마케팅공부-가격결정의 일반적 접근방법

마케팅공부-가격결정의 일반적 접근방법

 

 

 

 

 

 

 

 

▦ 가격결정의 일반적 접근방법

 

가격의 최저선은 제품원가일 것이고 가격의 최고수준은 제품의 가치에 대한 소비자들의 인식으로 볼 수 있다. 기업은 이 양극점에서 그 중간의 어느 수준의 가격이 최선의 것인가를 찾아내기 위하여 경쟁자의 가격수준과 기타 외부 및 내부 요인들을 고려해야 한다.

 

 

▦ 원가기준의 가격책정(cost-based pricing)

가격책정의 기준이 되는 제품원가에는 예상조업도 수준을 토대로 임의로 배분한 간접비도 포함된다.

 

1. 이윤가산 가격책정(mark-up pricing) 

이 방법은 흔히 소매점에서 이용하고 있는데 소매점에서는 사전에 이윤을 결정하지만 여러 상품에 대하여 각각 상이한 이윤을 가산한다.

 

2. 원가가산 가격책정(cost plus pricing)

 이 방법은 작업이 비정기적으로 행해지거나 예상되는 투입비용을 사전에 정확하게 계산하기 어려울때 가격을 결정하는 방법으로 흔히 건설업이나 조선업 같은 산업에서 많이 이용된다.

이와 같이 원가를 토대로 하여 이윤을 가산하는 방법은 간단하여 많이 이용되고 있지만 다음과 같은 단점도 있다.

 

첫째, 가 제품단위에 배부한 비용을 확인하여 정확하게 측정하기가 매우 어렵다는 점이다. 특히, 여러가지 제품을 생산할때 공통적으로 발생하는 비용을 어떻게 배분 할 것인가를 결정하는 경우 더욱 그러하다.

 

둘째, 이 방법은 수요와 시장에서 발생하는 기타 요소들은 무시하고 있다. 가격탄력성을 무시하고가격을 결정하면 장·단기적으로 이익을 극대화 할 수 없고 계절적인 변동이나 제품수명주기에 따른 최적의 이익 규모도 다라질 것이다.

이러한 단점에도 불구하고 이러한 가격측정방법이 많이 이용되고 있는이유는 다음과같다.

 

① 수요는 일반적으로 불안정 하지만 비용은 그렇지 않다. 따라서, 원가를 가격책정의 기준으로 삼으면 수요의 변동에 따라 가격을 수시로 조정할 필요가 없다.

② 동일산업 내 모든 기업이 이러한 가격책정방법을 이용하게 되면 이들 각 기업의 원가와 비용이 비슷한 수준에 있는 한, 가격도 비슷할 것이다. 따라서, 기업간 가격경쟁이 극소화 될 수 있다.

③ 판매자와 구매자가 이러한 가격결정방법이 공정하다고 느낀다는 점이다.

 

3. 목표 투자수익률 달성을 위한 가격책정(target return pricing)

원가를 토대로하는 또 하나의 가격책정 방법은 추정하고 있는 판매수준에서 투자액에 대한 수익률을 보장하고 그러한 투자수익을 달성 할  수 있는 가격을 결정하는 것이다. 목표투자 수익률 달성을 위한 가격은 다음과 같은 순서로 결정된다.

 

총비용 발생액 추정 → 예상조업도 추정 → 목표 투자수익률 결정  → 총수입 곡선의 기울기 도출

 

그러나, 이 방법 역시 단점이 있다. 가격을 결정하기 위하여 판매량을 추정하고 있지만, 가격 자체가 판매량에 영향을 미치는 요소라는 사실을 간과하고 있다. 다시 말하면 수요함수를 고려하고 있지 않는 것이다. 목표수익률 가격은 표준생산량 하에서의 [총원가*(1 + 목표 투자수익)]에 의해 구해진다.

 

4. 경혐곡선 가격결정법

이 방법은 미래에 예상되는 평균원가에 기초를 둔 가격결정법이다. 경험곡선의 원리에 따라 가격을 결정할때의 실제 원가가 아니라 그 제품이 판매될 때의 예상되는 미래원가를 토대로 가격을 결정하는 것이 경험곡선 가격결정법이다. 만약 원가가 예상대로 경험곡선의 원리에 따라 하락한다면 이 방법은 경쟁력이라는 점에서 유리할 것이다.

그러나, 이방법 역시 수요를 고려치 않고 있다는 한계를 지니고 있다. 저가 판매로 이미지 손상 위험도 있고, 과잉 생산설비를 초래할 위험도 있다.

 

 

 

 

 

 

▦ 수요기준의 가격책정

1.지각가치 가격결정법(perceived value pricing)

이 방법은 소비자의 인식에 따라 가격을 책정하는 것이다. 기업이 제품의 가격, 품질 및 서비스에 관하여 소비자가 어떻게 생각하고 있는가를 염두에 두고 특정의 표적시장을 대상으로 제품을 개발하면 가치나 가격을 먼저 결정하고 난 후 그 가격으로 판매할 수 있는 양을 추정한다.

