디지털 마케팅-디지털 패러다임

디지털 마케팅-디지털 패러다임

 

불과 얼마 전의 과거에는 광고 하나면 됐습니다. 창의력이 번뜩이는 브랜드 메시지를 텔레비전이나 인쇄물, 최근의 온라인까지 다양한 미디어를 통해 소비자에게 보여줄 수 있었습니다. 이러한 미디어를 통해 당신의 브랜드에 익숙해진 소비자들은 몇 개 되지 않는 선택 가능한 것들 중 당신의 상품이나 서비스를 선택했습니다. 직감과 익숙함은 구매로 이어졌습니다. 어쨌든 소비자는 이성적인 판단에 필요한 정보를 별로 가지고 있지 못했습니다. 사람들은 매장 진열대 위에 놓인 상품들끼리만 비교했고, 그저 '이게 맞겠지'라는 느낌을 주는 브랜드를 골랐습니다. 구매는 감정에 기반을 둔 짐각의 결과입니다.

광고업계는 이렇게 소비자가 하는 어림짐작의 결과가 되기 위해 노력하고 있습니다. 그 일환으로 광고업계는 조사와 연구를 실시하여 소비자에게 닿는 가장 좋은 방법을 정하기 위한 일반적인 공식을 만들었습니다. 총도달률(GRPs, Gross Rating Points)과 같은 간접적인 측정 도구들은 마케팅 캠페인의 가능성에 대해 현명한 결정을 내릴 수 있을 만큼 충분한 통찰력을 제공해 주곤 했습니다.

이러한 방법은 캠페인 성과평가의 대체물로 사용되었는데, 진정한 의미의 캠페인 성과평가는 사실 디지털 시대가 도래하기 전까지는 거의 불가능했습니다.

마케터들은 이러한 방법이 어떻게 해서 먹혔는지 가끔은 의아해하기도 합니다. 그러나 그때는 그랬다고 합니다. 뭐가 그랬다는 것인지 모르겠지만 요점은 광고 또한 어림짐작이었다는 것입니다. 단지 충분한 조사와 정교한 방법론을 바탕으로 한 더 똑똑한 짐직이었습니다.

 

이렇게 소비자와 마케터 간 상호 짐작의 최종 결과는 대형 브랜드가 1등을 하는 것이었습니다. 소비자에게는 제한된 정보만 주어졌고, 따라서 기업은 소비자의 감정과 선택에 영향을 미칠 수 있는 힘이 가질 수 있었습니다. 기업은 텔레비전, 라디오, 인쇄매체 그리고 초기 인터넷까지 이러한 미디어를 통해 소비자들의 눈동자가 자신을 향하도록, 즉 자신을 주목하도록 만들면 되었습니다.

기업과 소비자와의 관계에서 기업이 모든 것을 장악하고 있었습니다. 이러한 기존 패러다임에서 마케팅은 메시지를 소비자에게 들이미는 것에 관한 문제였습니다. 경쟁자는 다른 브랜드의 메시지 그리고 소비자들의 관심을 끌어당겨 그들이 당신 브랜드에 첫눈에 반하지 못하게 만드는 기타 모든 것들이었습니다. 마케터가 할 일은 마케팅이라는 큰 공간에 산재해 있는 그러한 어지러운 방해물을 쳐내는 것이었습니다. 이러한 작업은 전통적인 미디어 채널을 통해 브랜드 메시지를 소비자에게 보여주는 광고를 통해서 광고비를 후하게 지불하기만 하면 되는 일입니다.

 

새로운 마케팅 세상(디지털)

 

요즘 세상에는 방해물이 이전보다 훨씬 더 많아졌습니다. 우선 소비자는 이제 자신의 손가락 끝에 거의 무한대로 정보를 가지고 있습니다. 인터넷 세상 다시 말해서 디지털 세상입니다. 또 한 거의 모든 영역에서 경쟁도 더 심해졌습니다. 더 많은 상품이나 서비스와 경쟁해야 하고, 더 많은 채널(SNS)에서 경쟁해야

하고, 구매 과정에 영향을 미치는 요소도 더 많아졌습니다. 이렇게 갈수록 빽빽해지는 방해물 사이로 메시지를 밀어내기만 하는 것은 이제는 헛소일 지도 모릅니다.

다행히 정보 시대는 그러한 방해물을 곧장 뚫고 지나갈 수 있는 새로운 양방향의 채널을 만들어 냈습니다. 이러한 채널은 소비자에게 메시지를 효과적으로 전달하기 위해 사용할 수 있습니다. 메시지를 디지털 채널에 맞추는 것이 거대한 렌즈에 비유할 수 있습니다.  이 렌즈는 메시지에 초점을 맞추고 그것을 각각의 디지털 채널로 퍼트립니다. 우리는 이 렌즈를 전통적인 마케팅 방법론 위에 올려놓고 마케팅의 디지털 세상을 전혀 새로운 관점에서 바라보아야 합니다. 우리가 거의 보지 못한다는 것을 인정하고 이 디지털 안경을 써야 합니다. 그래야 우리의 메시지가 디지털 채널을 통과하여 소비자들의 눈과 귀에, 마음에 닿을 수 있습니다. 그러나 이전에 그랬듯이 이제 이 모든 채널에 메시지를 밀어 넣기만 할 수는 없습니다. 어떤 채널에서는 메시지를 반대편으로 당겨와야 합니다. 다른 채널에서는 당신 대신 당신의 메시지를 내보내 줄 사람들이나 모임을 찾아야 합니다. 

