마케팅의 새로운 흐름(상)

마케팅의 새로운 흐름

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. 관계마케팅(relationship marketing)

 

 

고객과의 지속적인 관계를 유지하며 일회성 거래의 개념을 탈피하려는 기업의 마케팅활동을 관계마케팅(relationship marketing)이라고 한다.

기업이 지속적으로 이윤을 추구하려면 고객의 재구매를 유도하여 고정고객을 확보하는 것이 중요한데 이렇게 고객과의 지속적인 관계를 유지하며 장기적인 이익을 실현하려는 것이 관계마케팅이다.

관계마케팅의 목표는 마케팅 전략에 의한 제품판매가 아니다.

기존의 마케팅은 제품판매를 위해 마케팅 전략을 세우고 실행했지만 관계마케팅은

고객를 구축하는 것이 마케팅의 목표가 된다.

즉 고객과 관계를 맺으면 그 결과로 판매가 일어나는 것이다.

관계 마케팅은 기업과 고객의 관계에서만 성립되는 것은 아니다.

관련기업, 경쟁업체, 기업조직 등도 관계마케팅의 대상이 된다.

 

관계마케팅이 소비자의 관여도가 높은 제품에 많이 사용된다. 자동차와 같이 고가의 구매위험이 큰 제품이거나 전자제품처럼 구매 전후에 서비스가 필요한 제품의 경우 관계마케팅이 적용된다.

이 밖에도 보험 등과 같이 전문지식이 필요하거나 고객의 욕구가 모두 달라 이에 각각 대응해야 하는 제품의 경우에도 많이 적용된다.

매년 자동차회사, 전자제품회사, 보험회사 등에서 그 해 가장 우수한 판매실적을 올린

'판매왕'을 선발해서 포상한다.

이렇게 선발된 판매왕들의 공통적인 영업전략은 관계마케팅이다.

그들은 판매 이전부터 판매이후까지 제품을 설명하고, 생일 같은 기념일에 축하카드를 보내고, 구매한 제품에 문제점은 없는지 살피는 등 고객을 꾸준히 관리하며 고객과의 신뢰를 구축한다. 이러한 관계가 지속적으로 유질될 때 그 고객은 '단골'이 되는 것이다.

 

 

 

2. 개인화 마케팅(individual marketing)

 

과거에는 대량으로 생산된 제품을 대량으로 판매했기 때문에 제품이나 고객을 개별적으로 관리할 필요가 없었고 따라서 불특정 다수를 상대로 한 이러한 매스 마케팅은

소비자 개개인의 욕구에 부응할 수 없었다.

그러나 현대에 들어와서는 소비자의 니즈(needs)가 점점 다양화되어 가고 있기 때문에

시장을 세분화하고 각각의 유형별로 차별화된 마케팅 전략을 세워야 할 필요성이

생겼다.

 

매스 마케팅에서 시작하여 시장세분화 마케팅, 틈새시장 마케팅, 개인화 마케팅으로 이어지는 마케팅 환경의 변화는 고객의 욕구가 크고 제품이 다양해지면서 생기는 필수적인 현상이다.

더구나 인터넷과 같은 정보통신 분야가 급속도로 발전하면서 개별 고객을 위한 개인화 마케팅은 고객만족을 극대화할 수 있는 가장 효과적인 방법으로 등장했다.

인터넷을 통해 개인 소비자의 욕구, 기호 등을 신속히 파악하여 커뮤니케이션을 할 수

있게 되었고 또한 고객에 대한 맟춤 서비스가 용이하고 고객과의 지속적인 관계를 유지할 수 있는 관계 마케팅을 효과적으로 수행 할 수 있도록 해주었다.

 

다양한 고객의 욕구를 충족시키는 개인화 마케팅은 다품종 소량생산이 필수적이다.

결국 개인화 마케팅 전략을 구시하려면 소비자의 욕구를 파악해 바로 제품을 생산해 낼 수 있는 유연한 제품생산 체계가 필요하고 또한 고객과의 광범위하고 지속적인 접촉을 통해 얻어진 정보를 데이터베이스화 해야 한다.

이 데이터베이스를 토대로 개인화 마케팅의 발달과 함께 반드시 필요한 마케팅 전략이

되었다.

결국 개인화 마케팅의 발달은 기업이 소비자의 욕구, 기호, 취향 등을 세밀하고 정확하게 파악할 수 있는 정보기술이 갈수록 발달하면서 힘을 발휘하게 되었고 그 중요성도 날로 더해가고 있다.

 

 

3. 데이터베이스 마케팅 (database marketing)

 

데이터베이스 마케팅 (database marketing)은 고객의 욕구를 조사하여 만든 데이터베이스를 근거로 제품과 서비스를 제공하는 마케팅 전략이다.

