마케팅공부-신제품개발과정

마케팅공부-신제품 개발과정

 

 

 

 

 

 

▣ 신제품 개발과정

신제품 개발의 특징은 그거이 위험을 내포하고 있다는데 있다. 제품의 수요, 가격, 제조비용, 그리고 제품 수명주기 등이 불확실한 경우가 많으며, 시간이 경과함에 따라 제품에 대한 소비자들의 선호경향이 급속하게 변화하는 경우가 많다.

요즘에 이르러 신제품 개발이 더욱 힘들게 된 이유는 다음과 같다.

 

1. 주요 신제품에 대한 아이디어 부족, 과학자들은 제품에 따라서 새로운 기술이 아직 부족하다고 생각하는 경우가 많은데, 특히 자동차, 텔레비젼, 컴퓨터, 자동복사기, 의약산업분야에서 새로운 기술의 개발이 필요하면서도 아이디어 부재 현상이 일어난다.

2. 시장의 분할 : 경쟁격화로 시장이 분할하면서 대규모 시장보다도 소규모의 시장부문을 표적으로 신제품을 개발하는 것이 유리한데, 이것은 판매와 이익의 감소를 의미한다.

3. 사회의 압력과 정부의 규제 : 신제품은 기업의 이익뿐 아니라 공공의 이익에도 부합되는 것이어야 한다. 제품뿐 아니라 광고에 관하여도 정부의 규제가 강화되고 있다.

4. 신제품 개발 비용의 증가와 자본의 부족 : 신제품 개발비용이 점차 증가하는데 비해 기술의 발달로 개발된 신제품은 곧 일반화되어 제품수명이 짧아지며, 자본이 부족한 기업들은 신제품을 변형하거나 모방하여 시장에 내놓기도 한다. 이렇듯 신제품 개발에는 큰 위험이 따르므로, 회사는 여러 단계를 착실히 밟아 성공 가능성이 아주 높은 제품만 개발하여 시장에 내놓아야 한다.

 

신제품 개발과정은 일반적으로 다음과 같다.

 

 

▣ 아이디어 창출(idea generation)

 

신제품 개발의 첫 단계는 신제품에 관한 아이디어를 내고 모으는 일이다. 신제품 아이디어는 여러 곳에는 내올 수 있는데, 고객, 중간상, 경쟁사, 최고경영자, 판매사원, 실험실, 제품개발부 등이 대표적인 정보원이다.

 

회사로서는 아이디어를 내고 모으는 일련의 과정을 체계적으로 관리하는 체제를 갖추는 것이 중요하며, 회사 내의 제품 개발 부서와 마케팅 부서간의 긴밀한 협조관계가 있어야 한다는 것이다.

어떤 신제품이고 성공하려면 경제성과 기술적 기능성을 모두 갖춰야 하기 때문이다.

 

 

 

▣ 아이디어 추출(idea screening)

 

이번 단계에서는 창출된 많은 아이디어들 중에서 더 자세히 연구할 만한 아이디어를 추려내야 한다. 아이디어 추출시 좋은 아이디어를 기각하거나 별로 좋지 않은 아이디어를 다음 단계로 보내는 실수를 범하지 않아야 한다.

추출을 위한 일반적인 기준은 다음과 같다.

 

① 경영목표와의 부합 여부

② 회사의 다른 제품들에 미칠 영향

③ 재정적 부담

④ 회사의 자원을 활용할 수 있는지 여부

⑤ 경쟁제품에 대한 경쟁우위

  

 

▣ 제품 개념의 정립(specification of product concept)

 

제품개념이란 제품 아이디어를 좀 더 구체적이고, 소비자들에게 의미 있는 언어로 표현한 것을 말한다. 즉, 기업이 조성하려는 제품 아이디어에 대한 소비자들의 주관적인 인식을 의미하는 것으로 제품 아이디어는 제품이 제공해주는 편익, 제품의 용도, 제품이 겨냥하는 표적시장에 따라 몇 개의 제품 개념으로 발전시킬 수 있다.

 

회사는 이렇게 개발된 제품 개념들이 소비자들에 의해 어떻게 인식되고 있는가를 조사해야 한다.

여기에서는 지각도가 많이 이용되는데, 그 이유는 기존 제품에 대한 소비자 인식을 알아냄으로써 경쟁제품이 없는 빈 공간을 찾아내고, 새로운 제품 개념들에 대한 소비자 인식을 알아냄으로써 경쟁대상을 미리 파악하고 그에 대한 대책을 세울 수 있다.

마케팅 관리자는 이런 과정을 거쳐 성공가능성이 아주 높은 제품개념만을 추려내어 다음 단계로 보내야 하는 것이다.

