① 자사 제품의 이미지가 향상되고 있다.

② 중간상에게 높은 이윤을 보장할 수 있다.

③ 제조회사와 중간상은 긴밀한 관계가 형성되어 적극 협조하는 사이가 될 가능성이 높다.

④ 중간상의 적극적인 판매활동을 기대할 수 있다.

⑤ 독점판매를 허용함으로써 중간 상인들의 판매정책에 직접 통제력을 행사할 수 있다.

 

그러나, 소수의 점포에만 판매를 의존하므로 이 점포 하나하나가 얼마나 잘 하느냐에 회사의 운명이 달리게 되는 위험을 부담해야 하고 상품을 취급하는 점포의 수가 적어서 소비자들이 물건을 사고 싶어도 못 사는 경우가 있을 수 있다.

 

3. 선별적 유통(selective distribution)

 

집약적 유통고 전속 유통의 중간에 해당하는 정책이 선별적 유통 정책이다. 제조회사가 한 지역에서 이미지, 입지, 경영능력 등의 여러 기준에서 일정수준을 넘는 중간상들을 골라 이들만 자사의 상품을 취급할 수 있게 하는 전략이다. 이러한 선별적 유통정책은 집약적 유통의 경우보다 적은 유통비용으로 점포들을 더 잘 통제할 수 있고 전속 유통의 경우보다 더 많은 소비자들에게 자사의 상품을 노출시킬 수가 있다.

소비자들이 원하는 물건을 사기위해 여러 점포를 돌아다닌 다음에 구입하는 선매품을 만들어 파는 회사들이 이 정책을 많이 채택한다.

 

 

 

 

 

 

▣ 복수 경로 마케팅(Multi Channel Marketing)

 

복수경로 마케팅이란 한 기업이 하나 또는 그 이상의 고객 세분시장에 도달하기 위해 둘 또는 그 이상의 마케팅 경롤ㄹ 이용하는 복수경로 유통구조를 말한다.

과거에는 많은 기업들이 하나의 시장이나 세분시장에 대해 하나의 경ㄹ를 이용하였으나, 오늘날에는 고객 세분시장이 보다 다양해지고, 여러 유형의 유통경로가 나타나기 때문에 보다 많은 기업들이 복수경로를 이용하고 있다.

 

여기에는 동일한 고객 층에 상이한 경로시스템을 두는 경우와 상이한 고객 층에 별도의 시스템을 두는 경우가 모두 포함된다.

그러나 판매가격은 상표를 달리함으로써 혹은 유통기관의 명성에 따라 상이한 시장에서 각각 다르게 결정되는 것이 보통이다.

복수채널을 이용하면 여러 고객 층에 골고루 도달할 수 있고, 총시장 노출을 증대시킬 수 있다는 이점은 있으나, 그 반면 그로 인해 경로 멤버들간의 경쟁과 갈등도 증대되게 된다.

 

또한, 기존의 유통기관들은 복수경로 정책을 '불공정 경쟁'이라고 제소할 수도 있으며, 기존의 경로 기관들에게 배타적인 방법이나 특별한 공제를 제공함으로써 경쟁을 제한한다거나 또는 다른 방법을 통해 경로 기관들에게 보답을 하지 않는다면, 그런 경로정책을 사용하는 기업과의 거래를 단절하겠다고 위협할 수도 있는 경로 구조이다.