4차 산업혁명이 변화시킨 새로운 마켓 트렌드

 

1. 연결된 고객 집단으로 힘의 이동

배타적으로에서 포용적으로

배타저으로 구는 게 목표였던 시절은 끝났다. 이제는 포용성이 새로운 게임명이 되었다.
거시적 차원에서 세상은 헤게모니, 즉 특정 집단의 권력에서 다차원적 힘의 구조로 이동하고 있다. 유럽연합(EU)과 미국 등 초강대국은 몇몇 분야의 경제력이 세계의 나머지 부분, 특히 최근 몇 년동안 꾸준한 성장세를 이어온 아시아로 이동 중이라는 사실을 실감하고 있다. 서양의 초강대국들이 여전히 강력한 힘을 갖고 있긴 하지만, 시간이 지날수록 다른 국가들의 힘도 점점 더 세지고 있다는 사실이 중요하다. 경제력은 더는 한곳에 쏠리지 않고 보다 골고루 분포되어간다.

이러한 경제적 변화의 원인으로 종종 신흥시장의 인구학적변화를 거론하곤 한다. 신흥시장 인구가 더 젊고, 더 생산적으로 변하고, 소득 수준이 높아지고 있기 때문이란 설명이다. 이런 변화가 제품과 서비스에 대한 강력한 수요를 창출했고, 그것이 다시 경제 성장을 이끈다는 의미리 것이다. 하지만 최근 나온 자료들은 경제적 변화의 원인이 단지 인구학적 변화에만 있지 않음 시사한다.

가장 큰 이유는 신흥시장에서 더 강도 높은 혁신이 이뤄지고 있다는 점이다. 브루킹스연구소의 로버트 리탄(Robert Litan)이 최근 수집한 자료는 미국 내 혁신 문화가 쇠퇴하고 있음을 보여준다ㅏ.
미국 내 전체 기업 중 신생 벤처기업이 차지하는 비중이 30년 전에는 15퍼센트에 이르렀으나 지금은 8퍼센트로 떨어졌다. 더욱이 파산 기업 숫자가 창업 기업 숫자를 웃돈다는 사실도 드러났다. 신흥시장, 특히 아시아에서 목격되는 움직임은 이와 완전히 딴판이다. 경제협력개발기구(GDP)의 4퍼센트 이상을 연구 개발에 투자하면서 가장 선진화된 혁신 국가로 부상했다.

 

경제적 영향력이 약화되자 강대국이 세계에 미치는 정치적 영향력도 약화되고 있다. 영향력을 효과적으로 발휘하기 위해 이용했던 군사력도 경제 원조와 외교라는 유화적 접근법으로 천천히 대체되고 있다. 예를 들어 중국은 더 나은 통치 방식과 지속 가능한 발전을 지원하면서 아프리카에서 강력한 영향력을 유지하고 있다.

기업도 포용성을 향해 움직이고 있다. 기술의 발전에 따라 자동화와 소형화가 진전되어 제품 생산원가가 낮아졌기에 기업들은 새로운 신흥시장을 공력할 수 있게 됐다. 산업 전반에 걸쳐 파괴적 혁신이 일어나면서 예전에는 '시장 외(NON-MARKET)로 간주됐던 가난한 사람들도 보다 저렴하고 단순화된 제품을 사용할 수 있게 됐다. 한때 특정 계층만 사용할 수 있는 것으로 여겨지던 제품과 서비스도 이제 전 세계 모든 대중시장에서 구할 수 있게 됐다. 예컨대 타타 나노(Tata Nano)는 2,000달러짜리 소형 자동차를 출시했고, 아라빈드 아이 케어 시스템(Aravind Eye Care System)은 16달러에 불과한 백내장 수술을 선보였다.

반대 방향으로의 흐름도 두드러진다. 신흥시장의 혁신적 제품과 서비스를 선진국에 소개하는 역혁신(reverse innovation)이 진행되고 있다. 제품 개발에서 나타나는 검소함과 원가 절감 의식이 새로운 차별화의 원천이 되고 있다. 이와 관련된 유명한 사례가 인도시골 마을 사람들을 위해 개발된, 배터리로 작동하는 휴대용 심전도 기계 맥 400(Mac 400)이다. 이 기계는 휴대성이 핵심 차별화 요소로 부각되면서 다른 지역에서도 판매되고 있다.

