마케팅 매드릭스-친밀도를 높여라 장기적 관점을 생각하는 마케터는 판매를 앞으로 더 큰 보상을 얻을 수 있는 관계의 시작으로 여긴다. 이것은 옹호 세력을 얻기 위한 중요한 진실의 순간이기도 하다. 고객에게 구매 후의 경험은 구매 전 마케터가 했던 주장과 실제 제품의 성능이 일치 하는지를 평가하는 것이기도 하다. 실제 경험이 기대치에 부합하거나 심지어는 기대치를 초과할때, 고객은 친밀감을 느끼고 충성스러운 옹호자가 될 가능성이 커진다. 이럴 때 마케터는 고객 생애 가치[customer lifetime value(어떤 소비자가 생애 동안 얼마만큼의 이익을 가져다주는지를 돈으로 환산한 것]와 추천 가치를 산출할 수 있다. 마케터는 구매 후 경험을 개선하기 위해서 접점을 늘리고, 정기적인 상호 접촉 외에 더 많은..
마케팅 매드릭스-헌신도를 높여라 고객을 유인하고, 고객에게 확신을 주는 건 충성스러운 브랜드 옹호자를 만들어내는 데 중요한 단계다. 그럼에도 이 일은 제대로 되는 때가 드물다. 어쨌든 마케터는 고객이 내 브랜드를 사서 쓰게 해야 한다. TV에서 브랜드에 대해 들어본 고객이 브랜드에 대한 정보를 더 알아보기 위해 온라인 검색을 시작했다고 해보자. 고객은 마침내 브랜드의 정체성에 대한 글을 읽고 그 브랜드가 올바른 선택임을 확신하게 된다. 이제 고객은 온라인에서 그 브랜드를 구입하려고 하는데, 멀리 떨어져 있는 매장에서만 구입할 수 있다는 걸 깨닫는다. 그러면 고객은 거기까지 가서 브랜드를 살 만한 가치는 없다고 판단할 수도 있다. 이런 시나리오에선 고객이 브랜드를 쉽게 구입할 수 없기 때문에 고객 경로가 ..
마케팅 매드릭스-생산성 높이기 충성스러운 옹호자를 더 많이 확보하는 한 가지 길은 브랜드 인지도를 높이는 것이다. 브랜드를 기억하는 사람이 많을수록 브랜드가 추천을 받을 가능성이 커지기 때문이다. 하지만 이런 전략에는 돈이 많이 든다. 기업은 목소리 점유율을 높이기 위해 마케팅 커뮤니케이션 예산을 늘리고자 애쓸 수밖에 없다. 마케터가 마케팅 예산을 크게 늘리지 않고서도 브랜드 인지도를 개선하려면 어떻게 해야 할까? 연결성을 적극 활용해야 한다. 고객 경로에서 연결성이 주는 가장 큰 혜택은 고객 사이에 대화를 유도해서 인지도를 높일 기회를 얻을 수 있다는 것이다. 브랜드를 알지 못했던 고객이 대화를 들은 후 브랜드에 대해 알게 될 수 있기 때문이다. 우리는 고객 대화를 '래버리지'로 간주해야 한다. 래버리..
PAR과 BAR 분석하기 매트릭스의 가치는 거기서 그치지 않는다. 기업이 인지에서 옹호로 전환시키는 비율을 평가해낼 수 있다면, 다음과 같이 무엇보다 중요한 질문에 답할 수 있다. "기업이 필요한 개입을 어떻게 함으로써 충성스러운 옹호자 수를 늘릴 수 있을까?" 이때도 재무 담당 임원들에게 한 수 배우려면, PAR과 BAR을 그들 식대로 분석해봐야 한다. 화학회사인 듀폰의 분석에 따르면 ROE는 수익성[(profitability 순익 마진으로 평가)], 자산이용효율성[asset use efficiency](자산회전로 평가) 그리고 재무 레버리지[financial leverage](자기자본승수 equity multiplier로 평가)라는 세 가지 주요 요소를 통해 산출한 결과다. 브랜드들은 비교할 때 수익..
브랜드 인지는 고객 경로가 시작되는 입구이며, 그 중요성은 누구나 인식하고 있다. 다양한 산업에서 활동하는 마케터가 자신의 브랜드를 가장 먼저 떠올리게 하려고 애쓰는 것도 그 때문이다(하지만 그에 비하면, 고객이 제품을 구매하고 궁극적으로 브랜드를 옹호하게 하는데는 너무나 서툴다). 마케터는 초기 인지의 이점을 살림으로써 결과적으로는 필요한 개입을 하지 않고서도 고객이 구매경로에서 '자연스러운 과정'을 거치며 구매에 나설 수 있도록 엄청난 돈을 투자한다. 브랜드 인지는 정말로 중요하고, 브랜드 매니저라면 누구나 이 점을 잘 알고 있다. 그들은 시장이 자신들의 브랜드를 실제로 얼마나 잘 기억하고 인지하는지를 알아 보기 위해 정기적으로 조사를 한다. 브랜드를 자연스럽게 기억하도록, 특히 최조로 떠올리도록 하..
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