마케팅플랜-소비자행동(하)

마케팅플랜-소비자행동(하편)

 

 

 

 

3. 소비자 관여도에 따른 마케팅 전략

관여도(involvement)란 어떤 대상에 대한 관련성이나 중요성을 지각하는 정도를 말하는 것으로 대상에 대한  관심의 강도, 흥미의 정도, 개인적 중요도 등에 따라 고관여(high involvement)와 저관여(low involvement)로 구분한다.

소비자의 관여수준은 제품의 특성, 소비자의 특성, 사용상황, 마케팅 커뮤니케이션

등에 따라 달라진다.

예를들어 자동차, 컴퓨터 등의 고가의 제품일 경우 소비자의 관여도는 커지고 세제, 샴푸 등의 저가의 제품일 경우 관여도는 작아진다.

또한 상황에 따라서 자기가 사용하는 제품에 대해서는 저관여되지만 선물용이라면

고관여가 되고, 맥주의 경우 깨끗한 천연 암반수로 만들었다는 점을 강조해서 제품의

관여도를 높이듯이 자사제품에 대한 소비자의 관여수준을 높이기 위한 기업의 마케팅 전략에 따라 관여수준이 달라진다.

관여도가 높을경우 소비자들은 제품정보를 습득하는데 능동적, 적극적인 노력을 보이게 되고 광고나 홍보 등에 의해 기억된 반복정보를 바탕으로 구매를 결정하게 된다.

소비자들은 제품의 유형과 개인적인 특성에 따라 관여도를 결정하게 되는데 관여도를 결정하는 요소에는 다음과 같은 것들이 있다.

 

 

가. 자신의 이미지를 표현하는 제품인가?

자신의 이미지를 표현하는 제품의 경우에는 소비자의 관여도가 커진다. 의류, 화장품등 소비자가 사용하는 제품이 자신을 표현하는 수단이 되므로 이와 관련된 제품의 경우에는 관여도가 커진다.

특히 유행에 민감한 신세대에게는 관여수준을 결정하는 가장 큰 요소가 된다.

 

나. 쾌락의 가치를 제공하는 제품인가?

소비자에게 즐거움과 쾌락을 제공하는 제품의 경우에는 소비자의 관여도가 커진다.

 

다. 실용적인 가치를 제공하는 제품인가?

소비자들이 실용적인 가치를 느낄 수 있는 제품의 경우에는 소비자의 관여도가 커진다.

소비자의 기능적 편익을 중요시하는 가전제품의 경우에 특히 관여도가 높아진다.

 

라. 구매에 위험을 느끼는 제품인가?

잘못된 구매로 인해 부정적인 결과를 초래할 수 있는 제품의 경우 소비자의 관여도가

커진다.

이러한 제품은 가격이 비교적 비싸기 때문에 더욱 관여도가 높아진다.

 

이러한 범주들은 각각 독립적으로 작용하는 것은 아니다. 가전제품의 경우 구매에

위험을 느끼고 실용적인 가치를 제공하기 때문에 관여도가 커지지만 이미지를

표현하거나 쾌락을 추구하려는 목적에 대한 관여도는 낮다.

결국 기업은 마케팅 조사를 통해서 표적시장의 목표고객이 제품에 대해서 어떤 유형의

관여를 보이며 관여수준이 어떤지 파악해야 한다.

 

 

 

 

 

 

4. 다속성 태도모형-Fishbein모형

 

어떤 고관여 제품에 대해 소비자는 제품속성에 대한 광고 등으로 습득한 제품정보를

바탕으로 신념(belief)을 형성하고 긍정적이거나 부정적 태도(attitude)를 갖게 되며

이를 토대로 구매행동(behavior)을 하게 된다.

이러한 과정에서 나타나는 고관여 제품에 대한 신념과 태도 간의 관계를 설명하는 모형이 다속성태도모형(multi-attribute model)이다.

즉 소비자는 제품의 각 속성에 대한 신념을 갖고 그 속성에 대한 평가를 종합해서 태도를 결정하는 것이다.

이러한 고관여 계층구조는 자동차와 같이 제품구매에 대한 관여도는 높은 경우에 소비자의 태도를 설명하기에 적절한 모형으로 이러한 다속성태도모형을 설명한 것이

Fishbein 모형이다.

 

Fishbein 모형은 신념의 강도와 제품속성에 대한 평가로 표현된다. 신념의 강도는 특정 속성을 얼마나 가지고 있는가를 나태내고 제품속성에 대한 평가는 상대적 중요도를 나타내는 것으로 특정 속성에 대해 소비자들이 얼마나 중요하게 생각하는가를 나타낸 것이다.

