디지털 마케팅시대의 소비자?

디지털 마케팅 시대의 소비자?

 

요즘 세상에서 혁신적인 현대 소비자의 완벽한 모습은 전편에도 언급했듯이 디지털로 이루어진 월마트 이야기라고 생각합니다. 스마트폰 칩으로부터 시작해서 소비자가 무엇을 살 것인지 데이터 통계로 개인 구입했던 데이터 토대로 할인쿠폰 제공에 디지털을 이용하여 마케팅 완벽하게 이루어내었다. 많은 사람들이 꿈꾸었던 그 시대가 이제부터 시작되는 것이다. 디지털 마케팅이다. 물품 구입부터 결재까지 디지털로 모든 것이 한 번에 해결된다면 어떨까? 소비자 심리라든가 무엇이 필요한가 등 그것을 상품을 제공하는 판매하고자 하는 곳에서 미리 준비하고 할인쿠폰을 제공하고 다른 상품을 링크로 연결해서 보여주는 것입니다. 소비자의 새로운 여정은 이제부터 시작되는 것입니다. 일반적으로 소비자가 구매를 결정하게 되는 전체 과정을 정확하게 이해하기 위해서는. 그 과정을 이해하기 쉽게 시각화해 보여주는 것이 도움이 될 것입니다. 2009년 매킨지는 마케터가 소비자의 여정을 이해하는 도움이 되는 도식을 개발했습니다. 

 

소비자는 어떤 종류의 상품을 사야 할 필요성은 혹은 요구를 느끼는 것으로 그의 여정을 시작합니다. 이 때 소비자는 그러한 제품을 구입하는 데 중요한 요소들이 무엇인지 이미 구체적으로 생각했을 것이고, 어쩌면 특정 브랜드도 떠올렸을 것입니다. 이 지점에서 소비자들은 조사를 시작하고 자신이 생각한 조건을 고려하고 겨룩에는 특정 제품을 구입합니다. 구입한 후 이 소비자는 제품과의 경험을 평가합니다.

같은 범주의 물건을 다시 사고 싶은 욕구나 필요성이 생길 때까지 여기서 다시 새로운 주기가 시작됩니다. 모든 소비자들은 어떤 종류의 물건을 처음 구입하면 대체로 이 주기를 따릅니다.

그러나 이 도식에 따르면, 소비자는 다른 물건을 사고 싶다고 느끼는 순간이 왔을 때, 두 가지 뚜렷한 갈림길 사이에서 하나를 선택하게 되어 있습니다. 

 

첫번째 길은 이전에 구매한 제품에 완벽히 만족하여 다른 대안을 전혀 고려하지 않고 같은 브랜드의 똑같은 제품을 다시 구매하는 것입니다. 

두 번째는 첫 구매에 완전히 만족하지 않은 소비자들이 가는 길인데, 조사 단계로 다시 들어가 두 번째 구매를 결정하게 되는 단계로 이어집니다. 이러한 주기는 소비자의 구매행동을 그럴듯하게 설명합니다.

브랜드 충성도와 구매에 관련하여 소비자가 겪게 되는 일반적인 인지 과정을 대부분 정확히 묘사합니다. 그러나 최근 몇 년 사이 모든 마케터들이 주목해야 하는 매우 놀랄 만한 브랜드가 생겼습니다. 브랜드 충성도 전통적으로 마케팅의 가장 중요한 목표인 브랜드 충성도가 선진국에서도 낮아지고 있습니다.

일부에서는 그것이 서서히 고통스럽게 죽어 가고 있다고 봅니다.

소비자들의 행동이 알아차리기 어렵게 변화하고 있다는 것입니다. 이러한 주장을 지지하는 데이터가 있습니다. 언스트 앤드 영(Ernst & Young)이 34개국을 대상으로 실시한 조사에 따르면, 미국 소비자의 25%만이(그리고 유럽 소비자의 24%가) 물건을 구입할 때 브랜드의 명성을 고려한다고 합니다.

이 보고서에 따르면, 지난 10년 사이 브랜드 충성도는 선진국에서 꾸준히 감소한 반면, 새로운 테크놀로지에 대한 의존도가 뒤처지는 개발도상국에서는 증가하는 추세입니다.

