마케팅공부-제품수명주기 의한 시장전략(2)

마케팅공부-제품수명주기 의한 시장전략(2)

 

 

 

 

 

 

 

■ 성장기의 시장전략

 

어느 시점에서 제품판매 성장률이 천천히 낮아지게 될때 제품은 성숙기로 접어들게 된다. 판매성장률의 허락은 산업에서 설비과잉을 초래하여 경쟁으 심화시키므로 가격경쟁은 더욱 심해지고 고아고 및 촉진활동은 강화되고 기능 향상을 위한 연구개발비용은 증가하게 된다.

이시기의 광고는 자사제품의 도특한 점을 부각시켜 자사제품이 경쟁제품과 구별되도록 하는 차별화 전략에 주안점을 두어야 한다.

 

경쟁력이 약한 기업은 시장에서 탈락하고 남은 기업들은 수익성이 높은 제품과 신제품에 그 기업의 자원을 집중시키고자 한다.

이 때, 구제품이 지니고 있는 높은 잠재력을 무시하는 실수를 범할 수도 있으므로 시장, 제품, 마케팅 믹스으 세가지에 대하 수정 전략을 고려해야 한다.

이 시기에 기업은 다음과 같은 시장전략을 수행 할 수있다.

 

1. 시장변경(market modification)

기업의 판매량은 소비자의 수와 각 개인의 평균 소비율에 영향을 받으므로 소비자의 수를 확대하거나 소비율을 증가시키는 전략을 수행해야 한다.

소비자 수 증가방법으로는 비소비자의 소비유도, 신시장 개척, 경쟁기업고객의 잠식 등이 있고, 소비율 증가 전략으로는 1회 소비량 증대, 새로운 용도나 다양한 용도로의 확대 등이 있다.

 

2. 제품변경(product modification)

제품특성을 변경함으로써 판매랴을 증가시키는 전략으로, 품질개선, 제품 특성 향상, 스타일 개선 등의 방법이 있다.

 

3. 마케팅 믹스 변경(marketing mix modification)전략

제품 관리자는 한 가지 또는 그 이상의 마케팅 믹스 요소를 변경하여 판매증대를 꾀 할 수 있다. 가격, 유통, 광고, 판매촉진, 인적판매, 서비스 등의 변수들을 변경할때의 주의할 점은 가격인하, 추가적인 서비스 등에 있어 경쟁기업이 이를 모방할 수 있으므로 주의해야 한다.

 

 

 

 

 

 

■ 쇠퇴기의 시장전략

거의 모든 제품이 엔젠가는 기술의 진보, 소비자 취향의 변화, 국내외 경쟁의 심화 등으로 인해 판매가 감소하는 쇠퇴기에 들어서게 된다.

이 시기에는 성숙기부터 시작된 공급과잉 현상이 더 심해져 전체적으로 가격은 하락하고 모든 기업들의 이익이 감소한다.

판매부진과 이익감소로 몇몇 기업은 시장을 떠나기도 하고 남은 기업은 광고, 판매촉진비용을 줄이고 가격을 더 낮추며, 원가관리를 더욱 강화하는 등의 자구책을 강구한다.

 

쇠퇴기에 있는 제품이 제때 처분되지 않으면 시간과 비용뿐 아니라 이 제품을 대체할 후속제품의 개발이 지연되므로 마케팅 관리자는 시장 철수 여부, 철수시기, 마케팅 전략 등의 의사결정을 내려야 한다.

이 시기의 광고는 제품의 존재를 상기시키는데 중점을 두고, 다음과 같은 시장전략을 수행할 수 있다.

 

① 경쟁적 지위 강화를 위한 기업의 투자 증대

② 불확실성이 제거될 때까지 현 투자 수준 유지

③ 전망 없는 시장을 제외시키고 매력적인 틈새 시장에 대한 투자 증대

④ 신속한 현금회수를 위한 투자유지와 비용절감을 통한 수확정책 실시

⑤ 유리하게 자산을 매각하고 신속히 철수

 

 

■ 제품 수명주기에 따른 촉진믹스

 

1. 도입기 : 시험구매유도, 제품의 존재를 알리기 위해 광고와 판촉, 홍보 등을 사용한다.

2. 성장기 : 광고의 비중이 커지고 판촉과 홍보는 그 비중이 작아진다. 시험구매를 유도하기 위한 판매자극제 제공의 필요성이 감소한다. 중간상 대상의 인적판매가 강화되기 시작한다.

3. 성숙기 : 제품 차별화를 위한 광고, 인적판매 비중이 커진다.

4. 쇠퇴기 : 제품의 존재르 상기시키는 광고, 인적판매가 아주 작아지고 판매촉진이 강화되는 경우가 있다.

 

 

 

 

 

 

 

■ 제품 수명주기의 문제점

제품 수명주기의 개념은 마케팅 분야에서 많은 인기를 누릭 있지만 마케팅 관리자는 이 개념의 문제점을 확실히 인지하고 마케팅 업무 계획과 통제에 적용해야 한다.

제품 수명주기 개념에는 다음과 같은 문제점들이 있다.

 

① 전형적인 S자 모양을 하고 있지 않는 제품 수명주기 곡선도 많을 뿐더러 계속된 기업의 연구개발도 어떤 제품은 쇠퇴기에 들어서지 않는 제품도 있다. 따라서 경영자는 제품 수명주기 각 단계가 고정된 순서대로 시간이 지남에 따라 진행되는 것이 아님을 알아야 한다.

② 제품 수명주기 모양은 기업의 적극적인 마케팅 활동에 따라 크게 달라질 수 있다. 기업의 판매량을 결정하는 데는 그 기업의 마케팅 전략, 경쟁사의 활동, 물가변동, 경기 등 여러 변수가 작용하므로 제품 수명주기와 마케팅 전략은 상호 영향을 주고 받는다.

③ 제품 수명주기 모델은 그 대상이 전체 제품부류인가, 제품형인가 혹은 특정 브랜드인가에 따라 그 의미가 달라진다.