생산성을 높이는 마케팅 매트릭스 2-PAR과 BAR 분석하기

 

 

 

PAR과 BAR 분석하기

 

매트릭스의 가치는 거기서 그치지 않는다. 기업이 인지에서 옹호로 전환시키는 비율을 평가해낼 수 있다면, 다음과 같이 무엇보다 중요한 질문에 답할 수 있다. "기업이 필요한 개입을 어떻게 함으로써 충성스러운 옹호자 수를 늘릴 수 있을까?"

이때도 재무 담당 임원들에게 한 수 배우려면, PAR과 BAR을 그들 식대로 분석해봐야 한다. 화학회사인 듀폰의 분석에 따르면 ROE는 수익성[(profitability 순익 마진으로 평가)], 자산이용효율성[asset use efficiency](자산회전로 평가) 그리고 재무 레버리지[financial leverage](자기자본승수 equity multiplier로 평가)라는 세 가지 주요 요소를 통해 산출한 결과다. 브랜드들은 비교할 때 수익성, 자산이용효율성, 재무 래버리지가 모두 높아졌다면 그것은 분명 위해한 성과다.

 

하지만 재무 래버리지, 즉 부채가 많아서 ROE가 높아졌다면 기업의 부채 수준이 적정한지를 판단하기 위해 더 면밀한 조사를 해야 한다.

PAR과 BAR 분석도 이와 유사한 유용한 통찰을 선사한다. 결과적으로 PAR은 시장 점유율을 시장 인지도로 나눠서 산출할 수 있다. 따라서 마케터는 브랜드에 대한 인지도를 높인다면 브랜드에 대한 시장 점유율도 끌어올릴 수 있으리라는 대략적인 추측을 할 수 있다.

 

 

예를 들어 모 브랜드가 브랜드 인지도를 1페센트 높이기 위해 더 많은 투자를 하고자 한다고 치자. 모 브랜드의 PAR 점수가 0.5라고 한다면, 이는 모 브랜드의 지출 중 절반이 시장 점유율 확보 과정에서 허비된다는 뜻이다. 다른 모든 조건이 동일하다고 봤을 때 모 브랜드는 0.5퍼센트의 시장 점유율 상승을 기대볼 수 있을 것이다. 대략적인 추정이긴 하지만, 이 정도로도 마케터가 지출 계획을 더 책임감 있게 세우는 데 도움이 될 것이다.

 

마케터는 단계별로 어느 정도가 전환되었는지를 평가해야 한다. 단계별 전환율이 의미하는 바는 다음과 같다. 

첫째, 브랜드 인지에서 호감으로 전환된 비율이 낮다는 건 고객을 유인하는 정도가 낮다는 걸 의미한다. 고객이 브랜드를 인지하기는 했으나 매력적이라고 생각하지는 않음을 나타내기 때문이다. 이는 포지셔닝이나 마케팅 커뮤니케이션이 허술해서 일어난 결과라고 볼 수 있다. 이런 문제들을 고쳐야만 매력도 수준(attraction level)이 1에 가깝게 올라갈 것이다.

 

 

둘째, 브랜드에 대한 호감에서 질문으로 전환된 비율이 낮다는 건 고객의 호기심이 낮다는 걸 의미한다. 고객은 억지로 질문을 던진 것일 뿐 브랜드에 대해 더 조사하고 싶다는 느낌을 받지 않는다. 기업이 대화를 유도하고, 고객 사이에 정보 공유를 촉진하는 능력이 없을 때 보통 이런 일이 벌어진다. 하지만 브랜드에 대한 호기심 수준이 과도하게 높아서도 안 된다. 고객이 브랜드에 대해 지나치게 많은 질문을 던진다면, 그것은 브랜드가 주는 메시지가 불분명하다는 뜻이기 때문이다. 또한 호기심 수준이 지나치게 높을 때, 브랜드는 고객이 던지는 질문에 직접적(자체 커뮤니케이션 채녈을 통해) 및 간접적으로(충성스러운 옹호자들을 통해)대답할 수 있도록 충분한 준비를 해두어야 한다. 불행하게도, 옹호자들이 다른 고객과 나눈 대화의 결과를 마케터가 통제할 수 는 없다. 따라서 5A 전반의 전환율 중에 호기심 수준(curiosity level)만 1에 접근해서는 안된다.