예를들어 어떤 자동차의 최고 속도가 200km/h라고 했을때 고객이 이 정보을 얼마나 신뢰하는지 나타내는 것이 신념의 강도이고, 고객이 최고 속도라는 것을 얼마나 중요하게

생각하는지 나타내는 것이 상대적 중요도이다.

여기서 중요한 것은 소비자의 태도 형성은 제품속성에 대한 신념중에서 가장 현저한 신념들만으로 이루어진다는 것이다.

제품속성에 대한 신념은 다양하다. 가라는 자동차의 경우 소비자들은 가격이 비싸다,

안전하다, 튼튼하다, 잔고장이 없다, 운전이 편하다, 디자인이 멋있다 등 다양한 신념을 갖고 있지만 이중에서 가장 중요한 요소로 작용하는 신념이 안전하다, 편하다, 디자인이 멋있다 등이라면 이런 요소들만이 제품에 대한 소비자의 태도를 결정한다는 것이다.

 

 

 

 

 

5. 저관여 제품에 대한 소비자의 태도모형

 

소비자들이 많이 사용하는 편의품 같은 경우 일반적으로 저관여 제품이다. 즉 소비자들의 구매의사결정에 대한 관여수준이 낮고 다른 유사제품들과 차별성이 거의 없기 때문에 이런 제품은 Fishbein 모형 같은 다속성태도모형으로 설명되지 않는다.

이런한 저관여 제품에 대한 소비자의 태도형성 과정은 다음과 같다.

 

가. Krugman의 저관여 계층구조

소비자의 관여수준이 낮은 제품의 경우 소비자는 반복적인 광고 노출에 의해 신념을

형성하고 구매행동을 하며 이를 통해서 태도를 만든다.

각종 매체에 의해 노출된 일상 편의품같은 저관여 제품에 대한 정보를 소비자는 깊이

있게 습득하려 하거나 기억속에 저장해 놓지 않는다.

결국 광고에 의한 제품노출은 소비자의 태도를 변화시킬 수 있을 만큼 정보전달력이 강하지 않기 때문에 단지 상표, 간단한 특징, 광고 카피 등만 소비자의 머리에 인지 된다.

그러나 막상 어떤 제품을 구매해야 하는 상황이 되면 소비자는 과거에 습득했던 제품의

상표나 특징 등에 대한 기억을 되살리게 된다.

이렇게 제품을 사용해 봄으로써 비로소 제품에 대한 태도가 형성된다는 것이다.

 

나. 반복되는 광고에 의한 단순노출효과(Mere Exposure Effect)

심리학자인 Zajonc에 의해 제시된 단순노출효과(Mere Exposure Effect)는 소비자들이 반복되는 사물에 노출되면 무의식적으로 그 대상에 대해 호의적인 반응을 보인다는 것으로 반복 경험이 곧 상표선호도로 나타난다는 것이다.

일상 편의품과 같은 저관여 제품의 경우 반복적인 광고로 소비자들에게 상표에 대한 친근감을 형성시키고 호감을 일으켜 제품구매로 이어질 수 있도록 한다.

단순노출효과를 이용한 반복광고는 소비자들이 저관여 제품을 구매할때 자사제품이 가장 먼저 머리에 떠오르도록 하는데 목적이 있다.

 

다. 인지부조화(cognitive dissonance)

행동과 인지간에 조화를 이루지 못하면 긴장이 발생하는데 이러한 심리적 상태를 인지부조화(cognitive dissonance)라고 한다.

인지부조화가 발생할 경우 사람들은 대부분 어느 한 부분을 수정해서 긴장하는 부조화를 감소시키려 한다.

예를들어 A제품을 선호하는 소비자가 어떠한 이유로 B제품을 구입했을때 인지부조화가 발생한다.

즉 자신이 선호하는 제품을 구입하지 않고 다른 제품을 구입한데서 오는 심리적 긴장이 생긴 것이다.

만약 자신이 구입한 B제품에 대해서 부정적인 정보를 접하게 되면 소비자 B 제품도 좋다고 태도보강을 하거나 B제품에 대해 실망하여 태도변용을 하게 된다.

그러나 대부분 소비자는 이러한 인지부조화를 감소시키기 위해 B제품도 괜찮다고 생각하게 되고 B제품을 구매 이전보다 더 선호하려는 경향을 보인다.