4차산업혁명 마케팅의 역설2

 

 

두번째 역설 : 정보통 고객 vs 산만한 고객

오늘날의 고객이 이전 어느 때보다 힘이 세다는 건 누구나 알고 있다. 대부분이 브랜드에 대한 정보를 적극적으로 검색하기 때문이다. 그들은 더 많은 정보를 가지고 구매 결정을 내린다. 하지만 호기심과 지식수준이 높음에도 자신이 사고 싶은 것을 통제하지는 못한다는 한계도 있다.
고객은 구매 결정을 내릴 때 기본적으로 세 가지의 요소의 영향을 받는다. 첫째, TV 광고, 인쇄 광고, 홍보 같은 다양한 미디어를 통해 전달되는 마케팅 커뮤니케이션의 영향을 받는다. 둘째, 친구나 가족들의 의견에 설득당한다. 셋째, 개인적 지식과 함께 과거의 경험을 토대로 특정 브랜드에 대해 가지는 태도에 영향을 받는다.

사실상 오늘날의 고객은 다른 사람들의 의견에 아주 많이 의존하게 됐다. 심지어는 개인적 기호나 마케팅 커뮤니케이션보다 남들이 한 말이 더 비중 있게 고려된다. 이렇게 된 이유는 다름 아닌 연결성 때문이다. 긍정적인 측면에서 연결성은 보호받는다는 강한 느낌과 자신감을 안겨준다. 고객은 친구나 가족 모임이 나쁜 브랜드나 기업으로부터 자신을 보호해준다고 생각한다.
하지만 다양한 기기와 스크린이 출현하면서 연결성은 산만함을 불러일으키기도 한다. 연결성은 고객의 집중을 방해하고, 때로는 결정 능력을 떨어뜨리기도 한다. 그래서 많은 이들이 대중의 지혜를 따라서 결정을 내린다. 광고를 신뢰하기 어렵고, 품질과 가격을 비교하는데 시간상 제약을 받기 때문이다. 이에 비해 다른 이들에게 조언을 얻는 건 매우 쉽고도 편리하다. 사람들이 갈수록 이런 경향을 띠기 때문에 최종 구매 결정에서 입소문의 중요성이 커지고 있다.

이것이 미래 소비자의 자화상이다. 그들은 연결되어 있지만 산만하다. 미국 국립생물공학정보센터(NCBI)는 조사 결과, 인간이 주의를 지속하는 시간이 2000년에는 평균 12초였지만 2013년에는 8초로 줄었다고 밝혔다. 이는 한편으로, 연결된 모바일 기기가 끓임없이 쏟아져 나오면서 즉각적인 관심을 요구하는 메시지가 어마어마해졌기 때문이다.
마케터는 앞으로 두 가지 도전 과제를 해결해야 한다. 첫째, 고객의 관심을 확보해야 한다. 30초 광고가 나가는 동안 계속해서 고객의 시선을 붙잡아놓거나, 30초짜리 엘리베이터 광고를 통해서 고객의 관심을 유도하기가 점점 더 어려워질 것이다. 브랜드 매니저든 판매사원이든 미래에는 브랜드의 메시지를 퍼뜨리기가 더욱 힘들어질 것이다. 관심을 끄는 것이 드물기 때문에 고객은 '와우'라는 감탄사를 내뱉을 만한 요소를 가진 브랜드의 매시지만 경청하고 옹호하게 될 것이다. 둘째, 마케터는 결과를 크게 통제하지는 못하더라도 고객 커뮤니케이터에서 브랜드 관련 대화를 유도해야 한다. 그리고 그 안에서 충성스러운 옹호자들을 키워야 한다. 어떤 고객이 브랜드에 대해 문의했을 때 반드시 브랜드에 유리한 결정으로 이끌어갈 수 있도록 말이다.

