생산성을 높이는 마케팅 매트릭스1

 

브랜드 인지는 고객 경로가 시작되는 입구이며, 그 중요성은 누구나 인식하고 있다. 

다양한 산업에서 활동하는 마케터가 자신의 브랜드를 가장 먼저 떠올리게 하려고 

애쓰는 것도 그 때문이다(하지만 그에 비하면, 고객이 제품을 구매하고 궁극적으로 

브랜드를 옹호하게 하는데는 너무나 서툴다).

마케터는 초기 인지의 이점을 살림으로써 결과적으로는 필요한 개입을 하지 않고서도 고객이 구매경로에서 '자연스러운 과정'을 거치며 구매에 나설 수 있도록 엄청난

돈을 투자한다.

 

브랜드 인지는 정말로 중요하고, 브랜드 매니저라면 누구나 이 점을 잘 알고 있다. 

그들은 시장이 자신들의 브랜드를 실제로 얼마나 잘 기억하고 인지하는지를 알아

보기 위해 정기적으로 조사를 한다. 브랜드를 자연스럽게 기억하도록, 특히 최조로

떠올리도록 하는 게 그들의 목표다. 심지어 일부는 최초 상기 비율이 시장 점유율에

대한 긍정적인 예측 변수라고 믿기도 한다.

고객 참여도가 낮고, 구매 주기가 짧은(특히 인지만으로도 종종 구매로 이어지는 소비재의 경우) 일부 산업에서는 실제 들어맞는 애기다. 하지만 고객 참여도가 높고 구매

주기가 긴 산업들에서 인지는 마케팅 작업의 시작에 불과하다.

 

 

이와 별도로, 서비스 매니저들은 고객 만족도와 충성심을 추적한다. 즐거워하는 고객이 많으면 충성심 지수가 올라간다. 충성심은 고객이 특정 브랜드를 추천할 의사로 

재정의되어 왔다. 

따라서 궁극적 목표는 자신이 사용하는 브랜드를 기꺼이 옹호할 고객의 숫자를 끌어올림으로써 다른 브랜드들에 비해 더 높은 옹호 수준을 확보하는 것이다.

 

하지만 인지와 옹호 같은 매트릭스에는 본질적인 약점이 있다. 목표를 달성하는 과정보다는 결과에 더 집중한다는 점이다.

매트릭스는 브랜드의 발전 궤적을 추적하고, 브랜드팀과 서비스팀이 올린 성과를 측정하는 데 유용하다. 하지만 브랜드 매니저나 서비스 매니저들은 분기별로 자신들이

올린 성과 점수가 들쭉날쭉한 이유를 이해하는 데 애를 먹곤 한다.

이유를 정확히 알 수가 없기 때문에 결과가 변한다고 해도 마케팅에 어떤 식으로 개입

해야 할지를 알 수가 없다.

 

아울러 브랜드 매니저가 서비스 매니저들은 각기 별도로 조사를 수행하고 분석할 뿐

서로 이야길 나누지 않는다. 이러한 사일로(조직 내에서 각자의 성을 쌓고 소통하지 않으려는 태도 또는 그 성) 문화 때문에 인지와 옹호 사이에 어떤 상호작용이 일어나는지를 눈치채지 못하는 기업이 엄청나게 많다. 그래서 결과적으로 그로부터 얻을 수 

있는 중요한 통찰을 지나치고 만다. 시장의 고객을 충성스러운 옹호자로 전환시키는

효과적인 방법을 알려줄 단서인데도 말이다.

 

 

 

구매행동률(PAR)과 브랜드옹호율(BAR)은 왜 중요한가

 

현재의 평가 방법에 따른 문제점을 해결하기 위해선 새로운 체제의 매트릭스가 도입되어야 한다. 5A와 더불어 구매행동률(PAR) Puchase Action Ratio과 브랜드옹호율(BAR)Brand Advocacy Ratio 이라는 두가지 매트릭스에 의한 평가가 중요하다.

PAR은 기업이 브랜드 인지를 브랜드 구매로 얼마나 잘 전환시키는지를 평가하고, 

BAR은 기업이 브랜드 인지를 브랜드 옹호로 얼마나 잘 전환시키는지를 평가한다.

다시 말해 인지(A1)에서 행동(A4), 궁극적으로 옹호(A5)로 나아가는 고객 수를 추적하는 방법이다.

 

예를 들어 시장에 100명이 있는데, 이 중 90명이 모 브랜드에 대한 기억을 자연스럽게 떠올렸다고 하자. 그리고 그중 불과 18명만이 그 브랜드를 구매했고, 9명만이 나중에 그 브랜드에 대한 기억을 자발적으로 떠올렸다고 하자. 이럴 때 모 브랜드의 PAR은 0.2(=18÷90)이고, BAR은 0.1(=9÷90)이다. 브랜드 인지도가 0.9이므로 언뜻

보기에 전도유망한 브랜드처럼 여겨지겠지만, 실제로는 부진하기 짝이 없는 성과다.

모 브랜드는 브랜드를 인지하고 있는 그렇게 많은 사람 중에 80퍼센트[=(90-18)÷90x100]를 구매로 전환시키는 데 실패한 것이다.

 

 

이와같이 단순한 매트릭스는 자기자본이익률(ROE)처럼 재무건전성 평가를 위해 사용하는 비율 형태로 만들어진다.

ROE(Return on Equity)는 재무 담당 임원들이 주주들에게 그들의 보유 지분에 대해 이익을얼마나 창출했는지를 보여주는 수치다. 주주들 입장에서 자신이 투자한 돈의 '생산성'을 알아보는 데 유용하다. 마찬가지로 PAR과 BAR은 마케터가 브랜드 인지도를 만들어내기 위해 투자한 돈의 생산성을 평가해준다.

 

결과적으로 PAR과 BAR은 사실상 마케팅 투자이익률(ROMI)을 알아보는 데 더 적합한 평가방법이다. 대부분 산업에서 마케팅 투자비가 가장 많이 드는 게 광고를 통해 브랜드 인지도를 높이는 일이다. 따라서 브랜드 인지를 ROMI 방정식에서 '마케팅 투자'의 대용으로 간주할 수 있다. 여기서 '수익률'은 두가지 의미를 가진다. 

첫 번째는 기업 관점에서 판매로 직결되는 구매 행동이라는 점이고, 두 번째는 간접적으로 매출 신장으로 이어지는 옹호라는 점이다.