마케팅공부-가격의 상대적 중요성 및 장기 가격전략

마케팅공부-가격의 상대적 중요성 및 장기 가격전략

 

 

 

 

 

 

 

 

▣ 가격의 상대적 중요성

1. 가격의 전략적 구실

한 제품 또는 서비스의 가격이란 소비자가 그 제품 또는 서비스 한 단위를 사기 위하여 지불해야 하는 화페의 양을 의미하며, 소비자들은 그들의 주관적인 제품의 가치와 제품의 가격을 비교한다.

소비자들이 느끼는 주관적인 가치는 광고를 비롯한 회사의 가격이외의 마케팅 활동에 의해 영향을 받는다. 따라서, 제품, 광고, 판매원 판매 등의 마케팅 믹스의 요소들이 가격보다 더 높게 지각된 가치를 창출하여 거래가 이루어지는 것이다.

 

그런데, 경쟁사가 있는 경우 소비자들에 의해 지각되는 우리 제품의 가치는 경쟁사의 제품, 가격 등 마케팅활동에 의해서도 영향을 받는다. 소비자들은 또한 경쟁사의 제품, 가격 등 마케팅활동과 기타 다른 요인의 영향을 받아 경쟁 제푸의 가치도 지각하게 된다. 소비자들이 제품을 구매하는 경우는 다음의 부등식이 성립하는 경우이다.

[우리 제품의 지각된 가치 - 우리 제품의 가격] > [경쟁제품의 지각된 가치 - 경쟁제품의 가격)

 

그러나, 이렇게 가격의 역할이 중요하다 하더라도 경영자는 가격문제를 다른 마케팅믹스 변수에 관한 문제와 따로 생각하면 안된다. 왜냐하면, 시장에서 소비자들이 우리 제푸을 어떻게 받아들이냐는 회사의 모든 주요 마케팅 변수들이 얼마나 서로 잘 조화를 이루느냐에 달려있기 때문이다.

 

2. 가격의 상대적 중요성

① 가격의 변화는 대체로 판매와 시장 점유율에 크나 큰 영향을 미친다. 많은 경우 소비재의 가격탄력성이 광고탄력성보다 10-20배정도 높다고 한다.

② 광고 등의 다른 마케팅 믹스 변수르 변경했을 때보다 가격을 변경시켰을때 판매효과가 더 빨리 나타나는 경향이 있다.

③ 다른 마케팅 믹스 변수와는 달리 가격결정은 즉각 실행에 옮길 수 있다. 반면, 유통, 촉진, 제품전략 등을 바꾸는 데는 시간이 훨씬 많이 소요된다.

④ 가격변화에 대한 경쟁사의 반응 탄력성은 광고변화에 대한 반응 탄력성보다 배 가까이 크다. 회사가 광고예산을 변경시킬 때보다 가격을 변경시킬 때 경쟁사가 훨씬 더 강한 반응을 보이는 경향이 있다.

⑤ 여러 마케팅 믹스 변수 중에서 가격만이 회사의 수익에 직접적인 영향을 주며 또한, 가격정책만이 시행하는데 따른 직접적인 비용의 지출이 거의 없다.

 

 

 

 

 

 

 

▣ 장기 가격전략

 

많은 기업들이 단기가 아닌 장기 이익의 극대화를 가격정책의 목표로 삼고 있다. 경영자가 장기적인 안목을 갖고 가격결정을 동적으로 해야 하는 이유는 다음과 같다.

 

① 한 제품에 대한 가격탄력성은 시간이 지나면서, 즉 그 제품이 제품수명주기의 여러 단계를 거치는 동안에 서서히 변한다.

② 시간이 지나면서 경쟁상황, 즉 경쟁사의 숫자, 경쟁사의 행위 등이 달라진다.

③ 경험곡선 효과와 규모의 경제로 인해 현재의 가격과 시장점유율이 미래의 생산원가에 영향을 미친다.

 

가격결정을 동적으로 내린다는 것은 현재의 가격이 판매와 이익에만 영향을 끼치는 것이 아니라 미래의 판매와 이익에도 영향을 준다는 것을 고려하여 가격을 정하는 것을 의미한다.

회사가 동적으로 가격결정을 내리게 되면 시간이 지나면서 상황도 바뀌므로 최적가격도 시간이 지남에 따라 달라지는 것이다.

 

 

▣ 신제품을 위한 가격전략

 

제품을 처음으로 시장에 내놓을때, 회사가 취할 수 있는 가격전략에는 크게 두가지 전략을 수립 할 수 있다.

