마케팅이야기-수평적 마케팅 시스템

마케팅이야기-수평적 마케팅 시스템

 

 

 

 

 

 

 

◈ 수직적 마케팅 시스템(Vertical Marketing System,VMS)

 

마케팅 경로상의 갈등은 그 원인이 한마디로 경로를 이루고 있는 구성원들이 시스템 전체의 이익을 희생해서라도 각자의 이익만을 극대화하려고 하는데 있다. 이 문제를 근본적으로 해결하기 위하여 나타난 것이 수직적 마케팅 시스템이다.

 

수직적 마케팅 시스템이란 유통경로 구성원인 제조업자, 도매상, 소매상, 소비자를 각각 개별적으로 파악하여 운영하는 전통적인 유통관리 시스템이 아니라 구성원 전체를 소비자의 필요와 욕구를 만족시키는 유기적인 전체 시스템(organic total system)으로 운영하는 유통경로를 말한다.

이 시스템에서는 구성원들의 행동이 시스템 전체의 이익을 극대화하는 방향으로 조정된다.

 

전통적인 유통경로는 전체 시스템의 성과에 대해서는 거의 관심을 보이지 않고, 독자적인 기업이나 개인들로 구성된 경로 구성원들의 집합체인 것을 특징으로 하여 왔다.

이러한 전통적 유통경로는 강력한 지도력을 가지고 있는 경로 구성원이 존재하지 않았고, 갈등의 발생으로 분쟁이 자주 일어나며 그 결과 성과도 불량인 경우가 많았다.

 

이에 비해 수직적 마케팅 시스템에서는 생산자와 도매상, 소매상들이 하나의 통일적인 체제로 구성되어 있다. 수직적 마케팅 시스템에서는 규모의 경제를 달성할 수 있고, 권한행사를 놓고 협상하며, 중복되는 서비스를 제거하는 등의 장점이 있다. 이러한 체제에서는 생산자와 도매상, 소매상 등 누구든지 지배적인 위치에 있을 수가 있다.

 

이러한 수직적 마케팅 시스템은 어느 한 경로 구성원이 다른 구성원들을 소유하고 있기도 하며, 계약관계를 맺고 있는 경우도 있고, 많은 권한을 행사함으로써 경로 구성원들이 모두 협동체제를 갖추는 형태를 띄기도 한다.

 

 

 

 

 

◈ 소유에 의한 수직적 마케팅 시스템-기업형 VMS(corporate vertical marketing system)

 

이 체제의 특징은 생산에서부터 유통에 이르기까지 전 기구를 하나의 기업이 소유하고 있는 형태를 띄고 있다는 점이다.

연쇄소매백화점이 제품을 제조하여 납품하는 제조회사를 소유하고 있는 경우는 후방통합, 제조업자가 도매상이나 소매상을 소유하고 경영하는 경우를 전방통합이라고 한다.

기업은 소유에 의한 수직적 마케팅 시스템을 통해 유통 경로상 최대한의 통제를 행사 할 수 있을뿐 아니라 제품의 유통과 생산시 규모의 경제를 가능하게 하며, 독립적인 경로구성원에게 의존할때마다 생산과 유통수준에서 보다 효율적인 운영이 가능하다.

 

그러나 소유에 의한 VMS는 거대해지고 소유의 규모가 커질수록 환경변화에 신축적으로 대응하기 어렵다는 단점도 가지고 있다. 왜냐하면, 환경변화에 대응하려면, 모든 경로 구성원들을 변화에 적응시키는 비용이 발생하기 때문이다.

 

 

 

 

◈ 계약에 의한 수직적 마케팅 시스템(계약형 VMS)

 

생산에서 유통에 이르기까지 각 부문에 종사하는 독립된 기업들이 단독으로는 달성할 수 없는 규모의 경제를 달성하고 판매를 증가시시킬 목적으로 상호간의 계획을 통합하여 계약을 체결하는 것을 말한다. 이러한 체제의 유형에는 다음의 세가지가 있다.

 

1. 도매상 후원에 의한 자유연쇄점

도매상들이 거대한 연쇄점을 거느리고 있는 회사에 대항하여 독립된 소매점들을 지원하고 이들과의 거래관계를 확보하기 위하여 탄생시킨 것이다. 도매상은 소매상들이 그와 같은 거대한 연쇄점에 대항 할 수 있도록 거래관습을 통일하거나 대량구매를 통하여 규모의 경제를 달성 할 수 있는 프로그램을 개발한다.

