마케팅 프로세스 파헤치기 3탄

마케팅 프로세스 파헤치기 3탄

 

 

 

4. 시장세분화의 기준

시장을 세분화하려면 기업이 모든 마케팅 노력을 집중시켜 가장 효과적으로 시장을

공략 할 수 있도록 시장을 의미 있는 집단으로 구분해야 한다.

시장에는 세분하지 않는 비세분화 시장도 있고 세분화된 시장의 수가 고객의 수와

같은 완전세분화 시장도 있다.

하지만 대부분 성별, 연력, 고객의 성향 등의 변수에 의해 몇가지 시장으로 세분화되는

것이 보통입니다.

즉 소비자들이 제품을 어떤 목적을 가지고 어떤 용도로 어떻게 사용하는지에 대해서

기준을 정해 시장을 나누어 왔는데 기업의 목적에 맞게 효과적인 마케팅 전략을 세울

수 있는 것이다.

시장세분화는 한 가지 변수만을 사용할때도 있고 제품의 특성이나 소비자의 성향에

따라서 몇가지 변수를 같이 사용하기도 한다.

시장세분화의 변수로는 인구통계적 변수, 지리적 변수, 심리분석적 변수, 행동분석적

변수등이 있는데 이런 변수로 시장을 세분화한 다음 경쟁우위를 가질 수 있는

표적시장을 설정하게 된다.

 

 

가. 인구통계적 변수

인구통계적 변수에는 소비자들의 성별, 연령, 소득, 직업, 교육수준 등이 있다.

이 변수는 가장 흔히 사용되는데 소비자의 욕구나 구매행동에 밀접한 관련이 있기

때문이다.

담배, 화장품 등의 제품은 성별을 세분화 변수로 남아 남성용, 여성용으로 시장을

나누기도 하고 의류, 잡지, 화장품 등은 연령을 세분화 변수로 사용하기도 한다.

일반적으로 성별과 연령은 시장세분화 변수로 동시에 사용하는 경우가 많다.

예를들어 10대 여학생을 위한 화장품, 30대 남성을 위한 잡지, 10대 여학생을 위한

내의 등과 같이 세분화한다.

또한 소득에 의한 시장 세분화도 일반적이다.

화장품, 의류, 자동차 등의 경우 저가, 중저가, 고가 제품 등으로 저소득층, 중산층,

고소득층 등을 표적으로 시장을 세분화한다.

그러나 소비자의 욕구가 점점 복잡하고 다양해지면서 인구통계적 변수에 대한 의존도는

점점 감소하고 있다.

 

 

나. 지리적 변수

 

지리적 변수에 의한 시장세분화는 소비자들의 거주지역, 도시의 규모, 날씨 등으로

시장을 구분한다.

소비자들이 거주하는 지역의 특성이 각각 다르기 때문에 서울특별시, 부산광역시,

광주광역시 등에 따라 구분하기도 하고 서울특별시의 경우는 강북과 강남으로

구분하기도 한다.

예를들면 의류제품의 경우 강북과 강남지역은 강북 패션, 강남 패션이라고 불릴

정도로 디자인이나 색상 등 각각 선호하는 제품의 유형이 다르다.

따라서 의류회사는 강북에 있는 판매처와 강남에 있는 판매처에 대해 각각의 성향에

맞는 제품을 집중적으로 공급하게 된다.

이러한 지리적 변수는 특정지역의 마케팅 전략을 세우는데 많이 쓰인다.

지리적으로 제품판매와 유통에 장점이 될 수 있는 지역에 자리잡는 것이 유통비를 절약하는데 많은 도움이 되고 있다.

우리나라에는 항만이나 고속도로, 철도 등과 같이 운송수단이 발단되거나 인접한 지역에 주요 산업들이 집중되어 있다고 할 수 있다.

그래서 지리적 변수가 적지 않게 작용하고 있다.

 

 

 

 

다. 심리분석적 변수

심리분석적 변수에 의한 시장세분화는 소비자들의 개성, 취미, 라이프 스타일 등에

따라 시장을 구분한다.

