모바일 마케팅-게임화로 바람직한 행동 장려하기

 

 

모바일 마케팅-게임화로 바람직한 행동 장려하기

 

게임과 무관한 곳에서 게임 원칙들을 활용하는 게임화는 고객의 참여를 높이는 강력한 방법이다. 이 방법은 충성 프로그램과 고객 커뮤니티라는 두 가지 주요 맥락에서 활용된다. 호불호가 나뉘긴 하지만 최근 게임화의 활용 빈도가 높아지고 있다. 퓨리서치센터가 1,000명이 넘는 기술 전문가와 비평가를 상대로 실시한 조사 결과, 이 중 53퍼센트가 2020년까지 게임화가 주류가 될 것이라는 데 의견을 같이 했다. 반면 42퍼센트는 특정 영역에서만 활용될 것이라고 주장했다.

 

충성 프로그램용으로 쓰인 가장 초기 형태의 게임화는 항공사의 상용 고객 우래 프로그램(FFP:Frequent-Flyer Program)에서 볼 수 있다. 이 프로그램은 고객이 여행을 떠날 때마다 언제나 같은 비행기를 이용하도록 유도한다.

고객은 FFP에 회원 등록을 하면 항공권이나 다른 제품 및 서비스로 전환해 쓸 수 있는 포인트나 마일리지를 적립받을 수 있다. 대부분의 프로그램은 포인트를 쌓게 하려고 고객 등급제를 실시한다. 등급이 높아질수록 지위도 올라가고 더 많은 특권을 누릴 수 있다.

 

게임화는 온라인 고객 커뮤니티에서 통상적으로 사용된다. 예를 들어 세계 최대 여행 사이트인 트립어드바이저는 게임화를 통해 고객의 참여도를 높인다. 충성 프로그램에선 보상받을 수 있는 포인트가 고객 유인 수단으로 이용되는데, 고객 커뮤니티에서는 '배지'라는 평판 포인트가 그런 수단으로 이용된다.

드립어드바이저는 사용자가 생성하는 콘텐츠에 의존하기 때문에 고품질의 새로운 고객 후기가 꾸준히 올라올 수 있게 해야 한다.

 

그런 목적하에 트립어드바이저는 여행 커뮤니티에 기여한 공로를 인정하기 위해 후기 작성자들에게 드립콜렉티브(TripCollective) 배지를 준다.

후기 작성자들은 지위를 올리기 위해서 더 많은 후기를 작성하고자 하는 동기를 부여받는다. 후기 작성자는 신참(1건)에서부터 최고 등급(50건 이상)에 이르기까지 총 6등급으로 나뉜다. 전문가 배지(호텔, 레스토랑, 명소 같은 한 가지 범주만을 다룬 후기)나 여권 배지(최소 2곳의 목적지에 대해 쓴 후기)처럼 특별한 배지도 있다. 후기 작성자들은 다른 작성자들과 순위를 비교해놓은 이메일도 받기 때문에 순위를 높이기 위해서 더 많은 후기를 작성하고 싶어 하게 된다.

 

작업을 완수한 고객에게 보상을 주거나 등급을 끌어올리기 위해 경쟁을 일으키는 이러한 게임화는 고객의 지속적인 참여를 유도하는 데 매우 효과적인 것으로 드러났다.

게임화가 최고의 참여 수단이라고 하는 데에는 몇 가지 이유가 있다. 우선 게임화는 더 높은 목표를 성취하고 업적을 인정받고 싶어 하는 인간의 욕구를 잘 이용한다. 고객은 보상에 의해 동기를 부여받는데, 일부는 자아실현에 의해서도 동기를 부여받는다. 게임과 마찬가지로 등급을 높이려고 애쓰는 일에는 대개 어느 정도 중독성이 있다. 그래서 고객은 기업과 지속적인 상호작용을 하게 되고, 이를 통해 더 강력한 친밀감을 창출한다.

 

아울러 기업이 게임화를 적용하고자 할 때는 강력한 책임감을 가져야 한다. 고객이 더 많은 제품을 사거나 친구들은 추천하는 등 특정 거래를 끝냈을 때 보상을 해야 하기 때문이다. 기업 입장에서 포인트와 마일리지는 높은 책임이 뒤따르는 가상 화폐나 마찬가지다. 고객 등급에 따라 누릴 수 있는 특권이 정해져 있는데, 기업은 더 많은 이익을 올려주는 고객에게 더 비싼 보상을 해준다. 따라서 게임화는 마케팅 예산을 추정하는 데에도 유용하다. 기업은 특정 액수의 매출을 올리기 위해서 얼마의 예산을 지출해야 할지를 비교적 정확히 예측할 수 있다. 즉 기업 입장에서 볼 때 지급한 포인트는 재무상태표상에서 부채에 해당한다. 엔전가는 그 포인트를 보상해주어야 하기 때문이다.

 

무엇보다 중요한 사실은, 게임화가 디지털 경제에서 기술들의 통합과 관련된다는 점이다. 게임화는 고객 맞춤과 개인화에 유용한 거래 및 비거래상의 고객 데이터를 수집하는 뛰어난 방법이다. 우선, 고객 등급 자체는 기업이 가장 중요한 고객에게 집중 할 수 있도록 도와준다. 그리고 빅데이터 분석은 고객 행동 패턴을 드러냄으로써 기업이 마케팅 자동화에 활용하게 해준다(개인화된 판매, 교차판매, 상향 이동 판매 등).

 

고객 참여를 유도하기 위해 게임화를 활용하려면, 마케터는 일반적으로 다음 세 가지 주요 단계를 밟아야 한다. 먼저 게임화를 통해서 일으키고 싶은 고객 행동을 고려해서 목표를 정의해야 한다. 일단 목표가 정해졌다면 고객이 게임 프로그램에 등록하는 방법과 등급 조절 방법을 정의해야 한다. 그런 다음에는 등급마다 고객이 등급을 끌어올리게 할 인센티브, 즉 어느 정도의 인정과 보상 계급을 제공해야 한다.