마케팅공부-서비스 마케팅(2)

마케팅공부-서비스 마케팅(2)

 

 

 

 

 

 

 

■ 서비스 마케팅 프로그램

 

1. 제품

고객들이 서비스를 구입하여 얻은 것은 서비스가 주는 편익이다.`서비스 업체들은 자사의 서비스를 구입함으로써 얻게 되는 구체적인 편익을 고객에게 강조하여야 한다. 또한, 서비스는 표준화가 어려우므로 차별화 시키기가 일반제품보다 상대적으로 쉽다고 할 수 있다.

 

서비스 산업에서는 고객들이 일반적으로 잘 알려진 상표명을 높은 질의 서비스와 연결시켜 생각하는 경향이 있으므로 상표명이 차별화 시키는데 무척 중요하고, 핵심서비스에서의 차별화보다는 보조서비스의 차별화가 더욱 중요하다.

서비스 개발에는 서비스의 품질결정, 특허보호 문제, 변화가 심한 수요관리 내용이 포함된다.

 

서비스의 품질 측정이 어려우므로 고객들이 추구하는 것이 무엇인가를 고려하는 것이 우선되어야 하고, 다음으로 서비스의 평가기준이 될 속성들(신뢰성, 접근성, 예의, 인간성 등)의 특징을 탐색한다.

급격하게 변화하는 서비스 수요의 관리를 위해서는 임시직원 고용, 시간 연장 등의 여러가지 방안들을 이용한다.

 

2. 가격

서비스 마케팅에서 가격의 중요성은 일반적인 마케팅에서의 중요함 외에 다음과 같은 이유가 있다.

 

① 고객들은 품질의 척도로서 가격에 의존하는 경향이 있다. 즉 서비스의 질이 가격에 비례한다고 생각하는 것이다.

② 가격차별화를 하기 쉽기 때문에 가격차별화를 통해 이익을 올릴 수 있는 가능성이 일반제품보다 크다.

 

경영자는 위 두 가지 서비스 가격만의 특성 외에 가격 결정시 서비스의 원가, 경쟁사의 가격, 수용 등을 고려해야 한다. 서비스 마케팅에서는 개인별, 혹은 세분시장별 가격 차별을 하거나, 시간에 따라 가격 차별을 할 수 있고, 패키지 상품의 개발로 묶음 가격을 적용할 수도 있으므로, 다양한 가격의 적용으로 가격차별화를 이루어 내야 한다.

 

3. 유통

서비스는 그 자체의 특징으로 인해 생산자에서 소비자에게로 직접 전달되기도 하지만, 보험회사나 여행사 같이 중간상이 개입하는 경우도 있는데, 이런 경우 적극적인 중간상의 촉진활동이 서비스 산업에 활기를 줄 수 있다. 서비스 산업 유통의 특징은 간결한 전달과정, 다양한 전달 방법으로 이야기 될 수 있다.

서비스의 유통에서 또 하나 중요한 것은 위치이다. 서비스 업체들은 모두 고객이 쉽게 찾아올 수 있는 곳에 자리를 잡아야 한다.

 

4. 촉진

서비스는 무형이므로 구매 전에 서비스를 경험할 없으므로, 구매자에게 효용을 설명하는 커뮤니케이션 노력이 중시된다. 따라서, 마케팅 관리자는 서비스의 결과를 눈에 보이는 형태로 활성화시키거나 자사 서비스의 효용을 구체화시키는 등의 방안들을 활용해야 한다.

또한 서비스는 대부분 생산자에서 소비자에게로 동시에 이행되므로, 서비스 제공자는 서비스 생산지이면서 인적판매도 하고 있는 것이다. 따라서 서비스 업체는 종업원들의 훈련과 교육에 많은 신경을 써야 한다.

 

 

 

 

 

 

5. 서비스 제품의 속성

서비스의 구매과정은 일반제품의 경우와 다른데, 이런 차이는 제품 속성의 기본적인 차이에서 비롯된다. 일반적으로 제품 속성을 탐색적 특성, 경험적 특성, 신념적 특성으로 구분하여 설명 할 수 있다.

탐색적 특성이란 제품의 구매전에 알 수 있는 제품의 특성으로서 색상, 스타일, 디자인 등의 외적인 특성 및 가격, 상표명 등의 가시적인 특성을 의미한다.

경험적 특성은 제품의 구매전에는 쉽게 알 수 없고, 소비하면서,혹은 소비 후에야 알 수 잇는 특성들이다. 일반적으로 음식의 맛, 의복의 내구성, 여행에 대한 만족 등이 경험적 특성에 속한다.

 

신념적 특성은 제품을 구매하고 서비스를 수혜받은 후에도 좀 체 평가하기 힘든 경우에 속한다.

대표적으로 의료서비스는 수혜받은 후에도 필요한 서비스를 받은 것인지, 도는 적절한 서비스를 수혜받는 것인지를 일반 환자들은 쉽게 가늠하지 못한다.

 

서비스는 일반제품과는 달리 경험적 특성과 신념적 특성이 강하기 때문에 서비스 구매의사 결정과정은 탐색적 특성이 강한 일반제품의 의사결정 과정과 다르다. 구체적으로 정보의 탐색, 대안평가 기준, 환기상표군, 지각위험, 혁신의 수용, 브랜드 충성도, 불만족의 귀인 등에서 그 차이가 나타난다.

 

 

■ 서비스의 질

 

서비스는 유형의 제품과는 달리 오감으로 체험하기가 상대적으로 어려운 무형성, 비분리성, 이질성, 소멸성의 특징이 있다. 이러한 서비스의 특성에 따라 서비스 질은 유형의 제품과는 달리 다음의 다섯 가지 차이점으로 인식할 수 있다.

 

1. 유형성

유형성은 서비스 제공 장비, 도구, 제공자의 외모, 그리고 커뮤니케이션의 외양 등 시각적으로 감지되는 부분을 말한다.

 

2. 신뢰성

신뢰성은 계산의 정확성, 약속의 정확한 이행 등과 같이 기업의 정확하고 일관성 있는 서비스 수행자세를 의미한다.

 

3. 반응성

반응성은 고객의 요구사항에 대한 신속한 서비스를 제공하려는 의지를 말한다.

 

4. 설득성

설득성은 직원의 지식과 예절, 신의와 신뢰, 자신감을 전달할 수 있는 능력을 말한다.

 

5. 공감성

공감성은 서비스 업체가 고객에게 제공하는 개별적인 배려와 관심정도를 의미한다.

 

이상의 서비스 질 평가기준은 소비자에 따라 그 상대적 중요성을 달리할 수 있으며, 서비스 종류에 따라서도 달라질 수 있으므로, 마케팅 관리자가 자사의 서비스 평가기준을 아는 것이 중요하다.

 

 

 

 

 

 

■ 서비스 산업의 변화

 

① 국제화가 빠르게 진행한다.

② 정부의 규제가 완화된다.

③ 기술 혁신으로 서비스가 급속히 변화한다.

④ 프랜차이징이 증가한다.

⑤ 제조기업의 서비스 참여가 증가한다.

⑥ 렌탈 및 리스업이 확대된다.

⑦ 비영리 조직에 대한 압력이 증가한다.