마케팅 프로세스 2탄

마케팅 프로세스 두번째

 

 

 

 

2. 마케팅 프로세스는 이렇게 만들어진다.

 

기업의 내부 및 외부환경 분석이 끝나면 시장세분화로 표적시장을 설정하고,

제품을 포지셔닝하여 마케팅믹스를 결정하는 마케팅 프로세스를 거쳐야 한다.

마케팅 프로세스는 크게 시장세분화, 표적시장 설정, 제품 포지셔닝, 마케팅믹스의

단계로 전개된다.

프로세스는 다양하게 세분화된 소비자의 욕구를 충족시키기 위해 도입된 마케팅

전략개념으로, 전략적 마케팅 활동에 필수적으로 거쳐야 하는 과정이다.

먼저 시장을 몇 개의 기준요소를 이용해서 가치 있는 다수의 시장으로 세분화하고,

세분화된 시장들을 평가 분석하여 표적시장를 선정하며, 표적시상에서의 자사 제품과 서비스의 위치를 설정하는 제품 포지셔닝을 한다.

 

 

가. 시장세분화-시장을 유형별로 나누어보자.

 

시장세분화 단계에는 마케팅 목표에 맞는 변수로 시장을 나눈다.

시장세분화란 비슷한 성향을 가진 소비자들을 하나 또는 몇 개의 집단으로 묶는

과정으로 하나의 마케팅믹스 전략이 가장 효과적으로 적용될 수 있도록 하기 위한

것이다.

한 세분시장 내에서는 소비자간의 동질성이 커지고 세분시장 상호간에는 이질성이

커진다.

같은 성질을 가진 하나의 세분시장에는 동일한 마케팅믹스를 적용하고 특성이 다른

각각의 세분시장에는 각각의 시장상황에 맞는 마케팅믹스를 따로 적용시켜야 한다.

 

 

나. 표적시장 설정-공격목표를 정하라.

 

시장세분화가 끝나면 표적시장을 설정한다.

시장이 세분화되면 각각의 세분시장을 평가하고 각 세분시장의 규모, 경쟁자, 자사의

목표나 자원과의 적합성 등을 고려하여 세분시장을 분석한다.

또한 각 세분시장에 대한 기업의 내부 및 외부 환경요소를 분석하여 가장 큰 마케팅

효과를 거둘 수 있는 표적시장을 설정한다.

 

 

다. 제품 포지셔닝-제품의 자리를 잡아보자

 

포지셔닝 단계에서는 자사나 경쟁사의 제품, 브랜드의 장단점, 소비자의 욕구 등을

고려하여 제품을 표적세분시장에 자리잡아야 한다.

즉 다른 회사의 제품에는 없는 독특한 기능과 편익을 소비자에게 인식시키는 것이

제품 포지셔닝이다.

고객은 탁월한 마케팅믹스에 의해서 유사제품 중에서 자사의 제품을 선택하기도

하지만 다이어트 콜라, 일회용 카메라 등과 같이 독특한 제품컨셉트로 포지셔닝된

제품의 경우에는 특별한 마케팅믹스 없이도 선택하게 된다.

 

 

라. 마케팅믹스-어떻게 공격할 것인가?

 

시장세분화로 표적시장을 결정하고 목표고객에게 자사의 제품을 인식시키기 위한 제품

포지셔닝이 끝나면 마케팅믹스 전략을 세워야 한다.

마케팅믹스는 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion) 등, 4P라고 부르는 요소로 구성되는데 각각의 구성요소는 독립적인 변수가 아닌 상호보완적인 변수

이므로 이것들을 잘 조합하여 마케팅 목적을 달성 할 수 있도록 일관된 마케팅 전략을

세워야 한다.

 

 

 

3. 시장 세분화

 

 시장세분화(market segmentation)란 다양한 욕구를 가진 전체시장을 일정한 기준에 따라 동질적인 소비자집단으로 나누는 과정을 말한다.

동질적인 성향을 가진 소비자집단은 특정 제품에 대한 기업의 마케팅 활동에 비슷한

반응을 보이게 된다.

즉 기업은 동일한 마케팅믹스가 효과적으로 적용될 수 있는 소비자집단을 분류해야

한다.

 

 

가. 시장세분화의 목적과 역할

 

기업은 시장세분화를 통해서 소비자의 욕구를 정확히 파악하고 충족시킬 수 있으며

다양하게 변하는 소비자의 욕구와 시장의 변화에 능동적이고 즉각적으로 대처할 수

있다.

또한 동질적인 세분시장의 고객들에게 가장 큰 만족을 줄 수 있는 것이다.

보다 유리한 시장을 선택하고 새로운 시장의 기회를 찾아내기 위해서는 명확한

시장세분화가 선행되어야 한다.

 

시장을 세분화하려면 끊임없이 변하는 고객의 욕구를 파악하는 일이 선행되어야 하는데

고객의 욕구는 너무나 다양하기 때문에 하나의 제품으로 이 모든 욕구를 만족시킬 수는

없다.

결국 비슷한 욕구를 하나로 묶어 이를 대상으로 마케팅 활동을 수행하면 기업은 제한된

마케팅 비용으로 최대의 효과를 거둘 수 있게 된다.

이렇게 시장세분화를 통해서 자사의 마케팅 전략이 가장 효과적으로 적용될 수 있는

최적의 목표시장을 설정하게 되는 것이다.

 

 

나. 시장세분화를 하려면 이것부터 따져보아야 한다.

시장을 세분화하는데는 여러가지 기준이 있다.

최고의 효과를 목적으로 시장세분화가 이루어지지만 이렇게 세분화된 시장이 기업이 바라는 조건을 갖추고 있는지 확인해야 한다.

기업의 마케팅 전략이 효과적으로 적용될 수 있는 시장세분화를 하려면 다음과 같은

전제조건이 필요하다.

 

● 유효규모

세분시장이 기업이 목적으로 하는 충분한 매출액과 이익을 확보 할 수 있는 시장규모여야 한다.

매력적인 세분시장이라도 기업의 목표 매출과 이익을 가져다 줄 수 없는 규모라면 의미가 없다.

 

● 동질성과 이질성

세분시장 안에 있는 소비자의 욕구나 특성이 동질성을 가져야 한다.

세분시장 내에서는 동일한 마케팅믹스의 효과가 최대로 나올 수 있어야 하기 때문이다.

한 세분시장 내에서의 성향이 이질적이라면 동일한 마케팅믹스가 제대로 적용되지

않으므로 효율이 떨어진다.

반면에 각각 다른 세분시장은 기업의 마케팅믹스에 서로 다르게 반응하는 이질성이

있어야 한다.

이질성이 없다면 세분화한 변수의 적용이 잘못된 것이다.

 

● 접근용이성

세분시장의 소비자에게 제품과 서비스를 정확하게 전달 할 수 있어야 하고, 쉽게 접근

할 수 있어야 한다.

세분시장의 목표고객과의 커뮤니케이션이 쉽지 않다면 마케팅믹스를 설계하고

적용하기 어렵다.

 

● 측정가능성

세분시장의 규모, 구매력, 고객의 특성 및 반응 등이 측정가능해야 한다.

이런 요소를 제대로 측정 할 수 없으면 효과적인 마케팅믹스를 설계할 수 없다.