이런 심리분석적 변수들은 소비자들의 사고와 생활방식이 다양해지면서 생활패턴의

변화로 특히 강조되고 있다.

개성이란 다른 사람들과 다른 자기만의 독특한 색깔과 심리적 특성을 말하는데,

개성을 중시하는 사람들의 사고가 점점 강해지고 자기만의 독특한 색깔을 나타내려는

욕구가 강해지면서 자신의 개성에 맞는 제품을 선호하려는 경향이 강해진다.

개성이란 소비자의 이미지이기 때문에 소비자들은 제품의 특별한 기능적 편익보다는

기업이나 브랜드의 이미지를 더 중요시하게 된다.

라이프 스타일은 사람들의 살아가는 방식을 말한다.

이러한 라이프 스타일은 개성 변수와 함께 자신을 나타내는 수단이 되기 때문에 중요시

되는데 주로 소비자들의 행동,관심, 의견 등에 따라 구분된다.

아무래도 개성이 중요시 되는 것은 패션이나 악세사리 등 여성용 옷이나 귀걸이 반지등

브랜드보다는 비 브랜드제품들이 대량보다 소량 자체제작해서 수공업으로 판매하는

제품들이 소량이지만 개성이 중요시되는 사람들에게 많이 어필 될 것이다.

 

 

라. 행동분석적 변수

 

행동분석적 변수에 의한 시장세분화는 제품이나 서비스의 편익, 사용량, 사용경험,

상표충성도 등에 대한 소비자의 태도나 반응에 따라 시장을 구분하는 것이다.

편익(benefit)이란 소비자들이 제품을 사용하면서 얻고자 하는 가치를 말한다.

예를들면 치약의 경우 소비자들은 충치 및 치주질환을 예방하는 기능을 추구하는 집단,

이를 하얗게 표백해주는 기능을 집단, 양치질 후의 상쾌한 맛과 향기를 추구하는 집단

등으로 나눌 수 있고, 샴푸의 경우는 시골아재 생각에는 아재나이에 맞게 탈모 방지용

샴푸, 여성들에게 역시 머리결이 좋아지는 한방 샴푸등 좋을 것 같다.

샴푸에도 여러가지가 있겠지만은 머릿결을 부드럽게 해주는 기능을 추구하는 집단,

비듬을 없애주는 기능을 가지고 있는 것을 좋아하는 사람들, 머리에 영양을 주는 기능을

좋아하는 사람들, 샴푸와 린스의 효과를 동시에 주는 기능을 원하는 사람들 등으로

나눌 수 있다.

사용경험은 소비자들이 제품을 사용하는 상황이나 경험을 말한다.

같은 제품이라도 소비자 자신이 사용하기도 하고 다른 사람들에게 선물로 주기도 한다.

또한 화장실용 휴지, 화장용 휴지, 휴대용 휴지 등 사용하는 상황에 따라서 제품이

달라지는 경우도 있다.

이 밖에도 제품 사용량에 ㄸ라 대량소비자, 소량소비자 등으로 세분화하기도 하고,

자사 상표에 대한 호의적인 태도와 반복구매 정도를 나타내는 브랜드충성도(brandloyalty)에 따라 자사브랜드 선호 집단, 경쟁브랜드 선호 집단 등으로 세분화하기도 한다.

 

 

마. 다수세분화변수의 결합

시장을 세분화할때 하나의 변수를 기준ㅇ로 할 수도 있고 몇개의 변수를 결합하여 세분화 할 수도 있다.

소비자의 욕구가 다양해진 요즘에는 패션 지향적인 20대 직장인 여성을 위한 의류, 회식이 많은 30대 직장인 남성을 위한 숙취해소 음료나 음식 등과 같이 대부분 몇가지

변수를 함께 사용한다.

변수의 수가 적으면 소비자의 욕구를 파악하고 충족시키기에 다소 부족하고 변수가

많아지면 세분시장에 대한 정보를 더 많이 얻어 시장의 욕ㄱ를 충족시킬 수 있다는

장점이 있으나 그만큼 세분시장도 많아지고 시장규모도 작아질 수 있다는 단점이

있다.