세번째 역설 : 부정적 옹호 vs 긍정적 옹호

연결성은 고객이 남들 앞에서 의견을 표현하게 해준다. 이러한 낯선 사람들의 조언은 이미 브랜드 추종자로 알려진 이들의 추천보다 더욱 신뢰를 받는데, 바로 연결성이 고객의 사고방식을 바꿔놓기 때문이다. 따라서 연결성은 고객이 브랜드를 옹호 할 수 있는 완벽한 환경을 창조한다.
마케팅에서 옹호 자체가 새로운 개념은 아니다. '입소문'이라는 말로도 알려져 있는 옹호는 지난 10년 동안 '충성'을 대체하는 새로운 정의가 됐다. 어떤 브랜드에 충성하는 것으로 간주되는 고객에겐 그 브랜드를 친구나 가족에게 홍보하고 추천할 의사가 있다.
브랜드 옹호 수준을 평가하는 방법으로 가장 유명한 것이 프레더릭 라이헬트가 만든 순수천지수(Net Promoter Score)다. 그는 브랜드에 대한 태도에 따라 고객을 크게 세 가지 범주로 나눌 수 있다고 주장한다. 브랜드를 추천하는 적극적인 사람들(promoters), 블랜드에 중립적인 수동적인 사람들(detractors)이다. 순수천지수는 브랜드를 추천하는 사람의 비율에서 브랜드에 부정적인 사람의 비율을 빼서 산출한다. 무엇보다 중요한 건, 부정적인 사람의 비율을 빼서 산출한다. 무엇보다 중요한 건, 부정적 입소문이 낳는 부작용이 긍정적 입소문이 낳는 유익한 효과를 감소시킨다는 점이다.

 

이 개념이 고객 충성도를 파악하는 데 유용한 것으로 입증되긴 했지만, 단순히 뺄샘만 해서는 몇 가지 중요한 통찰을 간과하게 될 위험이 있다. 브랜드는 자신의 DNA에 충실하고, 목표 고객 집단을 일관되게 추구할 때 시장을 양극화한다. 다시 말해 어떤 사람들은 브랜드를 사랑하게 되지만, 또 어떤 사람들은 브랜드를 증오하게 된다. 하지만 연결성의 맥란에서 부정적인 옹호가 반드시 나쁘지만은 않을 수 있다. 브랜드는 때때로 다른 사람들에게 긍적적인 옹호를 일으키기 위해 부정적인 옹호를 필요로 하기도 한다. 우리 저자들은 대체로 부정적인 옹호 없는 긍정적인 옹호는 아무 소용이 없을 수 있다고 주장한다.

브랜드 옹호는 브랜드 인지도처럼 자발적으로 생기거나 뭔가에 의해 유도될 수 있다. 그중 자발적 옹호는 고객이 유도되거나 부탁을 받지 않고서도 특정 브랜드를 적극적으로 추천할 때 생긴다. 적극적 옹호자가 되려는 고객은 열혈 팬이 되어야 한다. 또 다른 형태의 옹호는 유도된 옹호다. 다른 사람들의 주도로 인해서 생기는 브랜드 추천이 그것이다. 이런 옹호가 대부분이지만, 효과는 없다. 브랜드가 강력한 옹호를 유도하는데 성공했더라도 거기서 그친다면 쓸모가 없다. 고객의 지속적인 문의나 부정적 옹호 중 하나에 의해 브랜드가 고객들 입에 계속해서 오르내려야 한다.

그렇지만 위대한 브랜드가 되기 위해 자신들을 싫어하는 고객보다 사랑하는 고객을 훨씬 더 많이 확보해야만 하는 건 아니다. 다만, 브랜드를 사랑하는 고객과 증오하는 고객 간에 균형이 잡히도록 관리해야 한다. 이와 관련하여 영국 여론조사 업체인 유고브의 브랜드인덱스가 흥미로운 사실을 보여준다. 예를 들어 맥도날드를 사랑하는 사람들은 33퍼센트이지만 싫어하는 사람들은 20퍼센트로, 양측이 서로 거의 균형이 맞는다. 스타벅스도 사랑하는 사람들이 30퍼센트이고, 싫어하는 사람들이 23퍼센트로 맥도날드와 비슷하게 균형을 유지하고 있다.

식품.음료 산업 내 최대 브랜드에 속하는 이 두 기업은 자신들을 싫어하는 사람이 많기 때문에 순추천지수도 낮을 것이다. 하지만 이를 다른 관점에서 볼 필요가 있다. 즉 맥도날드나 스타벅스를 싫어하는 사람들의 집단은 이들 브랜드를 사랑하는 사람들의 집단을 활성화하는 필요악이다. 이렇게 활성화된 집단이 브랜드를 비난으로부터 지켜주는 역할을 한다. 만약 긍정적 옹호와 부정적 옹호 중 한쪽이 없다면 브랜드에 대한 대화는 무료하고 시시해질 것이다
강력한  특성과 DNA를 가진 브랜드일지라도 특정 시장의 고객 집단에서는 인기를 얻지 못할 수도 있다. 하지만 브랜드는 긍극적으로 디지털 세계에서 기꺼이 자신을 지켜줄, 브랜드를 사랑하는 사람들의 집단을 확보하기 위해 노력해야 한다.