데이터베이스 마케팅은 고객과 기업 간의 계속적인 관계구축을 바탕으로 한 고객의

평생가치를 극대화하는데 그 목적이 있다.

고객지향의 마케팅 개념이 발달하고 고객의 욕구가 갈수록 다양해지면서 매스 마케팅은 그 의미가 점점 퇴색되어 가고 있다.

또한 고객의 자료를 수집하고 활용할 수 있도록 하는 정보기술이 급격히 발달하면서

고객의 정보를 전략적으로 이용할 수 있는 데이터베이스 마케팅의 발달도 급속히 이루어졌다.

데이터베이스 마케팅의 수단으로 다이렉트 메일(direct mail/DM), 텔레마케팅, 통신판매

, 인터넷 등이 있다.

초기에는 DM, 텔레마케팅 등의 도입으로 활성화되었는데 그 후 정보통신 기술의 비약적인 발달로 데이터베이스 마케팅 수단도 다양해지고 많은 발전이 이루어졌다.

 

데이터베이스 마케팅은 컴퓨터를 이용한 고객의 데이터베이스를 구축하는 일이 선행

되어야 한다.

즉 여러 가지 마케팅 활동에 의해 얻어진 고객 신상정보, 질의 응답, 제품에 대한 만족

이나 불만 사항 등을 데이터베이이스에 저장하여 마케팅 전략에 활용 할 수 있다.

이 데이터베이스를 이용하여 잠재고객이나 현재고객과 계속적으로 접촉하여 관계를

유지하는 쌍방향 커뮤니케이션 채널을 구축하고 이를 통해 제품구매로 연결시켜

나아가 평생고객으로 유지 할 수 있는 일대일 관계를 구축해야 한다.

결국 데이터베이스 마케팅은 기업과 고객 간의 신뢰를 바탕으로 지속적인 관계를

형성하도록 하는 것이다.

 

 

4. 데이터베이스 마케팅를 이런 제품에 적용하라.

 

반복구매 비율이 큰 제품

 

제품의 반복구매 비율이 큰 제품은 고객의 평생가치가 크다.

고객과의 지속적인 관계유지로 고객의 욕구를 파악하고 이를 적용하여 재구매 비율을

높이는데 효과적이다.

 

관련 상품의 판매 가능성이 큰 제품

 

양복을 구매하는 고객의 경우 와이셔츠나 넥타이를 구매 할 가능성이 크다.

양복을 구매한 고객에게 구입한 양복에 어울리는 디자인의 와이셔츠, 넥타이 등의

판매에 데이터베이스를 이용하면 효과적이다.

 

새로 도입되는 상품이나 서비스

 

신제품이나 서비스의 세분시장 목표고객에게 제품 카다로그, 견본 등 제품안내를 하면

효과적이다.

 

 

5. 어떤 고개이 우량고객인가?

 

기업의 고객 데이터베이스에는 무수히 많은 고객이 들어있는데 이들의 가치는 모두

다르다.

싼 제품을 오래전에 한번 구입한 고개도 있고 비싼 제품을 최근까지 여러 번 구입한

고객도 있다.

자사제품을 구입한 고객이라도 기업에게 모두 똑 같은 가치를 가지는 것은 아니기

때문에 효과적인 마케팅 활동을 수행하려면 이런 가치를 정확히 판단하여 고객의

가치에 따라 가장 적절한 마케팅 전략을 세우는 것이 중요하다.

RFM분석법은 고객이 언제 제품을 구입했는가(Recency ; 구매시점), 얼마나 자주 제품을

구입하는가(Frequency ;구매빈도), 제품구입에 얼마나 사용했는가(Monetary ; 구매금액)

등의 3가지 요소를 가지고 고객의 가치를 분석하는 방법이다.

각 요소별로 점수를 매기고 이를 토대로 고객의 가치를 평가한다.

이렇게 평가된 고객들 중에서 가치가 높게 평가된 고객을 대상으로 마케팅 활동을 집중하면 가장 효과적인 결과를 얻게 된다.

그러나 가치가 높은 고객만을 상대로 마케팅 계획을 세우는 것은 아니다.

고객의 가치에 따라 각각 다른 마케팅계획을 세워야 한다.

가치 높은 고객에게는 경품, 보너스, 서비스 등을 제공하여 반복구매를 촉진시킬 수 있는 전략을 세우고 중간 가치를 가진 고객에게는 정기적인 DM을 발송하거나 할인

행사 등을 안내하여 구매를 촉진시키는 전략을 세운다.