모바일 마케팅-게임화로 바람직한 행동 장려하기

 

안녕하세요 블랙데블입니다.

마케팅 공부를 하다보니까?

필자가 너무 어려운 주제를 골라서 블로그 글쓰기를 하는 것은 아닌지 모르겠다. 솔직히 어려운 용어라든지 그런 것은 이해하지 못하는 부분이 많이 있다.

포인트 부분을 많은 것들을 접하다 보니까 자연스럽게 이해되는 부분도 있고 인터넷 검색하고 배우는 부분들이 많다. 필자에게도 평생 공부하는 느낌 그런 느낌으로 블로그 글쓰기를 하고 있다.그냥 살아간다는 느낌으로 글을 써보려고 노력하고 있다. 이제는 조금씩 알 것 같기도 하다. 인생이라고 생각을 해보기로 했다. 글쓰기도 그런 것이 아닐까?필자는 어려운 주제를 선택한 것이 아니라 필자의 인생을 살아가고 있다는 느낌이든다. 그래서 지금부터는 새롭게 글쓰기를 해보려고 한다.수익형 블로그로 키워가고 있지만 인생을 살아가는 글들도 필자의 생각도 넣어 보는 것이 어떨까 시도해보려고 한다.너무 딱딱하지 않게 필자의 스타일대로 꾸며볼 생각이다. 어차피 이 공간은 나의 것이다. 인터넷 검색을 해서 들어오든 다른 이들이 검색유입으로 직접 티스토리 검색하다가 들어오든 자유롭게 둘러 보았으면 좋겠다.책들도 많이보고 어려운 이론도 논문도 있다면 그대로 볘껴도 보고 필자의 생각도 첨부해 볼 생각입니다. 

 

1단계:유발하고자 하는 행동을 정의하라

 

게임화 프로그램에서는 고객이 요구된 행동을 끝마쳤을 때 포인트를 획득한다. 마케터가 이를 통해 유발하고자 하는 몇 가지 행동이 있다. 가장 일반적인 것은 구매, 추천, 결제 같은 거래 가능한 행동들이다. 고객은 더 많이 살수록 더 많은 포인트를 얻는다. 스탁벅스 보상 프로그램은 구매 횟수가 늘어날수록 고객이 음식이나 음료수를 공짜로 얻을 수 있는 스타 리워즈(Star Rewards)가 쌓인다.

게임화 프로그램을 통해 고객 추천도 끌어낼 수 있다. 예를 들어 우버는 친구들을 우버 회원으로 가입시켜 서비스를 이용하게 한 고객에게 무료 탑승 기회 또는 적립 포인트를 제공한다.

 

렌드업(LendUp)은  신용등급이낮아서 은행 대출이 힘든 사람들에게 대출해주는 온라인 은행인데, 제날짜에 대출을 상환하는 고객에게 포인트를 제공함으로써 연체를 줄인다.

마케터는 고객에게 거래와 무관한 일들을 완수하도록 동기를 붙어넣기도 한다. 자사 상품을 구입하지 않더라도 보상을 하는 방식이다. 대표적인 예가 후기 작성이다. 아마존은 후기 작성자 순위와 명예의 전당 프로그램을 활용해 적극적으로 후기를 쓰는 고객을 인정해준다. 게임화 프로그램에 참여하면 고객은 자발적으로 개인 정보를 제공하기도 한다. 예를 들어 스타벅스의 리워즈 프로그램은 고객의 생일에 무료 음료를 제공함으로써 고객이 생일 정보를 제공하도록 유도한다.

 

마케터는 또한 더 나은 습관을 개발하고 행동을 고치는 고객에게 보상하기도 한다. 예를 들어 렌드업은 신용등급을 올리는 방법이 담긴 교육용 비디오를 본 차입자에게 포인트를 제공한다.

어치브민트(AchieveMint)라는 신생 벤처기업은 운동을 한 사람들에게 상품이나 현금으로 교환할 수 있는 포인트를 제공한다. 회사는 건강관리 앱을 통행서 고객의 운동 상태를 추적한다. 앞서 잠깐 언급했듯이, 싱가포르의 신생 벤처기업인 플레이물라는 게임화 엔진을 활용해 아이들에게 돈 관리를 잘하는 방법을 가르친다.

 

 

2단계:고객 등록 방법과 등급을 정의하라

 

일부 기업은 고객이 첫 번째 구매를 하거나, 회원으로 가입해서 첫 번째 포인트를 얻거나, 회원으로 가입한 후 개인 정보를 제출했을 때 자동으로 등록시킨다. 등록되자마자 고객은 더 많은 포인트를 쌓기 위해 추가적인 일을 완수하도록 장려된다. 대부분의 기업은 고객과의 관계와 비용을 더 잘 관리하기 위해서 고객의 지위를 등급별로(예를 들어 금, 은, 동 식으로)분류한다. 등급마다 누릴 수 있는 특권이 있고, 기업은 그 특권을 제공하기 위해 일정 수준의 비용을 지불한다. 기업은 이를 통해 고객의 생애가치를 높이고 가장 가치가 있는 고객에게 집중하는 걸 목표로 한다. 고객은 지위가 올라가 더 좋은 서비스를 받을수록 자신의 가치가 인정받는다고 느낀다.

