마케팅공부-소비자의 혁신수용

마케팅공부-소비자의 혁신수용(1)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

□ 소비자의 혁신수용

 

소비자의 혁신수용 과정은 회사의 혁신과정(신제품 개발과정)이 끝나고 제품이 처음시장에 도입됨과 동시에 시작된다. 혁신수용 과정이란 잠재고객이 그 신제품의 존재를 인식하고 사용해 본 후 그것을 상례적으로 구매 혹은 구매핮 않게 되는 일련의 심리적 과정을 말하는데, 그것은 혁신이 시장전체에 보급되는 과정, 즉 혁신확사에 직접적인 영향을 미친다.

 

 

□ 혁신확산 방식의 변화

 

1. 매스시장 어프로치(mass-market approach)

전통적으로 신제품을 출시할때는 그것을 광범위하게 유통시키고 잠재고객 모두를 대상으로 촉진활동을 하는 방식이 채택되었다. 그러나, 이 방법은 마케팅 비용이 과다하게 지출된다는 거소가 비 잠재고객 내지 저 잠재고객에까지 불필요하게 노출시킴으로써 자원의 낭비를 가져온다는 단점이 있다.

 

2. 다량사용자 마케팅(heavy user target marketing)

매스시장 어프로치의 단점을 보완하기 위해 등장한 것으로 제품의 다량사용자만을 대상으로 촉진활동을 전개하는 방식이다. 그러나, 이 방법 역시 다량사용자의 식별이 곤란하고, 식별이 가능하다 해도 그들이 반드시 신제품의 조기 사용자일 수는 없다는 한계점이 있다.

 

3. 조기수용자론(early adopter theory)

위 두 방법의 한계를 극복하기 위해 등장한 것이 조기수용자론이다. 이는 혁신확산 이론의 근거가 되고 있는데, 다음과 같은 네 가지 가정을 토대로 하고 있습니다.

① 표적시장의 소비자들은 신제품에의 노출에서 그 사용에 이르기까지의 소요시간이 각각 다릅니다.

② 조기수용자집단은 후기수용자집단과는 다른 어떤 공통된 기질을 갖고 있습니다.

③ 조기수용자집단에게만 효과적으로 도달 할 수 있는 매체가 존재한다.

④ 조기수용자집단은 의견 선도력이 강하기 때문에 다른 잠재구매집단에 신제품을 구매하도록 영향을 미칠 것이다.

 

 

 

 

 

□ 혁신확산 및 수용

 

1. 혁신, 혁신확산 및 수용의 개념

혁신(innovation)이란 소비자들이 새로운 것으로 지각하는 제품이나 서비스 혹은 아이디어를 말하는데, 비록 오랫동안 존재해왔다 하더라도 사람들이 그것을 새로운 것으로 받아들이면 그것은 역시 하나의 신제품 내지 혁신이다.

 

혁신과정이란 새로운 아이디어나 제품이 그 원천인 발명이나 창조에서 출발하여 최종 사용자나 수용자에게 유포되는 과정을 말한다. 혁신의 수용과정이란 개인이 혁신을 최초로 접한 후 최종적으로 그것을 수용하기까지 거치게 되는 심리적 과정을 일컫는다.

 

수용(acceptance)이란 혁신을 정규적으로 사용하려는 개인의 결정을 지칭한다. 혁신성이란 새로운 아이디어에 대한 개인들간의 반응의 차이를 말하는데, 한 개인이 같은 사회 시스템내의 다른 사람들보다 혁신을 얼마나 더 일찍 받아들이냐의 여붕 즉 수용속도를 일컫는다.

 

2. 혁신확산을 위한 커뮤니케이션 채널

① 수직적 채널

의사 결정자들 사이에 서로의 이해, 사회신분, 인구통계학적 특성, 경제적 특성이 뚜렷이 구분될때 존재합니다. 가령, 한 사회계층이 다른 사회계층의 소비패턴과 동일시 하려 하거나 그것을 모방할때는 수직적 채널의 한예입니다.

수직적 채널은 유행이나 의상에 관한 새로운 아이디어가 보다 높은 사회계층에서 낮은 계층으로 전파된다는 소위 트리클 다운(Trickle Down)이론과 그 반대인 트리클 업(Trickle Up)이론 으로도 설명되고 있다.

 

② 수평적 채널

이 채널은 서로의 이해, 사회신분, 인구통계적 특성, 경제적 특성이 서로 유사한 집단 구성원들이사이의 커뮤니케이션 흐름이다. 수평적 채널은 정보는 처음 그 집단의 의견선도자에 의해 수신된 다음 다른 구성원들에게 전파되게 된다는 이른바 2단계 모델로 뒤받침되고 있다.

 

③ 공식채널

의견 전달자에 의해 수립되고 또 그에 의한 통제가 가능한 채널로서 각종의 매체를 통한 커뮤니케이션이 이에 속한다.

 

④ 비공식 채널

자연 발생적이고 의견 전달자에 의한 통제가 불가능한 것인데 소비자들간의 구전에 의한 커뮤니케이션이 이에 해당된다. 마케팅 관리자가 그러한 구전행위를 직접 통제하기란 불가능하겠지만, 가령 의견선도자에 대한 집중적인 광고와 같은 간접적인 수단을 이용하여 영향을 주는 방법을 모색해야만 할 것이다.

 

 

 

 

 

 

※ 트리클 다운(Trickle Down)

 

대기업의 성장을 촉진하면 덩달아 중소기업과 소비에게도 혜택이 돌아가 총체적으로 경기를 활성화시키게 된다는 경제 이론입니다.

트리클 다운정책은, 트리클 다운이론이라고도 합니다. 우리말로는 적하정책(滴下政策)으로 번역된다. 말 그대로 '넘쳐 흐르는 물이 바닥을 적신다 뜻이다. 미국의 제 41대 대통령인 부시(George Herbert Walker Bush)가 재임 중이던 1989년부터 1992년까지 채택한 경제정책이다. 정부가 투자 증대를 통해 대기업과 부유층의 부(富)를 먼저 늘려주면 중소기업과 소비자에게 혜택이 돌아감은 물론, 이것이 결국 총제적인 국가의 경기를 자극해 경제잘번과 국민복지가 향상된다는 이론이다.

 

※ 트리클 업(Trickle Up)

 

"서민층은 각종 부담만 지고 질적 이득은 상류층이 독식한다."는 경제용어로, '트리클 다운(누수효과)'의 역현상이다. 트리클 다운은 1980녀대 레이건 정부시절 등장했는데, 경제를 활성화한다며 각종 규제완화와 세금인하 정책이 추진되자 '가지 자에게만 혜택이 돌아갈 것'이라는 여론이 일었다. 이에 대해 정책입안자들이 "구멍 뚫린 양동이에 물을 담아주면 결국은 그 물이 아래로 흘러내려 대지를 적신다"라며 반론한 데서 유래하였다. 반면 트리클 업은 '아래로 흘러내려' 서민층이 혜택을 보기는커녕 각종 부담만 아래로 넘겨지고 실질적 이득은 '위쪽'이 독식하는 역현상을 말한다.

[출처 : 네이버 지식백과] 트리클 업(매일경제, 매경닷컴)