 

더욱이 인터넷 덕에 투명성이 확대된 결과 신흥국 기업이 선진국 기업에 영감을 얻기도 훨씬 쉬워졌다. 그들은 현지에 맞게 실행 방법을 수정하면서 선진국 기업과 유사한 기업을 자국 내에 세우고 있다. 세계 최대 전자상거래 업체 아마존에서 영감을 받은 인도의 플립카트(Flipkart), 세계 최대 소셜 커머스인 그루폰(Groupon)에서 영감을 얻은 인도네시아의 디스더스(Disdus), 온라인 결제 서비스인 페이팔(PayPal)에서 영감을 얻은 중국의 알리페이(Alipay), 모바일 차량 예약 서비스인 우버(Uber)에서 영감을 얻은 말레이시아그랩(Grab)이 눈에 띄는 사례들이다. 이들 국가의 고객은 미국 기업이 자국에 진출할 때까지 기다릴 필요 없이 유사 서비스를 이용 할 수 있다.

산업들 사이를 가로막는 장벽도 허물어지고 있다. 2개 이상 산업이 융합 또는 통합하는 추세다. 각 산업은 똑같은 고객을 공략하기 위해서 경쟁할지 힘을 합칠지를 선택해야 하는데, 대부분은 힘을 합친다. 의료 관광이 대표적인 예다. 의료 센터와 관광시설이 통합한 것으로 이를 통해 소비자는 건강관리와 휴가 비용을 최적화를 할 수 있다. 의료 관광 가이드북인(국경 없는 환자들(Patient Beyond Borders)에 따르면 영국은 2013년에 약 1,100만 명의 의료 관광객을 치료해준 것으로 추정됐다. 코스타리카, 말레이시아, 브라질은 각각 치과 치료, 심장 수술, 성형 수술로 인기 있는 의료 관광지들이다. 또 다른 예로 전기통신 분야와 금융 서비스 분야의 협력을 들 수 있다. 선불 휴대전화 사용자가 많은 일부 신흥시장에서 일어나는 움직임으로, 전기통신 회사가 소비자들에게 결제 채널을 제공하기 위해 금융 회사와 손을 잡은 것이다. 유명한 사례로 케냐의 모바일 송금 회사인 엄페사(M-Pesa)가 있다.

기존 산업 내에서는 하위 부분의 구별이 어려워질 것이다. 금융 서비스 산업만 보더라도 은행업, 금융업, 보험업, 펀드운용업 등이 있는데 현재는 이들을 타 산업의 하위 부분과 구분하는 선이 희미해지고 있다. 이에 따라 금융기관들은 차별화를위해 새로운 방법을 찾아내야만 한다. 한 산업에서 수직적으로 통합을 하는 방법이 가장 두드러지는데, 자원 공급에서부터 생산과 유통에 이르는 종합적 역할을 하는 기업을 설립하는 방식이다. 이렇게 되면 특정 기업이 어떤 사업을 주력으로 하는지를 정의하기가 힘들어질 것이다.

보다 미시적 차원에서 볼때도 사람들은 사회적 포용성을 수용하고 있다. 포용적으로 된다는 것은 서로 비슷해진다기보다 차이가 있음에도 조화롭게 산다는 의미다. 온라인 세계에서 소셜 미디어는 사람들이 상호 교류하는 방식을 재정의함으로써 지리적 연구학적 장벽에에 구애받지 않고 관계를 만들어 갈 수 있게 해준다. 소셜 미디어가 주는 영향은 거기서 멈추지 않는다. 혁신 면에서도 전 세계적인 협력을 추진하고 있다. 무수히 많은 사람들이 만들어가는
온라인 백과사전 위키피디아가 대표적인 예라고 할 수 있다. 연구 개발이 필요한 과제들을 방송하면서 최고의 해결책을 구하는 이노센티브도 있다. 이들처럼 크라우드소싱 전략을 취하는 모든 소셜 미디어는 사회적 포용성의 좋은 사례들이다. 소셜 미디어가 사회적 포용성을 주도하고, 사람들에게 커뮤니티에서 소속감을 갖게 해준다.
사회적 포용성은 온라인에서뿐만 아니라 오프라인에서도 포용도시가 특히 눈에 띄는 개념이다. 이는 거주자의 다양성을 환영하는 도시라는 의미로, 소셜 미디어 개념과 유사하다. 소외되기 쉬운 소수자들을 환영하고 그들에게 소속감을 제공하면, 도시가 오로지 혜택만을 얻게 될 거라고 주장한다. 사회적 포용성은 나아가 공정거래, 채용 의 다양성, 여성에게 권한 부여등의 형태로도 나타날수 있다. 이는 성, 인종, 경제적지위 등에서 인간의 차이점을 포용함을 보여준다. 예컨대 영국 화장품 브랜드인 더바디샵은 '커뮤니티 거래를 지원하라'라는 가치와 함께 '가정 폭력을 중단하라'라는 프로그램을 진행함으로써 사회적 포용성을 확대하기 위해 노력하고 있다.