마케팅공부-국제마케팅(1)

마케팅공부-국제마케팅(2)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

◆ 국제마케팅

 

우리나라같이 국내시장이 좁고 경제의 해외 의존도가 높은 나라에서는 국제마케팅의 중요성이 그렇지 않는 나라보다 더 크다고 할 수 있다.

일반적으로 기업이 해외시장에 눈을 돌리게 되는 이유는 다음과 같다.

 

① 국내 시장의 경기침체

② 기업의 경쟁력 강화

③ 자국내 경쟁 회피

④ 규모의 경제의 이점

⑤ 재고 처분 등

 

 

◆ 국제 마케팅에서의 주요 결정사항

 

1. 국제 마케팅 환경의 평가

2. 해외진출 여부의 결정

3. 어느 시장에 진출할 것인가 결정

4. 진출방법의 결정

5. 마케팅 프로그램의 결정

6. 마케팅 조직의 결정

 

 

◆ 국제 마케팅 환경의 평가

 

해외 시장진입을 고려할때는 다음과 같은 사항을 점검해야 한다.

 

1. 경제환경

① 경제발전 단계 : 자급자족형, 원료수출형, 개발도상경제, 산업경제 등의 각 단계에 따라 어느 상품을 필요로 하느냐가 다를 수 있다.

② 국매력 : 국민총생산, 개인별소득, 소득분포 등을 파악해야 한다.

③ 인구 : 인구가 많은 나라가 아무래도 시장으로서 더 가치가 있다.

④ 통화 : 환율은 계속해서 변화하므로 주시하지 않으면 위험이 될 수도 있다.

 

2. 정치, 별률환경

그 나라의 정치적 안정성, 노사문제, 그 나라 국민과 정부의 외국기업에 대한 태도, 조세와 관련된 문제, 외환, 수입, 가격에 대한 각종 규제들을 고려해야 한다.

일반적으로 자국 기업 보호를 위한 규제들은 다음과 같다.

 

① 반덤핑 법률

② 관세나 할당을 통한 수입제한

③ 외호나통제를 통해 다른 통화로 교환될 수 있는 화페의 최고 한도 제한

④ 소유권 제한으로 자국 국민들의 손에 소유권이 있도록 한다.

 

3. 문화환경

그 나라의 고유한 가치관, 관습, 금기사항 등을 고려해야 한다.

 

 

 

 

 

 

◆ 해외진출 여부의 결정

 

회사는 다음과 같은 경우에 해외진출을 고려해야 한다.

 

① 해외 시장 기회가 좋을때

② 원료나 노동력 확보에 유리할때

③ 경쟁사의 진출로 해외시장에서의 주도권 상실이 우려될때

④ 외국 정부가 투자유치를 위해 특혜를 줄때

⑤ 자사 제품이 현지에서 경쟁력을 가질때

 

이 단계에서 회사는 총매출액의 몇%정도를 해외에서 올릴 것인가, 많은 나라에 나갈 것인가 혹은 소수의 몇몇 나라에만 진출할 것인가, 어떤 특성을 가진 나라들에 진출할 것인가 등도 함께 결정해야 한다.

 

 

◆ 진출방법의 결정

1. 간접수출

자국내의 무역상을 통해 해외에 자사 상품을 수출하는 것으로 국내 근거 수출상인, 국내 근거의 수출대리인, 협력기구를 통한 수출 등의 방법이 있다.

간접수출을 통한 해외진출은 노력과 비용을 들여서 낮은 위험으로 수출하게 되지만 해외에서 얻을 수 있는 이익도 극히 제한적이며 국제 경험을 쌓을 수 있는 좋은 기회를 상실하게 된다.

수출경험이나 전문인력이 부족할때, 재정문제 혹은 생산량의 근소함으로 독자적인 수출활동 수행이 어려울때 간접수출을 통한 해외진출을 추진한다.

 

2. 직접수출

직접수출은 중간상을 통하지 않고 직접 수출하는 방법으로 본국의 수출부서, 해외 판매지사, 해외상주 판매원 혹은 대리점 등의 조직을 이용한다.

이 방법은 수출에 대한 업무를 자사가 직접 해야 하므로 간접수출의 경우보다 투자와 위험이 더 커지는 만큼 회사가 얻을 수 있는 이익도 커진다. 직접수출시 고려해야할 사항은 고유 상표의 중요성이다.

주문자상표부착(OEM) 수출은 다음과 같은 단점을 지닌다.

① 마진율이 낮다.

② 주문회사에 대한 의존도가 커진다.

③ 오랜시간이 지나도 자사 상표이미지를 창출할 수 없다.

④ 국제마케팅 기회를 상실한다.

 

그러나 주문자상표부착 수출은 매출량이 크고, 통제력이 강하고, 좋은 시장에 대한 정보획득이 용이하며, 국제마케팅 전문가 양성이 용이하다는 장점을 지닌다.

 

3. 라이센싱(licensing)

외국의 다른회사에서 자사의 생산기술, 특허, 등록상표등을 사용 할 수 있는 권리를 부여하고 사용료를 받는 것이다. 라이센싱을 주는 회사는 큰 위험과 투자 없이 외국에 진출할 수 있지만 라이센싱 기간이 끝난 후 라이센싱을  받는 외국회사가 자사의 경쟁사가 될 가능성이 있고, 라이센싱을 받은 회사에 대한 품질이나 상표이미지 관리를 위한 통제가 어렵다는 단점이 있다.