 

이러한 브랜드는 급격히 상품화되어 가는 세상을 암시합니다. 이제 최고 브랜드보다는 최고 할인가가 구매를 부추깁니다. 이는 마케터들이 그렇게 오랫동안 붙들어 온 브랜딩이라는 근본적인 개념에 반하는 것입니다. 왜 이러한 일이 일어나고 있는 것일까?

간단히 말해, 최신 테크놀로지로 정보에 쉽고 빠르게 접근할 수 있게 되었기 때문입니다. 요즘 소비자는 집에서나 길거리에서나 자신의 손가락 끝에 엄청나게 많은 정보를 가지고 있습니다.

브랜드에 대한 정보나 역사, 통계 자료쯤은 언제든지 얻을 수 있고, 전문 리뷰는 물론 실제 구매자가 작성한 제품 평가와 점수도 쉽게 모아 볼 수 있습니다. 최신 상품에 대한 뉴스와 출시 소식, 드러내고 싶지 않은 이야기까지 검색 한 번으로 금방 찾을 수 있습니다. 심지어는 내가 신뢰하는 동료가 어떤 브랜드나 제품에 대해 어떻게 생각하는지도(소셜 미디어를 통해) 구매하는 데 참고할 수 있습니다.

더욱이 최저가, 할인, 쿠폰 정보는 언제라도 블러올 수 있습니다. 아마도 마케팅이라는 용어가 생겨난 때부터 마케터들의 무기였을 맹목적 브랜드 충성도는 그러한 요인들에 의해 조금씩 갉아 먹히기 시작했을 것입니다.

 

요즘 소비자는 자신감이 있습니다. 이들은 좋은 결정을 내리기 위해 필요한 모든 정보를 가지고 있고 그것을 알고 있습니다. 인터넷이라는 신세계는 소비자들이 몇 세기 동안 마주하고 있던 불확실성에 대한 두려움을 완벽히 제거했습니다.

소비자가 두 제품을 비교하는데, 하나는 수천만 개의 광고가 깔린 최고 정상의 자리에 있는 브랜드의 것이고, 다른 하나는 한 번도 들어보지 못한 브랜드의 제품입니다. 

그 두 제품이 경기장에서(거의) 평등하게 견주어지는 것은 역사상 처음입니다. 그 비교가 온라인에서 이루어지건 매장에서 이루어지건 상관이 없습니다. 항상 연결되어 있는 소비자는 자신의 결정에 도움이 되는 정보를 이미 가지고 있습니다.

이러한 이유로 우리는 앞서 살펴보았던 소비자의 구매 결정 여정을 불완전하다고 생각합니다. 그것은 현재의 트렌드를 설명하는데 실패했습니다. 현대 디지털 생태계에서 구매의도를 가진 소비자들은 어떤 종류의 물건을 다시 구입하기로 결정하면 다음과 같은 세 가지 갈림길에 서게 될 것입니다.

 

첫 번째  : 충성도 없음

이전 제품에 불만족한 소비자는 그 물건을 처음 구매하는 사람처럼 활용할 수 있는 모든 정보를 가지고 다시 철저히 조사합니다. 디지털 및 전통적 마케팅 채널의 임무는 함께 협력하여 이 소비자가 구매하는 순간에 영향을 미칠 하나의 가치를 제안하는 것입니다.

두 번째 : 맹목적 충성도

어떤 소비자들은 테크놀로지 접근성이(혹은 접근하고 싶은 욕구가) 낮아서 다른 대안은 전혀 고려하지 않고 같은 브랜드의 제품을 사고 또 살 수 있습니다. 이들은 맹목적 충성도의 순환고리에 들어가 있고, 그 제품이 어떤 식으로든 실망시키기 전까지는 그 고리 안에 머뭅니다. 제품의 우수한 품질과 뛰어난 고객 서비스, 그리고 완벽한 브랜드 경험까지, 모든 브랜드는 이런 소비자들을 붙들어 두기 위해 갖은 노력을 다해야 합니다. 그러나 이 범주에 속하는 소비자의 비율은 급속도로 줄어들고 있습니다.

따라서 오늘날과 같은 디지털 세상에서 맹목적 충성도에 의지하는 것은 희망 사항이기는 하지만 매우 위험합니다.