이에 따라 필요한 생산시설, 투자액, 단위원가 등을 산출할 수 있다. 다음에는 그러한 가격과 비용으로 만족할만한 이익을 획득할 수 있는가를 추정한다.

 

이런 과정을 거쳐 목표 이익을 달성 할 수 있으면 제품개발을 추진하고 그렇지 않은 경우에는 포기한다. 이러한 가격책정 방법을 이용하려면 구매자가 제품의 가치에 대하여 느끼고 있는 바를 정확하게 판단할 필요가 있다.

 

2. 수요차이에 의한 가격책정

이 방버븐 고객집단, 제품형태, 위히, 시간대 등 수요에 영향을 주는 특성별로 가격을 달리 책정하는 것이다. 이러한 차별적 가격책정방법은 제품의 원가상의 차이를 토대로 가격에 차이를 두기보다는 하나의 제품이나 서비스에 대해 두개 또는 그 이상의 서로 다른 가격수준으로 판매하는 것이다.

 

 

▦ 경쟁지향적 가격책정

 

이 방법은 주로 경쟁자의 가격을 기준으로 자기제품의 가격을 책정하는 것을 말한다. 그러나, 반드시 경쟁자와 동일한 가격을 책정할 필요는 없다. 이 방법의 특징은 가격과 비용, 가격과 수요와의 관계를 의식할 필요가 없다는 것이다.

 

1. 현행가격 책정(going-rate pricing)

동일산업 내에서 현재 판매되고 있느 평균가격 수준을 기준으로 자사제품의 가격을 결저하는 것이다. 이러한 방법을 이용하는 이유는 다음과 같다.

① 비용을 측정하기 어려울 경우에는 현재 동일산업 내에서 통용되고 있는 가격이 적정한 수익을 거둘 수 있는 수준이라고 생각한다.

② 이러한 가격수준이 동종 기업들의 중지를 모아 정해진 가격이라고 생각한다.

③ 이러한 수준의 가격책정이 산업내 조화와 균형을 파괴하지 않을 것이라고 생각한다.

④ 가격차별화에 대한 경쟁자나 구매자의 반응이 불확실하다.

 

2. 입찰가격 책정(sealed-bid pricing)

대규모 시설이나 건설공사는 입찰방식으로 경쟁을 하는 경우가 대부분이다. 입찰가격은 기업이 예상하고 있는 비용이나 수용에 토대로 두기보다는 경쟁자의 가격을 기초로 결정하게 된다. 이때 기업의 목표는 계약을 획득하는 것이다. 이것은 곧 경쟁자보다 입찰가격이 낮아야 한다는 의미지만 한계비용이하로 가격을 제시할 수는 없다.

 

반대로 가격이 한계비용 이상으로 상승됨에 따라 이익을 얻을 수는 있지만 계약을 체결할 확률은 적게 된다.

그러므로 여러가지 수준의 입찰가격을 가정하여 그러한 가격으로 계약을 체결할 확률은 각자 주관적으로 판단하여 이에 따라 기대이익을 산출하고 이를 극대화 할 수 있는 가격을 택하는 것이 좋다. 다만, 기대이익이 화페가치가 반드시 효용가치를 반영하는 것은 아니라는 점에 유의하여야 한다.

 

 

 

 

 

 

▦ 원가와 수요를 모두 고려한 가격책정

 

이 방법은 원가와 수요를 동시에 가격설정의 기초로 하고 있는 가격설정방법이다. 가격설정에 있어 제품의 원가를 기ㅊ로 하고 동시에 시장수요도 고려하기 위해 흔히 손익분기점 분석이 사용된다.

손익분기점분석 기법은 가격이 주어질때 어떤 지점에서 총비용과 총수입이 일치하느냐를 발견함으로써 필요한 이익을 달성하기 위한 가격결정방법이다.

손익분기점분석이 비록 비용의 불면성을 전제로 하고 있지만 회사의 수요분석과 관련시킬때 그것은 가격결정을 위한 좋은 도구로 이용될 수 있다.

 

 

▦ 가격결정의 목표

 

1. 목표투자수익률 달성

 

2. 가격의 안정화

가격선도자가 존재하는 산업에서 수요의 격심한 변동을 둔하시키고 가격의 안정을 유지하려는 목적에서 많이 채택되는데 일명 현상유지 목표라곧 한다. 또한, 수요 감퇴기에도 일정한 가격을 유지함으로써 가격전쟁을 회피할 수도 있다.

 

3. 시장점유율의 유지, 개선

시장점유율은 측정이 용이하고 회사운영의 건전성 여부를 보다 정확하게 나타내줌으로 시장점유율은 고수 내지 개선하려는 목표를 세울 수 있다.

 

4. 경쟁의 순응

이 목표를 추구하는 회사는 가격정책을 소극적으로 펄치고 있는 것이다.