 

 

 

▣ 사업성 분석(business analysis)

 

이 단계에서 경영자는 앞의 세단계에서 살아남은 아이디어들이 판매, 시장점유율, 수익률 측면에서 회사의 목표를 달성 할 수 있나 평가한다. 경영자는 판매예측을 할때 신제품의 판매뿐만 아니라 그 제품이 회사의 다른 제품들에 미치는 영향도 평가해야 한다.

회사의 다른 제품을 사던 고객들이 이 회사의 신제품을 구입한다면 이 신제품의 판매만큼 회사의 다른 제품 판매가 감소할 것이다.(cannibalization)

 

또 한가지, 판매예측에서 잊지 말아야 할 것은 구입빈도에 따른 제품의 종류에 따라 방법을 달리해야 한다는 것이다. 한번만 구입하는 제품은 초기에 판매가 증가하다가 어느 시기에 가서 절정에 도달하고 그 다음부터 계소 감소할 것이고, 드물게 구입하는 제품은 첫번째 판매와 대체판매를 따로 예측해야 하고, 비내구재와 같이 자주 구입하는 제품의 경우 첫번째 판매와 반복판매를 구별해야 한다.

 

수익률 추정시 원가계산에는 연구개발비, 생산비, 마케팅 비용 등이 모두 포함되어야 하며, 시설투자, 유통경로 개척, 판촉 등의 추가 비용과 자본조달에 의한 자본비 단계에서 추려내어 다음 단계로 보내야 한다.

 

 

▣ 제품개발(product development)

앞의 네 단계를 통과한 제품 아이디어를 제품으로 구체화시키는 단계이다. 이 단계에서는 앞의 네 단계와는 비교가 안될 만큼 많은 시간과비용이 투입된다.

마케팅 관리자는 연구부서와 긴밀히 협조하여 시제품이 다음의 요건을 갖추도록 해야 한다.

 

① 소비자들이 제품개념에 명시된 편익을 실제로 그 제품이 제공해 준다고 믿는다.

② 정상적인 상태에서 정상적으로 사용하면 안전에 문제가 없다.

③ 제품 생산비가 예산범위를 넘지 않는다.

 

이를 위해 제품의 성능과 안전도를 시험하는 기능테스트와 소비자테스트를 만족스러운 결과가 나올 때가지 여러번 해야 한다.

기능테스트는 제품의 안전도와 성능을 검사하는 단계로서 실험실이나 현장조건에서 실시되는 것이 보통이다.

소비자테스트는 소비자들을 실험실에 끌어들여 그 모형을 테스트 하도록 하는 방법에서 그들에게 견본품을 주고 실제로 사용해 보도록 하는 방법에 이르기까지 여러가지가 있을 수 있다.

 

 

 

 

 

▣ 시험 마케팅(test marketing)

 

제한된 기간동안 제한된 시장에 신제품을 내놓아 이 제품에 대한 마케팅 전략의 효과와 중간상인들 및 소비자들의 반응을 조사하는 것이다.

 

 

▣ 시판(introduction)

신제품을 시판하려면 다음과 같은 사항들을 고려해야 한다.

 

1. 시판의 시점

제품이 계절을 타는 것이면 계절을 고려하고 대체품이면 기존 제품의 재고를 고려하면서 경쟁사의 시판 시기 등도 고려해야 한다.

 

2. 판매지역

생산시설 능력과 마케팅 예산을 고려하여 판매지역의 범위를 결정한다.

 

3. 표적시장

시판 초기에는 이미 선택한 표적시장에 마케팅 노력을 집중해야 한다. 이상적인 주요 예상고객은 제품을 조기 수용하며, 다량으로 자주 사용하고, 여론을 주도하는 사람으로서 타인의 구매에 영향을 줄 수 있는 사람들이다. 이러한 사람들에게 접근비용이 낮아야 표적시장으로서의 의미가 있다.

 

4. 마케팅 전략

시험마케팅을 통해 이미 다듬어진 마케팅 전략을 어떻게 잘 실행하느냐에 중점을 두어야 한다. 좋은 전략도 실행에 실패하면 소용없고 전략에 조금 문제가 있더라도 실행을 잘하면 목표에 가까이 갈 수 있다.

 

5. 시장조사

시판이 시작되면 판매실적, 소비자, 중간상인, 경쟁사들의 반응 등에 관한 자료를 수시로 수집해야 한다. 이런 자료 수집과 분석 과정을 통해 시판 후에 나타난 문제점을 제 때에 파악하고 그 해결책을 강구할 수 있는 것이다.