 

셋째, 질문에서 행동으로 전환되는 비율이 낮다는 건 브랜드에 대한 헌신이 약하다는 의미다. 즉, 사람들은 브랜드를 사기 위해 헌신하지 않고 브랜드에 대해 말만 하는 것이다. 일반적으로 이는 브랜드가 고객의 확실한 관심을 자사 유통 채널을 통한 구매로 전환시키는 데 실패했다는 뜻이다. 이러한 실패를 불러오는 마케팅 믹스상 결함은 여러 가지가 있다. 고객이 샘플을 사용해보는 동안 제품에 실망하거나, 가격이 지나치게 비싸거나. 판매사원이 제품에 충분한 확신을 갖고 있지 못하거나. 제품을 시장에서 쉽게 구할 수 없는 상황 등이 그 예이다. 이런 문제들을 수정해야 브랜드에 대한 헌신도 수준을 높일 수 있다.

 

넷째, 행동에서 옹호도 전환된 비율이 낮다는 건 친밀감이 낮다는 의미이다. 즉 브랜드를 경험해본 고객이 그것을 추천할 만큼 즐거움을 느끼지 못했다는 뜻이다. 

판매 후 서비스가 허술했거나 제품의 성능이 엉터리여서 초래된 결과일 수 있다. 고객은 브랜드를 사고 싶은 마음이 들었고 구매까지 했지만, 궁극적으로는 브랜드에 실망했다. 이띠는 사용 경험을 개선해야 친밀도 수준을 높일 수 있다.

 

여러 요소로 나눠 분석해봤을 PAR과 BAR의 점수는 결과보다는 과정을 나타낸다. 고객 충성심을 쌓는 건 브랜드에 대한 관심을 끌고, 호기심을 유발하고, 헌신적 관심을 확보하고, 최종적으로 친밀감을 쌓아나가는 긴 나선형의 과정이다.

브랜드 입장에서 이상적인 것은 브랜드와 상호작용하는 모든 고객이 5A과정 전체를 무사히 마치는 것이다. 다시 말해서 이상적인 BAR 점수는 1점이다.

이때는 브랜드를 인지하는 모든 고객이 궁극적으로 브랜드를 추천한다. 하지만 실제 세계에서 1이라는 완벽한 BAR 점수가 나오는 예는 극히 드물다. 대개는 일정 비율의 고객이 중도를 탈락해서 5A 과정 전체를 끝내지 못한다.

 

 

5A 내 특정 단계에서 나타나는 낮은 전환율은 병목현상(도로의 폭이 병목처럼 갑자기 좁아져 교통 정체를 가져오는 현상)을 의미한다. 5A 과정에[서 일어나는 병목현상은 전체 고객 경로의 생산성을 저하시킨다. PAR과 BAR 점수를 낮추는 병목현상이 어디서 발생하는지를 찾아내야만 마케터는 문제를 수정할 수 있다.

그 병목 지점을 찾아내는 방법이 바로 지금까지 이야기한 요소별 분석이다. 마케터는 이런 간단한 진단 과정을 통해 고객 경로 중 어느 곳에서 어떤 개입을 하면 좋을지를 정확히 파악할 수 있다. 즉, 경로 전반에 걸친 개선을 시도하기보다는 진정 중요한 것에 관심을 집중할 수 있다.  병복현상이 생기는 적절한 접점을 수정하면 1에 더 가까운 PAR과 BAR 점수가 나온다. 이런 작업의 궁극적인 목적은 마케팅의 생산성을 높이고, 마케팅 비용의 불필요한 지출을 피하는 것이다.