 

또 다른 채널에서는 소비자가 스스로 당신의 메시지를 찾아내도록 유인해야 하거나, 어떻게 메시지를 찾아낼 것인지 자기들끼리 결정하도록 내버려 두어야 합니다. 정보는 이제 양쪽으로 흐릅니다. 소비자도 스스로 채널에 정보를 제공합니다. 이제 상황은 이전보다 훨씬 더 많이 복잡해졌습니다.

고급 물리학 교과서에도 제법 어울릴 만할 다소 복잡해 보이는 디지털 렌즈는 사실 21세기 마케팅 원리를 오히려 과하게 단순화 것 같습니다.

우리는 이제 다른 세상에 살고 있습니다. 우리와 같은 마케터에게는 때로 유감스러운 일이긴 하지만, 오늘날 소비자들은 돌아가는 상황을 알고 있습니다. 구글은 잠재적인 소비자들에게 인터넷의 수많은 칼럼과 기사 및 리뷰를 연결시켜 줍니다. 트위터에서는 고객 서비스 경험은 물론 소비자들끼리의 커뮤니케이션도 완전히 공개됩니다. 페이스북에서는 브랜드의 상호작용과 그에 대한 감정적 비용과 그에 대한 감정적 반응, 그리고 내 주변 사람들의 생각까지도 얼마든지 접근 가능합니다.

인스타그램과 바인에서는 브랜드에 도움이 되거나 해가 되는 시간과 동영상이 돌아다닙니다. 만약 미시 피시 주 윈스턴 빌에서 한 소비자가 당신 제품과 관련해 그다지 완벽하지는 않은 경험을 했다면, 온 세상이 그것을 알게 되기까지는 단지 몇 분이면 됩니다. 이렇게 과대한 정보로 무장된 소비자들은 당신 브랜드의 모든 것을 알고 있습니다. 좋은 점, 나쁜 점, 그리고 못난 점도, 브랜드는 자신을 따뜻하게 보호해 주던 옷이 벗겨졌습니다. 이제 추운 데서 발가벗겨진 채 온 세상 사람들의 시선을 받고 평가를 받습니다.

 

이렇게 모든 것이 암울하게 복잡한 가운데서도 다행히 한 줌의 희망은 있습니다. 디지털 미디어 채널은 이전에는 가능하지 않던 방식으로 소비자와 깊은 관계를 발전시킬 수 있게 해 줍니다.

브랜드가 입증되지 않은 주장과 밀어낸 메시지 뒤에 숨어 있지 않고, 발가벗겨진 채 모든 것이 평가될 때, 소비자는 브랜드의 진짜 모습을 알게 됩니다. 그럼에도 자신이 본 것을 좋아한다면 관계, 신뢰, 헌신은 그 어느 때보다도 강해집니다. 이들은 브랜드 전도사가 되어 당신 브랜드의 대변인이 될 것이고, 미디어 채널에 스스로 정보를 제공하고, 브랜드의 메시지가 다른 소비자들에게 닿을 수 있도록 해 줄 것입니다.

가장 혁신적인 브랜드는 창의적인 메시지를 밀어내는 것뿐만 아니라 소비자들이 그 메시지를 브랜드 바깥의 세상에서 삼투압 하듯 흡수하게 만듭니다. 많은 기업들이 성공적으로 그렇게 하고 있습니다.

예를 들면, 나이키는 보조적인 웨어러블 피트니스 밴드와 모바일 앱을 개발하는 일에 소비자들을 직접적으로 관여시켰습니다. 나이키가 건강과 건강 증진을 위해 진정으로 노력하는 브랜드라는 이미지를 초기 수용자들이 만들어 냈는데, 그 점을 소비자들이 진심으로 지지했고 그것을 소문낸 것입니다.

 

브랜드 이미지는 더 이상 마케터가 만들어 내는 것이 아닙니다. 그것은 이제 마케터가 씨를 뿌리고, 미디어 채널이 비료를 주고, 그리고 소비자 스스로 재배합니다. 새로운 디지털 패러다임이 창조한 세상은 상품이나 서비스 브랜드에 냉혹한 정직성, 완전한 책임, 완벽한 투명성을 요구합니다. 우리가 실수한 대가는 더 혹독해질 것이고, 실수를 어떻게 처리하는지에 대해서도 더욱 예리하고 날카롭게 주시할 것입니다. 물론 성공 스토리도 그 어느 때보다 더 빨리 더 넓게 퍼질 것입니다. 마케터들은 미디어 채널을 통해 브랜드 메시지를 형성하고 활성화할 것입니다. 또한 그들은 소비자가 원할 때에는 어디에서라도 메시지를 찾을 수 있게 부지런히 일해야 합니다. 지금과 같이 상업화된 디지털 세상에서 마케터의 역할은 그 어느 때보다 복잡하고 다양하고 아주 중요하다고 생각됩니다.