 

기업은 생애 가치와 접대 비용을 추정할 수 있기 때문에 개별 고객의 수익성을 평가할 수 있다. 예를 들어 세포라는 3등급으로 나뉘는 프로그램을 운용 중이다. 최히 등급은 뷰티 인사이더라고 불리는데, 구매를 하지 않고 회원 가입만 해도 이 등급을 얻는다. 세포라는 가장 낮은 등급에 속하는 이들에게도 공짜 생일 선물과 미용 수업을 제공한다. 더 높은 VIB(Very Inportant Beauty Insider)와 VIB 루주 등급에 도달하기 위해선 일정액의 세포라 제품을 구매해야 한다.

 

고객 등급은 금전적 가치와 친밀도 수준이라는 두 가지 조건에 따라 개별 고객이 거치는 과정을 기업이 체계적으로 추적할 수 있게 해준다.고객 경로의 맥락에서 고객 등급은 고객이 행동에서 옹호로 가는 스펙트럼상의 위치를 알려주는 이정표 역할을 한다. 등급이 높을수록 고객은 참여도가 높고, 옹호자가 될 가능성이 크다. 따라서 등급은 기업이 가장 활동적이고 열정적인 고객 집단을 파악해서 그들을 옹호자로 전환시킬 수 있게 해준다.

 

원가를 관리하면서 계속해서 동기를 부여하기 위해 일부 기업은 고객 등급을 하향 조정하거나 심지어 재설정하는 벌칙 규정을 적용하기도 한다. 예를 들어 고객이 특정 기간 동안 활동하지 않거나, 특정 점수의 요구 기군에 미달하거나, 만기가 지난 포인트를 갖고 있을 때 벌칙 규정이 적용된다. 기업은 고객의 성격과 프로그램의 비용 구조에 따라 이런 게임 메커니즘을 선택적으로 적용할 수 있다.

 

 

3단계: 특권과 보상을 결정하라.

 

다음 단계는 등급 내에서 고객이 받을 수 있는 특권과 보상을 정의하는 것이다. 좋은 특권은 프로그램에 등록하지 않고는 얻을 수 없고, 특정 등급에 해당하는 고객만 얻을 수 있다. 즉, 배타적 접근권을 가진다는 뜻이다. 또한 제품을 더 좋은 조건이나 할인을 통해 구입할 수도 있다. 예를 들어 렌드업은 등급이 높은 고객에게는 계속해서 낮은 금리로 대출을 해준다. 세포라에서는 VIB 등급 고객에게 남들보다 먼저 신제품을 만날 기회를 주기 때문에 제품과 서비스에 배타적 접근권을 가질 수 있다. 더불어 이들은 높은 등급의 고객을 위한 전용 콜센터 라인이나 서비스 전담 직원 같은 특정한 고객 인터페이스에 접근할 수 있다.

성장하고 있는 또 다른 보상 트렌드는 포인트 등이 축적될 때까지 기다리지 않고서도 즉각 보상을 받게 해주는 방식이다. 예를 들어 인터넷 여행사인 오비츠에서는 오벅스라고 불리는 포인트를 고객이 즉시 현금으로 받거나 나중에 쓸 수 있도록 저금해놓을 수 없다. 때로는 등급 시스템 없이 즉각적인 보상을 주기도 한다. 이와 관련된 고전적인 사례가 구매 고객에게 공짜로 장난감을 주는 맥도날드의 해피 말이다.

 

필자 역시 마케터이다. 마케터 교육프로그램을 배우면서 몇년전에는 마케터로 활동을 했었다. 하지만 역시 쉽지 않은 계획이고 더 노력하지 않은 것에 후회가 되었다. 적성에 맞지 않았다. 나름 열심히 노력했지만, 수익형 블로그 글쓰기는 또 다른 차원이다. 이이폰을 하나 판매하려고 상품 글을 쓰면서 광고효과를 노리면서 이어폰 있는 그대로 설명을 하면서 간결하고 나름 객관적으로 판매할 이어폰에 대해서 포인트부분 짚어가면서 광고 글쓰기를 해야한다.아직 경험이 부족하기 때문이다. 더 노력하고 배울곳도 없지만 직장생활을 하면서 한다는 것이 어려고 필자의 성격 때문일 것이다. 개선해도 제자리 걸음이다. 이제부터는 경험을 위주로 객관적으로 냉철하게 생각을 해 볼 생각이다. 나이 먹는 다는 것은 그런 것 같다. 이젠 실수가 해서는 안되는 나이가 되었기 때문이다. 마케팅에서도 마찬가지이다. 현실은 언제나 냉정하기 때문이다.