마케팅 프로세스 파헤치기 4탄

마케팅 프로세스 파헤치기 4탄

 

 

 

 

 

6. 제품 포지셔닝의 개념과 활용

 

가. 제품 포지셔닝이란?

 

제품 포지셔닝이란 기업이 원하는 바대로 자사의 제품을 소비자에게 인식시켜 시장에서 자사의 제품이 독특한 위치를 차지할 수 있도록 자리잡는 것을 말한다.

제품 포지셔닝을 통해서 기업은 자사제품을 경쟁제품과 차별화된 지위를 얻도록 하여 표적시장에 고객의 욕구를 충족시킬 수 있다는 인식을 소비자들에게 심어주게 된다.

 

제품 포지셔닝의 전략을 세우기 위해서는 기업이 시장에서 차지하는 위치 - 시장선도 기업, 시장도전 기업, 시장추종 기업, 시장틈새 기업과 경쟁기업 및 제품의 포지셔닝,

소비자들의 니즈와 브랜드에 대하 소비자의 지각, 자사의 마케팅 지원, 자사의 이미지등

전반적인 사항을 고려해야 한다.

 

제품을 포지셔닝하려면 다른 경쟁제품의 차별점을 표적시장의 소비자에게 확고하게 인식시킬 수 있는 마케팅믹스가 필요하다.

포지셔닝은 기존 제품이나 서비스에 대한 고객의 시각을 파악하여 소비자들의 인식을 명확하게 파악하여 자사의 제품이나 서비스가 가장 차별화될 수 있는 위치를 찾는

것이 중요하다.

자사제품의 이미지를 얼마나 정확하게 강력하게 고객에게 심어주고 소비자가 이를 인지해주느냐에 포지셔닝의 성공여부가 달려있다.

 

 

 

 

 

나. 어떻게 포지셔닝 할 것인가?

 

제품 포지셔닝 전략은 제품의 기능이나 편익 같은 제품 속성, 사용자, 경쟁사 제품 등과 같은 여러가지 요소에 의해 설정할 수 있는데 이를 크게 소비자의 니즈를 자사제품의 포지션을 개발하는 소비자 포지셔닝 전략과 경쟁자와의 경쟁환경을 기준으로 자사제품의 포지션을 개발하는 경쟁저 포지셔닝 전략으로 나눌 수 있다.

 

소비자 포지셔닝 전략은 소비자의 니즈와 자사 제품 편익(benefit)의 연관성을 어느

범위에서 전달하느냐에 따라 구체적으로 포지셔닝하기도 하고 일반적으로 포지셔닝하기도 한다.

제품의 편익을 구체적으로 포지셔닝하면 포지셔닝의 효과는 크지만 고객의 범위가 작아질 우려가 있고 일반적으로 포지셔니하면 범위가 크긴 하지만 막연하고 애매하기

때문에 커뮤니케이션에 문제가 생길 수 있다.

결국 제품의 편익과 소비자의 욕구를 연관시킬 수 있는 포지셔닝 전략을 세우는 것이 중요하다.

또한 제품의 편익과 연관성을 전달하는 방법에 따라서 정보를 제공하는 방법으로

포지셔닝하기도 하고 상징적으로 심상을 전달하는 방법으로 포지셔닝하기도 한다.

 

경쟁적 포지셔닝 전략은 경쟁제품의 포지션을 바탕으로 포지셔닝하는 전략을 말한다.

이 전략은 이미 소비자의 마음에 포지션되어 있는 경쟁제품의 포지션을 이용하는 것으로 소비자들은 경쟁제품의 포지션에 자사제품의 포지션을 연관지어 인식하게 된다.

이 전략은 주로 경쟁제품과의 차별화를 목적으로 비교광고를 통해서 많이 수행되는데

보다 수월하게 포지셔닝을 할 수 있는 장점이 있다.

그러나 이러한 방법이 긍정적인 효과를 가져오는 것만은 아니다.

소비자들이 혼란을 갖게되기도 하고 경쟁제품의 인지도가 오히려 더 커질수도 있다.

 

포지셔닝이 효과를 거두기 위해서는 기업이 전달하고자 하는 제품컨셉트가 소비자에게 정확히 전달되어야 한다.

포지셔닝은 소비자의 머리속에 만들어지는 것이기 때문에 기업의 의도가 정확히 전달되고 또한 소비자들이 공감하고 이를 받아들일 수 있느 커뮤니케이션이 중요하다.

또한 기업 포지셔닝과 제품 포지셔닝이 연관성을 가지고 있어야 한다.

기업이 추구하는 이념과 정책이 제품의 포지션과 다를때 소비자는 혼란을 느끼고 제품

포지셔닝의 효과는 떨어지게 된다.

포지셔닝은 고객과 적절한 커뮤니케이션을 바탕으로 이루어져야하고 포지셔닝 전략을

실행한 후에도 기업의 목표대로 포지셔닝이 되었는지 확인하고 포지셔닝이 제대로 되지 않았다거나 소비자의 욕구와 경쟁환경이 변했다면 이에 따라 리포지셔닝을 해야

한다.

 

 

다. 포지셔닝의 유형

 

속성에 의한 포지셔닝

자사제품이 경쟁기업의 제품과 다른 기능적, 감각적 편익이나 속성 같은 차별점을

소비자에게 인식시키는 방법이다.