 

세 번째 : 불완전 충성도

오늘날과 같은 디지털 세상에서 빠르게 증가하는 유형의 소비자들입니다. 이들은 자신이 가장 최근에 구입한 브랜드에 만족하나, 다음번에는 다양한 요인들에 의해 다른 브랜드의 제품을 시도하고 싶어 합니다. 단지 10여 년 전만 해도, 이러한 소비자들은 대부분 맹목적 충성도의 순환 고리에 빠지기 쉬웠고, 별 의심 없이 한 브랜드의 제품을 재구매했습니다. 그러나 최근의 이러한 소비자들은 종종 구매하기 바로 직전 결정적 순간을 경험합니다. 그 순간 그들은 접근 가능한 방대한 정보를 이용하여 같은 물건을 다시 사기로 하든가, 한두 가지 요소로 다른 브랜드 제품을 구매하기로 마음을 바꿉니다. 

불완전 충성도를 가진 소비자들의 선택을 결정하는 것은 당신 브랜드에 대한 부정적 정보일 수도 있고 다른 브랜드에 대한 긍정적 정보일 수도 있습니다. 구글은 이 결정적 순간을 진실을 향한 영점의 순간(ZMOT, Zero Moment of Truth)이라고 부릅니다. 이 결정적 순간을 무엇이라 명명하든 간에 그 결과를 결정하는 요소는, 당신도 이미 파악했겠지만, 디지털 마케팅에 의해 달라집니다.

 

결정적 순간에 소비자는 집에서 노트북 혹은 모바일 기기를 통해 당신 브랜드의 웹사이트를 방문할 수도 있습니다. 그는 페이스북이나 트위터에서 친구들의 주관적인 평가는 어떠한지 살펴볼 수 있습니다.

동네 매장과 온라인 쇼핑몰에서의 실시간 가격도 볼 수 있고, 해당 상품의 쿠폰을 내려받을 수도 있습니다. 그 소비자는 또한 검색을 실행해 제품에 대한 최신 뉴스를 읽어 볼 것이고 구매자가 작성한 최신 리뷰도 살펴볼 것입니다. 심지어 이 결정적 순간, 이리 테일러(eRetailer)나 모바일 쇼핑 앱은 그에게 비슷한 제품 또는 더 좋은 평가를 받은 제품을 추천할 수도 있습니다. 

당신이 지불하고 소유하고 얻어 낸 모든 디지털 재산은, 당신 동료들의 디지털 재산과 함께, 그 결정적 순간에 공평하게 경쟁하고 있는 것입니다. 뉴스, 게시물, 트윗 메시지, 가격 정보, 쿠폰, 리뷰, 제품 출시, 그리고 미디어에서의 입소문, 60초 혹은 그보다 짧은 시간에 접근 가능한 이 모든 요소들은 소비자가 당신 브랜드에 충성을 지킬지 아니면 당신을 차 버리고 다른 브랜드로 떠날지 결정하는 데 영향을 끼칩니다.

따라서 브랜드는 이러한 고비의 순간을 대비하기 위해 디지털 세상에 만반의 준비를 갖추어 놓아야 합니다. 이는 절대적으로 중요한 일입니다. 그렇게 하지 않으면, 이렇게 반 정도만 충성하는 고객은 손가락 끝에 달린 무한한 실시간 정보에 의해 넘어갈 것입니다.

 

마케터들은 이제 디지털 채널이 소비자들의 능동적인 평가 단계에 미치는 영향력을 이해하기 시작했습니다. 거기까지 이해한 사람들은 방향을 제대로 잡은 것이기는 하지만, 디지털 마케팅의 진정한 가치는 놓치고 있습니다. 결정적 순간의 결과에 영향을 미치는 능력은 2020년대 이후까지도 번영할 트렌드와 역사의 기록으로 서서히 가라앉을 브랜드를 분명하게 갈라놓을 것입니다.

디지털 마케팅은 일관되고 응집된 브랜드 이미지를 창출하고 공고히 하며 지속시키는 데 도움을 준다는 의미에서 전통적인 방식으로 이용될 수 있고 또 그래야만 합니다. 그러나 디지털 채널은 일반적으로 주문형이고 따라서 구매 주기 중 결정적 순간에 소비자에게 닿는다는 점을 기억해야만 합니다.

대부분의 브랜드는 디지털 전략에 대한 투자가 부족합니다. 이들에게 디지털 투자는 그 어떤 전통적인 대안보다도 같은 값 대비 더 좋은 수익을 얻게 해 줄 것입니다. 우리는 마케터로서 이 목표를 달성하기 위해 디지털 채널을 어떻게 활용해야 할까?  대해서 알아보겠습니다.