마케팅공부-가격 및 가격결정 요인

마케팅공부-가격 및 가격 결정 요인

 

 

 

 

 

 

 

◆ 가격의 의의

1. 개별 기업의 측면에서의 의의

 

① 마케팅 믹스 요소 중 매출 수입을 발생시키는 유일한 전략적 요인이다.

② 제품의 가격은 그 제품의 시장수요를 결정짓는 주된 요인이고, 회사의 경쟁적 지위와 시장 점유율에도 결정적 영향을 주고 있다.

③ 가격은 또한 회사의 마케팅 프로그램 전체에도 영향을 준다. 가령 회사가 제품의 품질을 향상시키거나 특성을 추가하려 한다면 그에 필요한 비용을 포함한 가격을 시장이 받아들일 것인지 여부를 확인해야 한다.

④ 가격은 회사의 이익수준을 결정하는 요인이고, 다른 마케팅 믹스 요소와는 달리 시장변화에 따라 가장 신속히 조절될 수 있으며, 실시 비용도 적게 든다.

⑤ 경제가 호황일때는 소비자들의 전반적인 구매력이 향상되어 가격의 중요성도 그 만큼 낮아지게 되지만 불황과 인플레이션 상황하에서는 마케팅 성패의 중요한 위치를 차지하게 딘다.

 

2. 사회경제적 측면에서의 의의

 

① 가격은 자본주의 경제의 맥박이며, 소비자들에게는 만족이나 효용을 추구하는데 희생한 재무적 대가로서 소비자들의 상대적 구매력과 복지수준에 영향을 준다.

② 제품의 시장가격은 임금, 임차료, 이자, 이익에 영향을 주며, 그것은 곧 회사의 노동, 토지, 기업가활동 등의 생산요소에 대한 가격에 영향을 준다.

③ 자유경제 체제에 대한 소비자들이 비난이나 정부개입 요청도 흔히 가격 혹은 가격정책에 대한 불만에서 유발된다.

 

 

 

 

 

◆ 가격 결정 요인

 

가격결정 요인으로서 가장 중요한 것은 그 제품의 원가(cost)인데 원가에는 총원가, 한계원가, 공헌원가 등 여러가지가 있으나 회사가 존립을 유지하기 위해서 장기적으로는 적어도 총원가 이사으로 판매가가 결정되어야만 할 것이다.

 

그 다음은 수요(demand)인데, 가격변동에 따른 수요의 변동, 즉 수요의 가격탄력성으로 가격과 소비자수요와의 관계가 나타나게 된다. 수요의 가격탄력성이 높을때는 낮은 가격, 가격 탄력성이 낮을때는 높은 가격으로 판매할때 매출액과 이익이라는 관점에서 보다 유리하게 된다.

세번째 요인은 경쟁사 반응(competor's response)인데, 이는 특히 동질품 시장일수록 더욱 더 중요한 결정요인이 된다.

 

그 다음은 회사의 가격결정 목표인데, 회사가 이윤극대화, 시장점유율 확대, 가격안정, 목표투자가 수익률 확보 등 어떠한 목표를 추구하느냐에 따라서 가격결정 수준도 달라지게 된다.

 

마지막으로, 정부규제가 또한 가격결정에 절대적인 영향을 미칠때가 많다. 특히 그 제품이 독과점 품목으로서 가격규제 대상이 되고 있다거나 정부의 물가정책상 규제대상이 될때는 엄밀한 의미에서 경영자의 가격결정 재량권은 상실되게 된다.

그외에도  중간상이 요구하는 마진폭, 경제여건, 소비자들의 구매력, 고객신용의 정도와 범위, 상표이미지 등도 또한 가격결정에 영향을 미치는 요인들이다.

 

 

 

 

 

 

◆ 가격결정에 있어서 이윤 극대화 목표의 의의와 문제점

 

이윤 극대화 목표란 회사의 의익이 극대가 되도로 가격을 결정하자는 것으로서 그러한 가격은 비용함수와 수요함수를 결정한 다음 미분 방정식으로 도출할 수 있다. 이러한 방법은 가격결정에 있어 수요함요와 비용함수가 어떻게 작용하고 있는가를 잘 보여주고는 있지만 실제로 이를 적용하는데 있어서는 다음과 같은 문제가 있다.

 

① 이 방법은 여타의 마케팅 변수가 고정되어 있음을 전제로 하고 있지만 실은 상이한 각각의 가격에 따라 마케팅 변수들은 수시로 조정되어야 한다.

② 경쟁사의 대응전략을 고려하지 않고 있다.

③ 각 가격 수준에 대한 정부, 공급업자, 대리점의 반응을 무시하고 있다.

④ 수요함수와 비용함수의 정확한 측정이 실제로는 불가능함에도 불구하고 이들이 정확히 측정될 수 있음을 전제로 하고 있다는 것이다.

⑤ 이윤 극대화란 용어는 폭리나 독점의 인상을 줄 수도 있다.

 

 

◆ 가격경쟁과 비가격경쟁

기업의 경쟁수단에는 가격 이외에도 품질, 디자인, 광고, 서비스, 제품특성, 포장, 분배방식 등 다른 마케팅 관리 요소가 모두 포함되는데, 가격에 의한 경쟁을 가격경쟁, 가격이외의 요소에 의한 경쟁을 비가격 경쟁이라고 부른다.

 

1. 가격경쟁이 중요한 이유

① 소비자들의 수요탄력성이 높을때

② 시장이 순수경쟁에 가까울때

③ 경쟁사가 각격인하 정책을 추종할 가능성이 적을때

④ 제품이 동질적인 수평적 시장으로 특징지어져 있을때

⑤ 가격인하로 대량생산의 효과를 누릴 수 있을때이다.

 

그러나, 가격경쟁이 심화되며 자연히 각 회사의 이윤이 축소되거나 손실을 야기해 업계의 모든 회사가 불리한 입장에 서게 된다. 그래서, 오늘날에는 많은 회사들이 광고, 포장, 제품특성, 디자인, 상표, 서비스 등을 개선하거나 새로이 하는 제품차별화에 의한 비가격 경쟁으로 대응하고 있다.

 

2. 비가격경쟁이 지니는 이점

① 전체 시장수요를 증대시킬 수 있다.

② 시장점유율 경쟁에 의존하지 않고도 회사의 판매와 이익을 증대시킬 수 있다.

③ 적어도 차별화가 이루어진 분야에서는 독점적인 위치를 누릴 수 있다.

④ 업계 전체의 가격 인정 도모할 수 있다는 것 등을 들 수 있다.