마케팅공부-소비자의 혁신수용(2)

마케팅공부-소비자의 혁신수용(2)

 

 

 

 

 

 

◈ 혁신의수용단계

 

1. 인지(awareness) : 개인이 혁신을 인식하고 있지만, 아직 그에 대한 충분한 정보를 갖고 있지 못한 단계.

2. 관심(interest) : 혁신에 대한 정보탐색을 시작하는 단계.

3. 평가(evaluation) : 혁신의 시험여부를 고려해 보는 단계.

4. 시용(trial) : 혁신의 효용성을 알기 위해 소규모로 시험해 보는 단계.

5. 수용(adoption) : 혁신을 완전히 받아들인다.

 

 

◈ 혁신의 수용 및 확산에의 영향요인

1. 개인차 요인

사람들은 혁신성에 있어서 서로 크게 차이가 나며, 그에 따라 혁신의 수용 및 확산도 크게 영향을 받는다. 혁신 수용 속도를 토대로 사람들을 여러 수용자 부류로 나누어 보면 다음과 같습니다.

 

① 혁신자 부류 - 모험심이 커서 때로는 위험을 감수하면서까지도 새로운 아이디어를 시도해보며 그들의 사고 역시 범세계적이다.

② 조기수용자- 조기수용자의 가치관은 존경에 기초를 두고 있는데, 공동사회에서 의견선도자의 역할을 맡고 있으며, 혁신을 조기에 받아들이지만 신중을 기한다.

③ 조기다수 수용자 - 조기다수자의 가치관은 신중함에 있는데 이들은 신제품 아이디어의 수용에 있어서 선도자는 아니지만 평균보다 다소 이르다.

④ 후기다수 사용자 - 후기다수자의 주된 가치관은 회의로서 많은 사람들에 의해 그 타탕성이 입증되고 나서야 혁신을 받아들이는 사람들로 구성되어 있다.

⑤ 최종수용자 - 최종수용자의 지배적인 가치관은 전통으로서 그들은 변화를 싫어하며, 설령 혁신을 받아들인다 해도 그것이 전통화 되었을 때에 한하게 된다.

 

대체로 전체인구는 혁신자 부류 2.5%, 조기 수용자 13.5%, 조기다수 수용자 34%, 후기다수 사용자 34%, 최종수용자 16%로 구성된다.

 

2. 인적영향 요인

인적영향이란 제품에 대한 어느 한 사람이 의견이 다른 사람들의 태도나 구매결정에 주는 효과를 말한다. 인적영향이 혁신의 확산과정에 있어서 중요한 요소가 되고 있기는 하지만 그것이 얼마나 중요한가 하는 것은 각 상황이나 개인에 따라 상이하다.

인적영향은 특수 수용과정의 평가단계에서 그리고, 조기수용자 보다는 후기 수용자에게 더욱 중요하며, 그것은 보다 위험이 많이 게재된 상황에서 더욱 효과적이다.

 

 

 

3. 제품특성 요인

 

① 혁신의 상대적 이득 : 혁신이 기존의 것에 비해 수익성, 신빙성, 사용의 편익이라는 점에서 인식된 상대적 이득이 높을수록 혁신이 빨리 수용된다.

② 혁신의 양립성 : 혁신이 개인의 경험 및 가치와 얼마나 일치하느냐에 따라 수용속도가 달라진다.

③ 혁신의 복잡성 : 혁신이 이해하거나 사용하기에 얼마나 용이한가에 따라 수용속도가 달라지는데, 복잡성이 높을수록 확산되기에 필요한 시간도 그 만큼 길어진다.

④ 혁신의 분할성 : 혁신이 제한된 양으로 사용이 가능한가에 따라 수용속도가 달라지는데, 분할성이 높을수록 수용속도는 달라진다.

⑤ 혁신의 전달성 : 혁신의 사용결과르 관찰 또는 타인에게 묘사하기가 용이할수록 수용속도도 빨라진다.

 

그 외에 혁신의 수용속도에 영향을 주는 제품요인으로는 혁신의 가격, 위험과 불확실성, 과학적 신빙성, 사회적 승인 등을 들 수 있다.

 

4. 광고 요인

 

광고의 양과 내용이 수용속도에 영향을 미치는 것은 당연하다. 신제품 출시 초기의 다량광고는 소량광고에 비해 신제품에 관한 정보를 신속히 전파시킴으로써 수용을 촉진시키게 된다.

또한 광고가 그 지역사회의 관심사아 결부될 때 그 광고의 주의 집중력도 극대화시킬 수 있다.

그리고 광고가 여타의 촉진활동 즉, 판매원의 활동, 상점내 촉진과 진열, 무상견본이 제공 등과 유기적인 관계를 가질때 신제품의 수용속도 보다 빨라질 것이다.

 

 

 

 

 

 

 

◈ 신제품(New Product)

 

신제품의 정의는 학자에 따라 매우 다양하게 정의되고 있으며 여러 관점에서 언급되고 있으나 보편적으로는 주관적인 관점에서의 제품혁신으로 정의되어 흔히 주관적으로 지각된 새로움으로 표현된다. 따라서, 기업의 입장에서 보면 제품혁신은 제품라인을 형성하고 있는 실체에 추가되거나 변화되는 것으로 볼 수 있고 시장의 관점에서 보면 특정 효익의 덩어리에 관한 고객 지각의 수정과 변화를 뜻한다.

신제품의 정의에 사용되는 혁신이라 함은 주관적 관점에서 잠재적 혁신자에 의해 새롭다고 지각되는 제품이나 아이디어를 뜻하며, 그 유형은 혁신 수용자들의 사회구조에 어떤 영향을 미치는가에 의해서 분류된다.

 

이 기준에 의해 크게 세가지 유형이 나타나는데 첫째는 연속적인 혁신으로 기존의 패턴에 거의 영향을 주지 않는 혁신으로 기존 제품의 변경 정도가 이에 해당딘다.

둘째는 동적연속 혁신으로 기존 제품을 전반적으로 바꾸지는 않더라도 연속적 혁신보다는 기존 제품의 수정이나 변경을 포함한다 해도 좀 더 영향을 주는 혁신을 말한다.

섯째는 불연속 혁신으로 새로운 행동패턴의 설정과 완전한 신제품의 설정을 포함한다.

 

이상의 유형을 토대로 신제품의 유형을 구분해 본다면 시장에 새로 나온 원초제품과 기존 제품을 수정하거나 보완한 새로운 대체품을 새로운 모방제품 등을 신제품의 부류로 볼 수 있다.

신제품의 개발의 중요성은 회사의 존립, 성장기회의 추구, 소비자 욕구의 변화, 자원부족, 개발비의 과다, 제품수명주기의 단축화, 제품믹스의 최적화등의 측면에서 설명 할 수 있다.