마케팅공부-장기 가격전략(2)

마케팅공부-장기 가격전략(2)

 

 

 

 

 

 

 

 

● 모방제품을 위한 가격전략

 

이미 기존에 시장에 나와있는 제품들과 비교하여 뚜렷이 다르거나 나은 점은 없는 제품을 모방제품(me too product)이라고 부르는데, 이런 제품일수록 절대가격 보다는 경쟁제품의 가격에 댑한 상대가격의 관리가 더 중요하다.

유사제품이 처음시장에 들어갈때는 침투전략을 쓰고, 나중에 상황을 봐서 상대가격을 천천히 올리는 것이 좋다.

이 전략이 성공할 수 있는 근거는 소비자로 하여금 잘 알려지지 않은 신제품을 사게 하려면 무엇인가 뚜렷한 유인, 즉 제품의 효용에 비해 현저하게 유리한 가격을 내세워야 한다는 간단한 원리에 기인한다.

데이빗슨의 연구에 의하여, 신제품의 성공요인으로 가장 중요한 것은 제품의 상대적 성능과 상대적 가격의 관계라고 하는데(상대적이란 말은 경쟁제품과 비교해서) 이러한 가격전략은 일본 회사들이 다른 나라에 진출할때 많이 사용해 왔다.

 

 

● 경쟁사의 진입이 예상될 때의 가격전략

 

어떠한 신제품도 오랫동안 시장을 독점할 수는 없고, 성공을 거두면 조만간 경쟁사가 시장에 들어오게 마련이고 이 경우 경쟁사는 낮은 가격으로 선발기업을 공격해 오는 수가 많다.

선발기업은 경쟁사의 시장진입을 전후하여 중요한 전략적 가격결정을 내려야 하는데, 선발기업이 택할 수 있는 가격결정에는 다음과 같은 세가지 전략이 있다.

 

① 경쟁사가 진입하기 전에 미리 가격 낮추기

② 경쟁사가 진입한 후에 가격 낮추기

③ 높은 가격 유지

 

연구에 의한면 선발기업의 최적 가격전략은 독점기간 동안에는 스키밍 전략을 쓰다가 경쟁사가 들어오기 전에 미리 가격을 떨어뜨리는 스키밍 침투전략이다.

이 전략은 독점기간 동안에는 비교적 많은 단기이익을 거두고 독점이 깨지기 전에 가격을 낮추어서 시장에서의 위치를 튼튼히 함으로써 장기적으로 이윤을 확보하는 전략이다.

이 전략은 또한 중요한 심리적 이점도 있는데, 경쟁사가 진입한 후에 가격을 인하하면 소비자들이 그 동안에 선발기업 제품의 가격이 너무 높았었다고 느끼기 때문이다.

 

경영자들이 경쟁사로부터의 위협이 보이기 전에 가격을 인하하기란 무척 어려우므로 요즘에는 현제품의 가격은 그대로 놔두고 경쟁사가 들어오기 전에 또는 현제품에 대한 특허 보호 기간이 끝나기 전에 값이 훨씬 저렴한 두 번째 상표의 제품을 출시하는 사례가 늘고 있다.

이러한 정책은 가격정책과 상표전략을 결합하여 위의 스키밍 침투전략을 실현하려는 것이며, 유럽의 몇몇 제약 회사들이 이 전략을 사용하여 좋은 성과를 거둔 바 있다.

경쟁사의 시장진입에도 가격을 유지하는 정책은 다음과 같은 상황에서 써볼만하다.

① 경쟁사가 비교적 늦게 시장에 들어오고 선발기업이 자사의 현제품을 조만간 다른 제품으로 대체하려고 할때

② 선발기업이 자사의 현제품을 후속상품으로 대체하려고 하고 동시에 시장점유율이 떨어지는 것이 후속상품의 출시에 그다지 나쁜 영향을 미치지 않을때

③ 현제품의 가격을 떨어뜨리면 더 높은 가격으로 시장에 나올 후속제품이 가격 저항에 부딪힐 가능성이 우려될때

 

 

 

 

 

● 성숙기와 쇠토기에서의 가격전략

 

성숙기는 대체로 다른 단계보다 더 안정된 시기이고, 이때쯤이면 제품의 판매와 관련된 경험과 자료가 웬만큼 쌓여 있으므로, 경영자는 가격반응함수도 비교적 자신 있게 측정할 수 있다.