 

 

 

5. 시장세분화에 따른 마케팅 전략

 

시장은 다양한 변수로 인해 세분화 된다. 이렇게 소비자들의 행동 특성 따라 구분된

시장에 따라 마케팅 전략도 달라져야 한다.

시장이 세분화되면 표적시장을 설정한다. 각 시장에 따른 마케팅 전략에는 완전시장

세분화전략, 차별적 마케팅 전략, 비차별적 마케팅 전략, 집중적 마케팅 전략등이

있다.

 

가. 차별적 마케팅 전략

 

차별적 마케팅 전략은 세분화된 여러시장의 특성에 맞도록 각각 다른 마케팅믹스를

만드는 전략이다.

이 전략은 몇 개의 표적시장을 정하고 각각 차별화된 마케팅믹스를 적용하게 되므로

다양한 고객을 만족시킬 수 있다.

이렇게 차별화된 시장의 경우 세분시장의 수가 많아지기 때문에 이에 따른 마케팅믹스를 수행하기 위한 비용도 증가하게 마련이므로 충분한 자금력을 가지지 못한 기업은

이 전략을 수행하기 어렵다.

 

 

나. 비차별적 마케팅 전략

 

비차별적 마케팅 전략은 하나의 표적시장을 설정하고 여기에 하나의 마케팅믹스를 적용하는 전략이다.

소비자의 행동, 구매동기 등이 비슷하다는 가정 하에 채태하는 전략으로 시장의 가장

평균적인 부분이나 크기가 큰 공통점을 표적으로 삼는다.

주로 표준품을 생산하는 제품전략을 취하고 상표 이미지를 강하게 부각시킬 수 있는

촉진전략을 취한다.

비차별적 마케팅 전략은 차별적 마케팅 전략보다는 적은 마케팅믹스 비용이 소요된다.

또한 표준제품의 대량생산에 으한 규모의 경제효과를 얻을 수 있고 이에 따라 경험곡선에 의한 비용우위를 가지게 되어 경쟁우위를 점할 수 있다.

그러나 표적시장에 내의 목표고객 모두를 만족시키기는 힘들기 때문에 이 시장이 또

다시 세분되어 다른 경쟁제품이 나타날 수가 있고 이로 인해 시장점유율이 낮아질

수도 있다.

이렇게 되면 새로운 세분시장에 적용할 수 있는 마케팅믹스를 개발해서 차별적 마케팅

전략으로 바꿔가는 것도 고려해야 한다.

 

 

다. 집중적 마케팅 전략

집중적 마케팅 전략은 특정 시장에 전문화된 마케팅 믹스를 수행하는 전략이다.

차별적 마케팅 전랙이나 비차별적 마케팅 전략은 전체시장이 대상이자만 이

전략은 특화된 시장에 경영자원을 집중한다.

기업의 자원이 부족하여 전체 시장을 지배하기 힘들때 선태하는 이 전략은 설정된

시장에 맞는 전문적인 마케팅믹스로 고객의 욕구를 만족시켜 특정시장에 시장점유율을

높일 수 있다는 장점이 있다.

 

 

라. 시장세분화 전략의 적용

 

차별적 마케팅 전략

★ 각 세분시장이 명확하게 이질적일때

◆ 제품수명주기에서 성숙기, 쇠퇴기로 접어들때

■ 제품 관여도가 큰 제품의 경우

▼ 다양성이 높은 제품의 경우

▲ 총매출액 증가 및 단위비용 증가할 경우

 

 

비차별적 마케팅 전략

★ 소비자의 욕구, 선호도 등이 동질적일때

☆ 제품수명주기에서 도입기, 성장기에 해당할때

● 밀가루, 설탕 등과 같은 표준적, 보편적인 생활필수품

◆ 대량생산, 대량유통, 대량광고

 

 

집중적 마케팅 전략

 

■ 기업의 경영자원 부족으로 전체시장을 지배하기 어려울때

● 제품수명주기에서 도입기, 성장기에 해당할때

◆ 경쟁자가 많을때

▲ 다양성이 높은 제품의 경우