마케팅이야기-광고의 사회경제적 영향

마케팅이야기-광고의 사회경제적 영향

 

 

 

 

 

 

 

▦ 광고의 사회경제적 영향

 

광고란 제품이나 서비스의 판매를 자극하기 위한 기업에서 행하는 촉진활동중의 하나에 불과하지만, 광고는 오늘날 보편화된 TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷 등의 대중매체를 이요함으로 해서 여러가지 사회 경제적인 영향을 미치고 있다. 광고가 사회 경제적으로 미치는 영향은 긍정적인 면과 부정적인 면으로 나누어 볼 수 있다.

 

1. 긍정적인 효과

① 정보전달로 소비자의 합리적인 구매를 지원

② 생활수준의 향상과 평준화

③ 수요의 활성화로 대량생산과 국가경제의 발전에 기여

④ 건전한 소비생활과 가치의 창조

⑤ 쇼핑에 소요되는 노력과 시간의 절약 등 들 수 있다.

 

2. 부정적인 측면

① 과장, 기만 광고로 소비자를 오도

② 광고 내용의 저질화 및 광고 경쟁으로 광고 공해를 유발하고 소비자의 정신건강에 피해를 주고 있다.

③ 물질주의 조장과 소비자들간의 위화감 조성

④ 독점 야기와 소비자 가격 인상

⑤ 공정거래의 문란 등을 들 수 있다.

 

그러나, 이와 같은 광고의 부정적인 영향을 들어 그것을 전면 거부한다는 것은 자본주의 체제 그 자체를 거부하는 것으로 밖에 볼 수 없다.

광고란 여타의 기업활동과 같이 경쟁 사회의 한 속성임은 물론 소비자들에게는 중요한 정보가치를 제공하고 있고 생산자원의 유효한 이용을 가능하게 하는 등 부정적 측면보다는 긍정적인 측면이 보다 더 많기 때문이다.

 

 

 

 

 

 

 

▦ 판매시점 광고(POP ; Poing Of Purchase advertising)

 

제품이 생산자의 손을 떠나 도매상을 거쳐 최종적으로 소비자들이 구매하게 되는 소매점, 즉 실제 소비자대상 판매시점(소비자의 구매시점)에서 구매자극을 위하여 수행되는 각종의 광고를 판매시점 광고라 한다.

실제로 생산자가 제품을 소비자에게 넘겨주는 최종지점은 바로 소매점이기 때문에, 판매시점 광고는 상품이 진열된 소매점내의 각종 공간을 이용하여 갖가지 전시물로 소비자들의 주의를 환기시켜 충동구매를 자극하기에는 가장 효과적인 수단의 하나가 되고 있다.

 

1. 판매시점 광고 장점

① 대부분의 점포판매가 셀프서비스에 의해 이루어지게 되었다.

② 시장 전체에서 신제품의 도입빈도가 높아졌다.

③ 경쟁의 심화로 인해 다른 촉진활동을 보강해 줄 필요성이 증대된 때문이다.

 

2. 판매시점 광고 단점

① 값비싼 판매점 공간을 비효율적으로 이용하게 됨은 물론 회사들이 경쟁적으로 사용함으로써 소비자 선택에 혼란을 야기시킨다.

② 광고공해를 심화시킨다.

 

 

 

 

▦ 수면자 효과(Sleeper Effect)

 

시간이 경과함에 따라 메시지의 설득적 효과가 감소하는 것이아니라 증가하는 것, 즉 지연된 태도 변화 효과를 수면자 효과라 한다. 이러한 현상은 다음과 같은 연구와 관련된다.

 

정보 제공자의 공신력이 태도에 미치는 효과는 광범위하게 연구되어 왔는데, 대부분의 초기 연구들에 의하면 메시지 제시 직후 태도가 측정될 경우 공신력이 높은 정보원은 공신력이 낮은 정보원보다 좀 더 설득적인 것으로 나타났다. 이는 공신력이 낮은 정보원은 수용자에게 메시지의 결론이 믿기 어려운 것이라는 단서를 제공하기 때문이라고 해석되었다.

 

그러나, 이러한 정보 제공자의 공신력에서 홍미로운 현상은 공신력이 미치는 효과가 단기적이라는 점이다. 메시지 제기후 3∼4주가 지나서 태도가 측정되었을때는 공신력의 효과는 사라졌다. 즉, 공신력이 높은 정보원에 의한 많은 설득의 양은 사라졌고, 공신력이 낮은 정보원에 의한 적은 설득의 양도 사라졌다. 특히 이런 후자의 현상을 수면자 효과라 한다.

 

순수한 설득의 양은 공신력이 높은 집단과 낮은 집단에서 동등하고 중간적인 수준으로 되돌아 왔다. 이러한 효과가 발생하는 이유에 대한 설명으로는 여러가지가 있는데, 그 중 하나는 낮은 공신력을 가진 정보원(과소 평간단서)과 초기에 결합된 메시지가 시간이 경과하면서 그 결합 관계가 느슨해지면서 설득이 증가된다고 보는 것이다.