 

2. 소매상 협동조합

소매상들이 거대한 연쇄점에 대항하기 위하여 자발적으로 하나의 조직을 형성하여 도매상의 기능을 수행하고 생산까지 겸하는 것을 말한다. 조합원인 각 소매상들은 합동으로 집중구매를 하려고 하며 공동으로 광고 할 것을 말한다. 이렇게 해서 발생하는 조합의 이익은 장려금의 형태로 분배하게 하며, 비조합원도 공동구매에 참여할 수 있으나, 이익금은 분배되지 않는다.

 

3. 독점판매기관(franchise organization)

이것은 프랜차이저라고 불리 우는 모회사가 다른 개인이나 조직체에게 일정기간 동안 일정한 장소에서 미리 정해진 방법에 따라 사업을 할 수 있는 권리를 부여함으로써 성립되는 시스템이다. 프랜차이즈 시스템은 최근에 가장 빨리 성장하고 있는 시스템인데, 그 이유는 이 시스템이 모회사와 가맹점이 가지고 있는 고민을 해결해주기 때문이다.

 

모회사는 사업을 빨리 확장하기 위해 필요한 자본과 인적자원이 부족하고, 반면, 가맹점이 되고 싶어하는 쪽은 영업시스템을 갖추고 있지 못하고 시장에서 아무런 이미지도 없다.

이런 상황에서 가맹점은 모회사에게 자본과 경영진을 대주고 모회사는 가맹점들에게 자사의 영업시스템을 쓸 수 있도록 해주고 그들을 위해 판매촉진, 교육훈련 등의 서비스를 제공하는 프랜차이즈 시스템은 양쪽 모두 매력이 있는 것이다. 이러한 체제에는 다음의 세가지 유형이 있다.

 

① 생산자 후원에 의한 소매점의 독점판매

자동차회사에서 이용하고 있는 경우가 대표적인데, 자동차회사가 판매상에게 자사 제품의 독점판매를 허가하는 대신, 판매와 서브스에 따르는 제 조건을 이행할 것을 합의하는 것이다.

 

② 생산자 후원에 의한 도매상의 독점판매

청량음료업계에서 이용하는 방법으로 생산자는 음료의 원료만 생산하고 용기에 음료를 채우는 기업이 별도로 있어 이 기업이 각 지역에 제품을 유통시킨다.

 

③ 서비스업체 후원에 의한 소매상의 독점판매

서비스를 제공하는 회사가 소비자에게 효율적으로 서비스를 제공할 수 있도록 프로그램을 세워 각 소매점에 판매하는 것이다. 예컨대, 맥도날드나 버커킹 등의 패스트푸드회사에서 별도의 서비스에 일률적으로 규격화된 재료를 공급하고 판촉과 광고를 대행해주고 점부 내부장식과 점원 및 경영자 교육, 경영상담을 해주는 대신, 이들로부터 일정한 대가(loyalty)를 받는 형태이다.

 

 

 

 

 

 

◈ 통합적 관리 방식에 의한 수직적 마케팅 시스템(관리형 VMS)

 

이 체제는 경로상의 각 구성원들이 동일 경로상에서 가장 영향력이 큰 구성원에 의하여 협조가 이루어지는 형태를 말한다. 시장을 지배하고 있는 생산자의 경우 도매상이나, 소매상으로부터 자사 제품의 진열이나 가격, 촉진활동 결정 등에 관하여 협조와 지지를 확보할 수 있다.

이러한 체제에서 소매업은 수직적 마케팅 시스템에 포함되는 소매상과 독자적으로 전문점을 경영하게 되는 소매점으로 양분되는 현상이 나타난다.

 

오늘날에는 소매상들의 경쟁이 상호간에 발생하는 것이 아니라 수직적 마케팅 시스템과 대결하는 경향이 높아지고 있는 특징이 있다.

관리방식에 의한 VMS는 독립적인 경로 구성원간의 상호 이해와 협력에 의존하고 있고, 협력을 해야만 한다는 면에서 전통적 경로와 크게 차이가 있는 것은 아니지만, 시스템의 매카니즘은 특정한 목적을 달성할 수 있도록 구성원 상호간의 긴밀한 협력을 요구하고 있다.