이 전략은 가장 흔히 사용되는 방법으로 기존 자사제품의 약점에 대한 개선을 인식

시키거나 자사제품의 강점을 다시 한번 부각시키기도 하고, 경쟁제품에는 없는 속성이나 약점을 부각시켜 포지셔닝한다.

 

치약의 경우 그 기능에 따라 충치를 예방하는 치야그로 포지셔닝 할 수도 있고 이를 하얗게 해주는 치약으로 포지셔닝 할 수도 있다.

또한 자동차의 경우 소음이 심했던 차를 '조용한 차'로 포지셔닝하여 자사제품의 단점에

대한 개선을 강조하기도 하고 내의의 경우 감각적 차별성을 부여하여 따뜻함이나 편안함에 아닌 패션의 개념을 포지셔닝 할 수도 있다.

 

사용자에 의한 포지셔닝

자사제품이 특정 사용자 계층에 적합하다고 소비자에게 인식시키는 방법이다.

이를 닦기 싫어하는 어린이를 위한 젤 타입의 달콤한 냄새가 나는 어린이 전용

치약, 접대가 많은 비즈니스맨을 위한 숙취해소 음료, 아침 출근준빙 바쁜 직장인을

위한 린스 겸용 삼푸 등이 특정 사용자를 위한 포지셔닝의 예이다.

 

사용상황에 의한 포지셔닝

제품이 사용될 수 있는 상황을 제시하여 소비자들에게 인식시키는 방법이다.

생일파티를 벌이는 상황을 설정하여 가족들의 모임에 적합하다고 강조하는

패밀리 레스토랑 등이 여기에 속한다.

 

경쟁제품에 의한 포지셔닝

자사제품과 경쟁제품을 비교해서 자사제품의 우위를 소비자들에게 인식시키는

방법이다. 우리나라는 법적ㅇ로 비교광고가 금지되어 있기 때문에 직접적으로 

표현해서는 안되지만 충족되지 않는 소비자의 욕구를 간접적으로 파고드는 전략을

사용 할 수 있다.

경쟁제품에 의한 포지셔닝은 주로 시장선도 기업을 대상으로 많이 이루어지는데,

소비자들에게 인식되어 있는 시장선도 기업의 이미지를 자사의 포지션과 연관시킴

으로써 그 효과를 증대시키는 이점이 있다.

즉 경쟁사의 포지션을 바탕으로 소비자의 니즈와 경쟁자와의 차별화를 연결시키는

유용한 전략이다.

 

 

라. 리포지셔닝(repositoning)

 

기업이 의도한 대로 제품 포지셔닝이 되었어도 시간이 흘러 고객의 니즈와 경쟁환경의

변화에 따라 처음의 포지셔닝이 효과를 거두지 못할 때가 있다.

이럴 경우에는 시장환경에 맞게 기존 제품을 새로운 표적 세분시장에 다시 포지셔닝해야 하는데 이것을 리포지셔닝(repositoning)이라고 한다.

리포지셔닝은 소비자들이 가지고 있던 인식이 깊이 뿌리박혀 있기 때문에 다소 어렵기는 하지만 기존의 제품으로 시장을 확대할 수 있다는 장점이 있다.

예를들어 유아계층을 목표로 포지셔닝 되었던 존슨앤존슨 베이비 로션의 경우 처음과는 달리 순한화장품이라는 제품컨셉트로 연약한 피부를 가진 청소년과 여성을 목표고객으로 리포지셔닝했다.

 

 

 

 

7. 포지셔닝맵

 

포지셔닝맵(positioning map)이란 제품에 대한 고객의 지각을 2차원이나 3차원 그래프로 표시한 것으로, 소비자의 머리속에 인식되어 있는 자사제품과 경쟁제품을 포지션을

나타낸다.

포지셔닝맵은 소비자의 인지를 기준으로 만들어지기 때문에 인지도(perceptual map)

라고 부르기도 한다.

이렇게 포지셔닝 맵을 그려보면 자사제품이 소비자에 어떻게 인식되고 있는지,

경쟁제품은 무엇이 얼마나 있는지, 경쟁제품이 어떻게 인식되고 있고 또 자사제품과 

어떤 위치관계가 있는지, 소비자가 생각하는 이상적인 제품속성은 무엇인지, 자사

제품이나 경쟁제품이 놓치고 있는 시장은 어디인지 등을 알 수 있다.

 

포지셔닝 맵을 작성할때 가장 중요한 점은 지표를 선정하는 것이다.

포지셔닝 맵의 지표는 제품에 대해서 소비자들의 구매의사결정을 할 때 가장 중요하게 

생각되는 것으로 선정해야 한다.

소비자들이 고가제품을 선호하는지 저가제품을 선호하는지, 보수적인지, 혁신적인지,

강한 맛을 선호하든지 부드러운 맛을 선호하는지 등 소비자들이 해당 제품에 대해

가질 수 있는 구매결정요소를 정확하게 파악하여 지표로 삼고 포지셔닝 맵을 작성

해야 한다.

소비자들이 중요하게 생각하는 지표를 선정하게 되면 결국 마케팅 전략은 엉뚱한

방향으로 흐르게 된다.

소비자들이 중요하게 생각하는 속성도 경제적 변화, 사회문화적 변화 등의 외부적인

요인으로 영향을 받고 시장상황에 따라 변할 수 있으므로 신중하게 선택해야 한다.