마케팅이야기-직접반응광고

마케팅이야기-직접반응 광고

(Direct Response Advertising)

 

 

 

 

직접반응광고는 소비자 욕구의 다양화 및 개별화 경향, 시장개방 등에 의한 기업간 경쟁의 심화, 케이블 tv 등장 등의 요인으로 점차 활성화되고 있다. 직접반응광고란 직접 접촉할 수 있는 수단을 제공함으로써 잠재고객의 직접반응을 유도할 목적으로 만들어진 유료광고를 말한다.

 

 

◆ 직접반응광고의 특성

 

1. 주문수량이나 횟수와 같이 이론의 여지가 없이 구체적으로 제시 할 수 있는 기준을 극대화하는 것을 주목적으로 한다. 소비자의 인지적, 감성적 측면보다는 소비자의 최종적인 구매행위 자체나 문의와 같이 구매행위 바로 전단계의 행위를 중시한다.

 

2.직접반응광고는 일대일의 쌍방향적 의사소통 시스템으로 소비자가 개별적인 반응을 할 수 있는 방법이 마련되어 있다. 따라서, 이 방법을 이용하면 기업은 도매상을 거쳐 소매상에 이루는 전형적인 유통구조 외에 고객과의 일대일 의사소통에 의한 직접판매라는 유통경로를 추가적으로 제공받게 된다.

 

3. 직접반응광고는 고객에 대한 접근에서부터 고객으로부터 반응을 받아 이를 처리하는 모든 과정이 포함되는 시스템으로 이해되어야 한다. 적접반응광고는 단편적인 이미지의 전달이 아닌 고객과의 모든 접촉을 포괄하는 유통시스템으로서의 성격을 지닌다.

 

 

◆ 직접반응 광고의 목적

 

직접반응 광고에서는 일반광고처럼 제품이나 기업이미지의 제고라는 추상적인 목표보다는 판매증진, 혹은 관심 잇는 잠재고객의 발견이라는 가시적인 목적을 보다 합리적으로 수행하기 위한 수단으로서의 역할이 강조된다. 따라서, 직접반응광고는 광고라기보다는 직접유통경로의 판매부문이라고 할 수 있다.

 

1. 주문을 목적으로 하는 직접반응 광고

직접반응광고는 광고에서 제공된 전화번호 등과 같은 의사소통 수단을 통해 주문이라는 행위를 촉구하는 공고이다. 주문을 목적으로 하는 직접반응광고에는 관여도가 낮고 가격이 싸서 충동구매의 여지가 있는 품목이 적합한 것으로 알려져 있다.

 

2. 잠재고객 확보를 목적으로 하는 직접반응광고

많은 설명이 필요한 제품이나 선택범위가 대단히 넓은 제품 또는 고객으로부터의 서명이 필요한 경우 등에서는 주문을 목적으로 하는 직접반응광고보다는 고객으로부터 상품에 대한 문의를 창출하는 광고를 내보내어 고객 데이터베이스를 구축하고 이들에 대한 추가적인 접촉을 통해 소비자를 설득하는 전략을 전개해야 한다.

 

문의 목적의 직접반응광고를 활용하는 전략은 2단계 판매전략이라고도 불리우며, 첫번째는 문의를 촉구하는 직접반응광고를 통해 잠재고객의 명단을 확보하는 것이고, 두번째 단계는 메일, 전화, 판매원 방문 등의 추가적인 방법을 통해 잠재고객을 실제 구매자로 전화시키는 단계가 된다.

 

 

 

 

 

 

◆ 직접반응광고의 내용

 

1. 고객에 대한 제안

이는 고객으로 하여금 광고를 보고 반응을 하도록 하는 유인을 제공하는 것을 의미한다. 예를들어, 특정기간내에 주문을 하면 50% 가격할인을 받을 수 있음을 제안하는 것이다.

 

2. 구매결정을 하기위한 상품정보

상품이나 서비스의 특성, 장점, 용도, 타사제품과의 비교 등이 선명하게 드러나 있어야 소비자가 광고를 보면서 의사결정을 할 수 있다.

 

3. 광고에 대한 반응을 위한 지침사항

예를들어 수신자 부담 전화번호, 쿠폰을 얻을 수 있는 장소 등이 명시되어야 한다.

 

 

◆ 직접반응광고와 일반광고

 

1. 광고 목적의 차이

일반광고는 의사소통의 과정모델(인지 → 태도 → 행동)에 근거하여 제품인지도의 제고나 제품에 대한 태도의 개선 등에 목표를 두고 있으며, 광고효과에 대한 측정에도 회상율, 인지율, 이해도, 태도 등의 의사소통 효과지표가 주로 사용된다.

이에 반하여 직접반응광고의 목적은 소비자로부터의 측정 가능한 반응률(주로 문의)을 높이는 것이라고 할 수 있으며, 궁극적인 목표는 판매의 증진에 두고 있다.

따라서, 하나 하나의 직접반응광고는 서로 독립적이라고 할 수 있으며, 일반광고에서와 같은 누적효과를 기대하기는 어렵다.

 

2. 크리에이티브 측면에서의 차이

직접반응광고가 싫으면, 비교 등을 통해 보다 더 상세한 제품에 대한 정보 제공에 중점을 두고 있기 때문에 일반광고와는 달리 유명모델을 기용한다거나 최신 제작기법을 이용할 필요성이 상대적으로 적고, 따라서 제작비용이 일반광고에 비해 적게 든다.

 

이미지를 추구하는 일반광고를 제작하기 위해서는 유명모델이 등장하고 최신기법이 도입되고 최고의 크리에이터가 고용되므로 제작비용이 많이 든다.

직접광고 광고는 무료, 할인가격, 무료샘플, 쿠폰 등 가격 조건과 관련된 정보를 제공하는 경우가 많으며, 이러한 측면에서 판매촉진과 공통점이 있다.

 

3. 직접반응 광고와 일반광고의 보완관계

일반광고의 이미지 개선효과와 직접반응광고에서의 판매효과를 결합함으로써 브랜드 이미지의 구축과 판매의 촉진을 동시에 구축할 수 있는 방법이 모색될 수 있다.

즉, 이미지 구축을 통한 장기적인 효과와 판매증진이라는 단기적인 효과를 모두 고려한 광고전략을 위해서는 위의 두가지 유형의 서로 다른 광고가 적절히 결합될 수 있는 것이다.

 

 

 

 

 

 

 

◆ 직접반응 광고와 케이블 TV

직접반응광고의 활성화는 케이블 TV의 발전과 깊은 연관성을 지니고 있다. 이러한 현상은 직접반응광고가 요구하는 정보의 전달이 공중파 방송에 비해 케이블 TV에서 훨씬 저렴한 비용으로 이루어질 수 있다는데 주 원인이 있다.

 

공중파 방송은 매체 비용이 너무 비싸서 비용대비 효과를 충분히 올리기 힘들다는 점이 있고. 또 광고시간이 너무 짧아서 정보광고로서의 직접반응광고의 특성을 충분히 살릴 수 없다는 단점이 있다.

공중파에 비해 케이블 TV는 광고단가가 비교적 저렴하고, 비교적 긴 광고를 수용할 수 있는 시간대의 확보가 가능하며, 매체구매 비용이 주문실적을 기준으로 이루어질 수 있어서 광고주가 큰 위험을 부담하지 않을 수 있고, 케이블 TV가 음악, 스포츠, 뉴스, 영화 등으로 특화 되어 있기 때문에 타켓으로 삼고있는 시청자의 특성에 맞게 광고전략을 구사할 수도 있다.