판매와 시장점유율은 이시기에 절정에 달하는데, 이때의 마진율은 다른 시기에 비해 높은 편이며, 동시에 장기이익을 극대화하는 최적 전략 가격과 단기이익을 극대화하는 최적 정태 가격의 차이는 줄어든다.

따라서 미래의 이익을 위해서 현재의 이익을 희생할 필요성이 줄어들고, 이 시기에는 시장 상황이 거의 균형상태에 가까우므로, 그 동안 개발된 전략적 가격책정을 위한 여러가지 분석적인 규범들을 비교적 문제없이 적용할 수 있다.

 

그러다가 제품이 쇠퇴기에 들어서면, 좀 더 활발하게 가격정책을 펴야 한다. 이때 경영자가 후속제품을 고려하지 않는다면, 성숙기 때보다는 마진율을 낮추는 것이 좋다.

왜냐하면 쇠퇴기에는 가격탄력성이 높아지고 있기 때문이다.

쇠퇴기는 경영자가 미래를 생각하지 않고 현재의 이익만을 가장 크게 하는 근시안적 가격정책을 써도 무방한 시기이다.

대체로 쇠퇴기에 들어선 제품은 아무리 가격정책을 잘 써도 판매가 줄어들게 마련이므로 경영자는 이 시기의 가격정책 목표를 판매감소의 속도를 줄이는 것으로 해야할지도 모른다.

수확전략은 이 시기에 회사가 택할 수 잇는 또 하나의 대안이다.

 

 

 

 

 

 

● 가격전략과 경험곡선효과

경험곡선효과(experience curve effect)란 누적생산량이 배가할 때마다 제품 한개를 만드는 비용이 일정률(학습률 learning rate)만큼 떨어지는 현상을 말한다.

즉, 생산과 마케팅 등의 면에서 경험을 쌓아감에 따라 제품의 단위 원가가 떨어진다는 것이다.

장기적 안목을 갖고 가격을 관리하려고 할때, 경험곡선효과가 중요시되는 것은 경험을 쌓는데 시간이 걸리기 때문이다.

시간이 걸려야만 얻을 수 있는 경쟁우위(competitive advantage)는 확보하기가 힘들지만 일단 확보해 높으면 시간이라는 요소 때문에 경쟁사들이 우리를 따라잡기가 힘들게 된다.

 

경험곡선효과는 제품수명주기의 도입기와 성장기에서 특히 전략적으로 중요한 의미를 같는다. 왜냐하면 이 단계에서 누적생산량이 가장 빨리 늘어나기 때문이다.

이 단계에서 기업들이 서로 유리한 원가고지에 올라서기 위하여 아주 치열한 경쟁을 벌이는 수가 있으므로, 회사는 제품수명주기의 초기 단계에서 원가면에서의 우위를 확보하기 위해 큰 노력을 기울여야 한다.

경험곡선의 개념은 기업들에게 시장점유율, 더 정확하게는 상대적 시장점유율의 중요성을 일깨워 주었다.

 

경험곡선효과가 큰 경우에는 출발때의 단위원가가 같거나 비슷하더라도 더 높은 상대적 시장점유율을 갖고 있는 회사는 시간이 갈수록 더 많은 경험을 쌓게 되므로 경쟁사들 보다 더 낮은 단위원가를 실현할 수 있기 때문이다.

결론적으로 기업이 경험곡선효과가 큰 제품을 도입할때는 그렇지 않은 때보다 가격을 낮게 책정하여 시판 초기에 높은 시장점유율을 달성해야 한다.

즉, 시판 초기에 경쟁사들 보다 더 빨리 더 많은 누적 생산량을 달성함으로써 원가면에서 경쟁우위를 확보해야 한다.