라이센싱을 받은 회사는 비교적 큰 재정적 부담 없이 생산기술을 익히거나 유명상표를 사용할 수 있지만 라이센싱 기간이 끝나면 그때까지 투입한 마케팅 투자와 그 투자로 인한 상표에 대한 좋은 이미지는 상표 소유 회사의 것이 된다.

또 기간 연장을 위해서는 사용료를 더 지불하는 등 라이센싱을 주는 회사에 대한 의존도가 더욱 커지게 된다.

라이센시과 비슷하지만 그것과는 다른 해외진출 방법이 있다.

 

① 경영계약

경영계약이란 자본은 있으나 관리기술이 부족한 기업에게 권리, 경영, 노하우 등을 수출하는 것으로 회사는 일정한 대가를 받고 외국의 호텔, 병원, 공항 등의 조직체를 관리해 주는 것이다.

미국의 힐튼은 이 방식으로 전세계에 있는 힐튼호텔들을 관리하고 있다.

이 방법은 낮은 위험으로 해외시장에 진입할 수 있고, 초기부터 수입이 발생할 경우 피관리회사의 주식 취득시 더욱 유리하다.

 

② 계약생산

계약생산이란 회사가 외국의 제조업체와 계약을 맺고 그 회사에 생산을 맡기는 것이다. 이 방법은 큰 위험없이 현지에서 빨리 생산을 시작 할 수 있다는 장점이 있지만 상품 제조과정을 통제하기 어렵다는 단점도 가지고 있다.

 

4. 합작투자(joint venture)

합작투자는 다른 나라의 투자가와 공동으로 투자하여 그 나라에 현지 법인을 설립하는 것을 말한다. 이 방법은 해외에서 단독으로 회사를 설립하기에는 재정적, 인적, 물적자원이 부족한 경우, 해외에서의 위험을 혼자 부담하기 어려운 경우, 진출하려는 나라의 정책이 합작투자 유도인 경우에 이루어진다.

합자투자 방식이 단점으로는 현지 파트너와의 불화 가능성이 있고, 자사의 세계전략 추구에 합작회사가 방해가 도리 수도 있다는 점이다. 왜냐하면, 합작회사를 자기 뜻대로 통제하기 어렵기 때문이다.

 

 

 

 

 

 

 

5. 직접투자(direct investment)

직접투자는 다른 나라에 그 나라 시장을 겨냥하여 단독으로 생산활동을 목적으로 현지 법인을 설립하는 것을 말한다.

직접투자는 다음과 같은 이유로 이루어진다.

① 원료비, 인건비, 운송비 등의 각종 비용을 절감할 수 있다.

② 현지 사정을 정확하게 피악할 수 있다.

③ 성공하면 많은 이익을 거둘 수 있다.

④ 현지인 고용 등으로 자사에 대한 좋은 이미지를 만들 수 있다.

⑤ 현지법인을 완전히 통제할 수 있으므로 장기적인 해외 사업 목표에 부합하는 생산 및 정책을 수립할 수 있다.

 

그러나 현지 영업이 어려워진다거나, 정치적 상황이 불안해 지거나, 그 나라의 화페가치가 떨어지는 등의 위험도 자사가 모두 감수해야 한다.

 

6. 전략적 제휴

전략적 제휴는 필요한 기술을 함께 개발하고 정보나 지식 등을 서로 교환하고 마케팅을 나누어서 하는 등 여러가지 형태의 기업들간의 협력을 말한다.

전략적 제휴가 이루어지는 이유는 다음과 같다.

① 새로운 제품이나 기술을 개발하는데 필요한 비용이 워낙 커졌기 때문에 한 회사가 부담하기 어렵다.

② 이렇게 개발한 제품, 기술의 상당수가 곧 일반상품화 되어 기수 평준화를 이루게 된다. 따라서 이러한 일반상품의 개발을 위한 투자유인은 점점 줄어들고 투자비요을 다른 회사들과 분담해야 할 필요성은 커진다.

③ 전략적 제휴를 통하여 상대방이 가지고 있는 귀중한 기술, 정보, 지식, 경험 등을 배울 수 있다.

④ 전략적 제휴는 새로운 시장에 진출하는 좋은 방법이 될 수 있다.

 

이러한 전략적 제휴의 실패요인은 다음과 같다.

 

① 제휴당시의 상황이 변화하거나 시장이나 기술에서의 협력이 기대에 못 미치는 등 전략적 요구의 변화

② 누가 통제권을 가지느냐 하는 갈등과 명확한 의사결정 책임감의 결여

③ 목표, 문화, 의사결정 스타일의 갈등

④ 장기이익과 제휴에 대한 모든 노력이 사라져갈때 최고 경영자에게 부과되는 책임과 직원들의 동요로 인해 문제 발생

 

따라서 전략적제휴 체결시 공동의 목표가 무엇인지, 상대방에게 철저하게 배우겠다는 자세, 분쟁 발생시 해결방법 등에 대해 명확히 하는 것이 좋다.