 

1. 스키밍 전략(skimming strategy)

신제품의 가격이 처음에는 높았다가 시간이 지나면서 차츰 내려가게 된다. 이 전략은 가능하면 많은 단기이익을 실현하려는데 그 목적이 있는데, 현재의 이익을 희생했을 경우 나중에 돌아오는 보상이 적거나 없을때 적당하다.

즉, 다음과 같은 상황에서는 스키밍 전략을 실행해 볼 수 있다.

 

① 조금 돈이 들러라도 제품을 사려는 사람들의 수가 많을 때

② 소량생산을 해도 대량생산의 경우와 비교하여 단위당 생산비와 유통비용이 거의 동일하여 일부 구매자들이 구매를 중단하더라도 영향을 크게 받지 않을때

③ 고가 정책을 써도 경쟁사가 시장에 들어올 가능성이 적을때

④ 품질-가격 연상효과로 고가 제품이 우수한 제품이라는 인상을 줄 수 있을때

 

 

2. 침투전략(penetration strategy)

이익의 조기 회수보다는 시장점유율의 확대를 중요시하고 시장점유율의 확대를 통하여 시장에서의 주도권을 잡는 일이 중요하다는 가정 하에 낮은 가격으로 제품을 시장에 진출시켜, 짧은 시간 내에 시장에서의 교두보를 확보하려는 전략이다.

 

침투전략은 단기이익을 조금 희생하더라도 장기적으로 이익을 더 많이 올리려는데 주안점을 둔다. 침투전략을 쓰려면 단기적으로는 손해를 볼 각오도 해야 하기 때문에 상당한 장기적 안목과 위험부담 능력이 요구된다.

다음과 같은 상황에서는 침투전략을 고려해 보아야 한다.

 

① 소비자들이 가격에 아주 민감하고 낮은 가격으로 상품을 공급하면 시장의 성장이 촉진될때

② 높은 경험곡선 효과로 인해 생산을 해본 경험이 자꾸 쌓일수록 생산원가가 빨리 떨어질때

③ 저렴한 가격으로 신제품을 공급함으로써 경쟁사의 시장 진입을 방지하거나 늦출 수 있을때

 

 

 

 

 

 

3. 마케팅 믹스의 각 요소 중 가격과 촉진만을 고려한 마케팅 전략

 

① 고속이윤 회수전략(rapid skimming strategy)

비싼 가격과 다액의 촉진비용을 계상하는 전략이다. 가능한 한 조기에 제품 단위당 이윤을 많이 회수하기 위하여 비싼 가격을 책정하고 비싼 가격에도 불구하고 제품이 많은 장점이 있다고 소비자들을 설득하려는 전략이다.

이러한 전략이 성공하려면, 대부분의 소비자가 제품에 대한 정보를 갖고 있지 않고, 제품을 알게 된 소비자가 그것을 갈망하고 비싼 가격을 지불할 능력이 있어야 하며, 경쟁자에 대응하여 자신의 제품이나 상표를 선호하도록 노력하여야 한ㄷ.

 

② 저속이윤 회수 전략(slow skimming strategy)

제품가격을 높게 책정하지만 촉진비용은 적게 계상하는 전략이다. 이 전략은 시장규모가 비교적 제한되어 있고, 대부분의 고객이 제품에 대하여 알고 있으며, 제품을 원하는 바람은 비싼 가격으로도 구매할 의사가 있으며, 경쟁자가 출현할 위험이 거의 없을 경우에 유용하다. 

 

③ 고속 침투전략(rapid penetration strategy)

낮은 가격과 집중적인 촉진활동으로 시장에 침투하려는 전략, 이 전략은 시장의 규모가 크고, 소비자들이 제품에 관하여 잘 모르고, 대부분의 소비자들이 가격변동에 민감하며, 경쟁의 가능성이 높고, 생산규모가 확대되고 생산경험이 누적됨에 따라 단위당 제조비용이 하락하는 경우에 적합하다.

 

④ 저속 침투전략(slow penetration strategy)

낮은 가격과 낮은 수준의 촉진활동으로 제품을 판매하려는 전략이다. 이러한 전략을 택하는 기업에서는 시장수요가 가격에 대하여는 탄력적이지만 촉진활동에 대하여는 비탄력적이라고 믿고 있다.

이 전략은 시장의 규모가 크고, 소비자들이 제품에 대해 잘 알고 있으며, 가격변동에 민감하고, 어느정도의 경재 가능성이 있을때 의미가 있다.